客戶的需求和期望，是客戶導(dǎo)向型企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)，為了能實(shí)現(xiàn)——甚至超越——這些需求和期望，必須保證相應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)此，產(chǎn)品的概念不應(yīng)僅僅理解為是一種可觸摸的實(shí)物，而同樣也包含不可觸摸的元素，如各類服務(wù)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有能力針對(duì)其客戶的切實(shí)需求進(jìn)行供給的企業(yè)具有多重競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并同時(shí)獲得最高水平的客戶滿意度。
近來，眾多企業(yè)意識(shí)到，業(yè)績(jī)質(zhì)量必須合格。因此，當(dāng)管理者想要保持和提高企業(yè)的業(yè)績(jī)時(shí)，他們就特別重視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。
最近幾年在文獻(xiàn)和實(shí)踐中出現(xiàn)了各種關(guān)于質(zhì)量概念的解讀方式，其中有以生產(chǎn)商為導(dǎo)向的、以客戶為導(dǎo)向的和以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的質(zhì)量概念。
以生產(chǎn)商為導(dǎo)向的質(zhì)量概念
以生產(chǎn)商為導(dǎo)向的質(zhì)量概念既包括與產(chǎn)品相關(guān)的質(zhì)量理解，也包括與過程相關(guān)的質(zhì)量理解。就與產(chǎn)品相關(guān)的質(zhì)量而言，質(zhì)量之間的區(qū)別通過構(gòu)成產(chǎn)品本質(zhì)的特征差異體現(xiàn)，在這里質(zhì)量有客觀的和可測(cè)量的外在形態(tài)。與過程相關(guān)方案基于對(duì)規(guī)格的遵守和“零缺陷”質(zhì)量要求，任何規(guī)格偏離都意味著質(zhì)量的下降。
以客戶為導(dǎo)向的質(zhì)量概念
這個(gè)概念包括以使用者為導(dǎo)向的質(zhì)量觀也包括以價(jià)值為導(dǎo)向的質(zhì)量觀。就以使用者為導(dǎo)向的質(zhì)量方案而言，質(zhì)量完全出于客戶的視角，理由是，畢竟要由作為產(chǎn)品和服務(wù)接受者的需求方來判定該產(chǎn)品和服務(wù)的好壞。
以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的質(zhì)量概念
只有當(dāng)企業(yè)希望致力于“質(zhì)量領(lǐng)先”戰(zhàn)略以及將“質(zhì)量”定位為優(yōu)先績(jī)效時(shí)，與競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)的因素才起作用。此時(shí)，企業(yè)將自己的績(jī)效質(zhì)量與其他企業(yè)的績(jī)效質(zhì)量相比較。
從企業(yè)瓶頸的角度看，只有以客戶為導(dǎo)向的質(zhì)量觀才是重要的。其原因是，在當(dāng)今居主導(dǎo)地位的買方市場(chǎng)中，當(dāng)企業(yè)無(wú)法提供客戶所期望的質(zhì)量或服務(wù)時(shí)，客戶就將離它而去，其后果是，銷售額、銷量和利潤(rùn)受損。除此之外，以客戶為導(dǎo)向的質(zhì)量觀自然包含自始至終致力于讓客戶滿意的企業(yè)思維方式。
質(zhì)量日益重要的意義和它對(duì)企業(yè)的影響也通過所謂的PIMS–研究(營(yíng)銷戰(zhàn)略的利潤(rùn)影響)得到論證，這個(gè)1972年由戰(zhàn)略計(jì)劃學(xué)院籌劃的項(xiàng)目分析了企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)聯(lián)。研究得出的結(jié)論是，質(zhì)量是一個(gè)重要的影響因素，因此能夠推論出服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量與市場(chǎng)份額和收益間的良性關(guān)系。
此外還得到確認(rèn)的是，被感知為占有優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)有兩方面的影響：
- 短期內(nèi)質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)通過所謂溢價(jià)促使利潤(rùn)提高，因?yàn)榭蛻粲捎趦?yōu)異的質(zhì)量而對(duì)價(jià)格敏感度下降；
- 長(zhǎng)期來看，高的質(zhì)量帶來市場(chǎng)擴(kuò)張并贏得市場(chǎng)份額。提高質(zhì)量造成的短期高成本被日益加強(qiáng)的學(xué)習(xí)和遞減效應(yīng)抵消。
在第一種情況下，高價(jià)格直接轉(zhuǎn)化為盈利；在第二種情況下，市場(chǎng)份額的提高推動(dòng)銷量增加，并以此帶來更高的產(chǎn)能利用率和可能的產(chǎn)能擴(kuò)張。
汽車產(chǎn)業(yè)的一份新購(gòu)買者調(diào)查說明了質(zhì)量缺陷的巨大消極影響。大量的召回行動(dòng)、低劣服務(wù)和有缺陷的質(zhì)量保障致使德國(guó)汽車生產(chǎn)企業(yè)排名落在后面。