MCI的“友情家庭”是第一個這樣的折扣計劃。1991年3月，該項計劃被導(dǎo)入市場。該項折扣計劃向MCI的通話顧客群提供20%的折扣(這是AT&T公司最初遇到的典型困難，因為它沒有能夠聯(lián)系全國顧客賬戶的先進賬單系統(tǒng))，這些人相互通話，并且打算組成一個通話圈。在此過程中，MCI通過加強其“好朋友”的品牌聯(lián)想，強化了公司“折扣承擔(dān)者”的法人形象。與此同時，MCI還推出了40%折扣的“友情家庭”II計劃、“個人感謝折扣計劃”和一個提供航空公司機票的點數(shù)、商品以及免費通話時間的持續(xù)性的折扣計劃。
AT&T公司最初的反應(yīng)是推出一項混亂無效的“i計劃”。緊接著，又推出AT&T真正的美國折扣計劃，直接挑戰(zhàn)MCI的折扣計劃。計劃承諾，更多的顧客可以利用這項計劃節(jié)省更多的費用。AT&T還利用“真正的”這一品牌前綴，推出了一系列其他的服務(wù)和公司形象。
- AT&T“真正的獎賞”計劃，是一項連續(xù)性的獎勵使用計劃。參加者可以獲得點數(shù)，該點數(shù)可用于免費電話、現(xiàn)金抵償，或者贏得德爾塔航空公司(Delta)、聯(lián)合航空公司或美國航空公司(usAir)經(jīng)常飛行的里程數(shù)。
- AT&T“真正的選擇”電話卡，允許顧客選擇自己的電話卡數(shù)字。
圍繞“真正的”名稱創(chuàng)造出一系列的服務(wù)，是通過增強AT&T的傳統(tǒng)和真實性、簡化其服務(wù)，從而構(gòu)筑其品牌資產(chǎn)的一種明智之舉。
第三個進入市場的是斯普林特。它最初圍繞著其光纖技術(shù)聲音清晰度來構(gòu)筑其品牌資產(chǎn)，該技術(shù)是通過“針尖”一詞形象地表現(xiàn)出來的。它的折扣計劃名為“最佳的”折扣計劃，對一些顧客最常撥打的電話號碼和所有的斯普林特顧客提供20%的折扣(如果撥打該最常用電話號碼的人是斯普林特的顧客，則給予36%的折扣)。緊接著，它又推出了“最佳的II”折扣計劃，即如果每月電話費在30美元～74.99美元之間，給予20%的折扣；如果每月的電話費在75美元～150美元之間，給予30%的折扣；如果每月的電話費在150美元以上，則給予35%的折扣。斯普林特還推出了“優(yōu)先獎勵”的持續(xù)計劃，以便用戶可以贏得飛機票、商品和免費通話時問。最近，它們簡化了自己的信息，并將其價格定位在“10美分1分鐘”。它們使用自己的大眾發(fā)言人坎迪斯·伯根(Candiee Bergen)小姐作為“10美分女士”。通過這些復(fù)雜的廣告，“斯普林特感覺”這一信息在顧客中引起了反響。它的成功已經(jīng)引起了諸如“星期五免費”等的定位促銷，即小企業(yè)可以盡可能地在星期五打電話。
盡管市場上的激烈競爭潛在地損害了三家公司的品牌資產(chǎn)(1994年，AT＆T花費了2.5億美元，MCI花費了1.4億美元，斯普林特公司則耗費了8 000萬美元，用于經(jīng)常性的針鋒相對的廣告上)，但是，AT&T、MCI和斯普林特都已通過各自的品牌戰(zhàn)略，構(gòu)筑起了為公司和個人提供服務(wù)的品牌資產(chǎn)。