為什么身為企業(yè)高管要關(guān)注自己公司的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字溝通戰(zhàn)略呢？干嗎要費(fèi)這個(gè)事？這樣做的意義以及回報(bào)何在？
答案很簡(jiǎn)單：為了所有的一切。今天大部分公司的未來(lái)都取決于有效的網(wǎng)絡(luò)溝通——信息的透明度和與之匹配的網(wǎng)絡(luò)溝通方式——以及在何種程度上能傾聽受眾并吸引住他們。
不再只是把信息推向受眾，甚至不只是互動(dòng)。今天，如果我們要抓住機(jī)會(huì)并且對(duì)新的發(fā)展趨勢(shì)做出反應(yīng)的話，我們必須爭(zhēng)取和受眾進(jìn)行個(gè)人之間的對(duì)話。
網(wǎng)絡(luò)溝通技術(shù)已經(jīng)成為改革的推動(dòng)力，同時(shí)也是和公司及各類組織之間合作的強(qiáng)大推動(dòng)力。這些技術(shù)提升了品牌知名度，促進(jìn)了對(duì)公司聲譽(yù)的經(jīng)營(yíng)管理，因此真正的領(lǐng)導(dǎo)能力必須包括這一項(xiàng)內(nèi)容。
網(wǎng)站的訪問者們對(duì)于是否喜歡某家公司常常很快就做出判斷，而其判斷僅僅取決于對(duì)這家公司在網(wǎng)上的表現(xiàn)的印象——也就是他們的感覺。訪問者可能會(huì)問自己“我愿意跟這個(gè)人做生意嗎”。如果一家公司或組織的網(wǎng)站傳遞的是模糊不清、雜亂無(wú)章的信息，那么對(duì)他們會(huì)很不利。
如今，通過信息的透明以及不斷擴(kuò)展的Web2.0網(wǎng)絡(luò)溝通工具，任何一家公司或組織都能夠?qū)ξ磥?lái)的展望有所貢獻(xiàn)。
Web2.0是萬(wàn)維網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)方面的新生代，代表著科技發(fā)展的趨勢(shì)，它不僅能夠幫助公司更高效地和消費(fèi)者溝通，還使得這種溝通能在個(gè)人層面上進(jìn)行。Web2.0的工具包括博客和動(dòng)態(tài)內(nèi)容管理網(wǎng)站，維基百科或在線知識(shí)合作共享、播客、視頻以及社交網(wǎng)站例如MySpace，F(xiàn)acebook，SecondLife等。
Outpost Worldwide公司——密蘇里州堪薩斯市一個(gè)快速發(fā)展的高清視頻產(chǎn)品及獨(dú)立影畫公司，就是一個(gè)這樣的例子。該公司利用Web 2.0的動(dòng)態(tài)內(nèi)容管理技術(shù)可信地展現(xiàn)了其新項(xiàng)目的進(jìn)展情況，提升了公司品牌的網(wǎng)絡(luò)知名度。該公司的網(wǎng)址OutpostWorldwide.Net建在廣泛應(yīng)用的Wordpress(WordPress.org)博客平臺(tái)上，這個(gè)博客平臺(tái)有來(lái)自世界各地的成千上萬(wàn)的用戶，越來(lái)越多的公司和新聞機(jī)構(gòu)，包括《紐約時(shí)報(bào)》、《人民雜志》以及易趣網(wǎng)等也已成為其用戶。
Outpost Worldwide公司最吸引人的地方在于，任何計(jì)算機(jī)只要在線就可以很容易地更新該網(wǎng)站的內(nèi)容。使用Wordpress的話，就不用再跟復(fù)雜的HTML網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)軟件打交道了。
有了Web2．0及其所帶來(lái)的多種新的服務(wù)和產(chǎn)品例如Wordpress，通過共享及時(shí)信息，很多機(jī)構(gòu)和員工、股東、消費(fèi)者、媒體以及合作伙伴溝通的方式正在發(fā)生徹底變革。
例如，某家公司的CEO能夠通過個(gè)人博客內(nèi)部對(duì)話摸清公司發(fā)展的脈搏，能夠和員工直接對(duì)話，還能夠直接獲得客觀坦率的回饋意見，而以前都是通過各層經(jīng)理們來(lái)傳話。通過使用Web2.0的溝通技術(shù)，領(lǐng)導(dǎo)者們講話和傾聽的透明度大大提高了，這最終將會(huì)帶來(lái)生產(chǎn)力的提高，競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)以及品牌知名度的提升。
在思科公司，珍妮特·吉布森(Jeanette Gibson)的工作就是學(xué)習(xí)并規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)溝通的未來(lái)，這也是她所熱愛的工作。溝通、信息、技術(shù)三者以更大的透明度和更強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)力形成激動(dòng)人心的融合之勢(shì)，而我采訪過的人中沒有幾個(gè)能夠看到它充滿活力的前景。
吉布森是思科公司內(nèi)部企業(yè)溝通部門新媒體的主管，思科是一家跨國(guó)公司，其公司文化的核心是關(guān)注全世界的個(gè)人、團(tuán)體、政府以及企業(yè)間相互溝通的前景。
吉布森說，隨著互聯(lián)網(wǎng)開放性和透明性日增，一家機(jī)構(gòu)的所有信息都是公開的。因此很有必要看看外部對(duì)自己的評(píng)價(jià)，判斷這是否是你想展示的品牌形象。
吉布森還說，公司的高管必須參與網(wǎng)絡(luò)溝通戰(zhàn)略，這一點(diǎn)很重要。例如，在思科公司，高層管理人員包括CEO約翰·錢伯斯(John Chambers)都開有博客和播客，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)這樣能讓他們更好地與受眾溝通，還能夠及時(shí)了解新趨勢(shì)以及市場(chǎng)的最新變化。更重要的是對(duì)公司的形象和聲譽(yù)的影響，這些領(lǐng)導(dǎo)者賦予了這家大公司聲音、形象和個(gè)性，這樣就增進(jìn)了和潛在的消費(fèi)者之間的信任和聯(lián)系。
她強(qiáng)調(diào)說，使用Web2.0的這些工具花費(fèi)并不高，高管親自和主要受眾進(jìn)行在線交流也不需要是什么技術(shù)專家。
我邀請(qǐng)吉布森展望一下未來(lái)，給想精通媒體的領(lǐng)導(dǎo)者們提些建議，告訴他們?cè)鯓硬拍芾肳eb2.0的工具管理好自己公司的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略。以下是她的建議：
- 考慮一下自己公司的文化。什么樣的風(fēng)險(xiǎn)是可以接受的，什么樣的是不能容忍的。任何新媒體計(jì)劃都會(huì)帶來(lái)一種不能盡在掌握的感覺，這對(duì)很多管理者來(lái)說是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。
- 要接受這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)，那就是我們都在一個(gè)新的世界里經(jīng)營(yíng)自己的企業(yè)。周圍的環(huán)境已經(jīng)變了。今天，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)需要透明感和新的方式才能吸引顧客、員工、利益相關(guān)者以及消費(fèi)者。
- 讓技術(shù)適應(yīng)擴(kuò)展自己獨(dú)特需求的需要——B2B(商家對(duì)商家)、B2C(商家對(duì)個(gè)人)、非營(yíng)利組織、政府、非政府組織……你可以定制Web2.0以及在線溝通的工具以發(fā)出獨(dú)到的見解并且塑造品牌形象。
- 傾聽，觀察并且要關(guān)注網(wǎng)上關(guān)于自己的公司的信息。要知道社交網(wǎng)站(例如Facebook)上提到的關(guān)于你們公司的話可能會(huì)在很多方面——從新員工的招聘到品牌形象等——產(chǎn)生很大的影響。
- 檢查一下你們公司是如何包裝信息的。過去，一家公司所做的可能就是發(fā)發(fā)新聞稿。但今天溝通的趨勢(shì)卻要求你更認(rèn)真地考慮以下內(nèi)容：信息，能利用哪些媒體來(lái)推廣信息，如何使信息形象化以及如何用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)向更大范圍的受眾講述一個(gè)更有吸引力的新聞。
- 積極練習(xí)講故事，這樣可以使你們公司的信息溝通取得更好的效果。例如，思科公司新聞稿的頭版頭條是這樣的：“思科號(hào)召全球的領(lǐng)導(dǎo)者共同探索科技解決環(huán)境問題、可持續(xù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展問題的新途徑。”標(biāo)題本身就很吸引人，表明了公司的領(lǐng)導(dǎo)地位，可以說就是一個(gè)現(xiàn)成的報(bào)道，幾乎可以通過Web2.0的任何工具得到高效傳播。在這種情況下，公司的溝通途徑包括了網(wǎng)絡(luò)廣播、博客、播客、視頻、公司網(wǎng)站支持以及較傳統(tǒng)的公關(guān)手段。
在網(wǎng)上，領(lǐng)導(dǎo)者需要冒一些風(fēng)險(xiǎn)。需要了解的現(xiàn)實(shí)是，不是每個(gè)人都會(huì)喜歡你的性格或你們公司。但是你也有機(jī)會(huì)來(lái)扭轉(zhuǎn)那些否定的觀點(diǎn)，從而彼此交上朋友。管理者們要開博客的話，需要每天花時(shí)間和精力來(lái)和受眾進(jìn)行實(shí)實(shí)在在的對(duì)話。
Web2.0工具的模式、動(dòng)力、途徑以及影響都在不斷變化，即使是大型公關(guān)公司也有很多東西需要學(xué)習(xí)，而那些聰明的公司已經(jīng)動(dòng)手了。
如果想達(dá)到任何程度的信任和坦誠(chéng)，那么不管是博客還是播客，領(lǐng)導(dǎo)者都要親力親為。身為管理者，不要奢望過幾個(gè)月發(fā)篇博文就能實(shí)現(xiàn)對(duì)話。開博客需要每天更新，不僅要表達(dá)觀點(diǎn)，還要傾聽意見并且進(jìn)行對(duì)話。
吉布森強(qiáng)調(diào)說，社交媒體以及Web2.0的崛起對(duì)于希望能夠更好地溝通、參與、合作以及抓住未來(lái)機(jī)會(huì)的那些公司提供了戰(zhàn)略性優(yōu)勢(shì)。
誰(shuí)能夠?qū)贤ā⑿畔⒁约癢eb2.0技術(shù)三者的快速融合加以利用和平衡，誰(shuí)就可能是未來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)者。