要想在競爭充分的市場環(huán)境中勝出，某個產(chǎn)品或者服務(wù)必須擁有勝過競爭對手的競爭優(yōu)勢，或者卓爾不群之處。
如果你想取得確保成功的足夠銷量，你的產(chǎn)品或者服務(wù)就必須是獨一無二的，必須是更出色的，甚至在某些方面是無可比擬的，而不能是“我也是”類型的產(chǎn)品或服務(wù)。它們必須擁有區(qū)別于其他競爭性產(chǎn)品或服務(wù)的特別優(yōu)勢或品質(zhì)，或者必須能替代其他競爭性產(chǎn)品或服務(wù)。
市場營銷人員需要記住的是：堅持獨特銷售主張（USP），是所有成功廣告和市場營銷策略的出發(fā)點。
一個公司的產(chǎn)品或者服務(wù)的獨特性，應(yīng)該能用25個字或者更少的字?jǐn)?shù)概括出來。福特汽車公司的理念是：“品質(zhì)第一”，寶馬公司將自己的汽車產(chǎn)品稱之為“終極駕駛機器”，IBM公司的廣告和市場營銷策略基于“質(zhì)量和客戶服務(wù)”理念。Nordstrom公司（Nordstrom總公司位于美國西雅圖，從1975年開始進(jìn)軍百貨業(yè)，現(xiàn)今在美國國內(nèi)擁有77家百貨公司。——譯者注）之所以聲名卓著、利潤豐厚，是因為它贏得了“服務(wù)”的美名?？煽诳蓸饭镜膹V告語是“這可是真家伙”，這些優(yōu)勢清楚表明了消費者選擇它們而不是競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)的原因。
最優(yōu)秀的市場營銷策略、廣告策略以及銷售策略都建立在一個獨特的銷售主張基礎(chǔ)之上，這一獨特銷售主張能和潛在顧客達(dá)成有效溝通。那么，你的獨特銷售主張是什么呢？要想在市場中取得成功，產(chǎn)品或者服務(wù)必須擁有獨到的優(yōu)勢，也就是擁有笑傲競爭性產(chǎn)品或者服務(wù)的優(yōu)勢。
為你的產(chǎn)品或者服務(wù)確立競爭優(yōu)勢所在，或許是公司最重要的市場營銷策略和銷售決策了。在這些環(huán)節(jié)上的弱點，是任何產(chǎn)品或者服務(wù)在市場中失敗的最主要原因。
無論你的產(chǎn)品是一張全國性報紙，比如，《今日美國》報——它在最終起死回生之前，曾遭受數(shù)億美元的虧損，還是競選某一政治職位，你的廣告都必須傳達(dá)出富有針對性的競爭優(yōu)勢，從而給潛在顧客購買你的產(chǎn)品而不是他人的產(chǎn)品以充分的理由。
通用電氣公司的CEO杰克·韋爾奇曾經(jīng)談到過自己的經(jīng)營哲學(xué)，他說，在通用電氣公司參與競爭的每個領(lǐng)域，自己的產(chǎn)品都位列前兩名，如果通用電氣的產(chǎn)品不能在合理的時期內(nèi)取得第一或者第二的競爭地位，那么，公司就應(yīng)該從那個市場撤出，并將資源集中于自己可以掌控的領(lǐng)域。他說：“如果你沒有競爭優(yōu)勢，索性就不要參與競爭。”
亞馬遜、美國在線、雅虎、eBay、Priceline等互聯(lián)網(wǎng)公司的成功，在很大程度上都?xì)w因為數(shù)量眾多的顧客認(rèn)為，這些網(wǎng)站在設(shè)計及特色上，優(yōu)于提供類似產(chǎn)品或者服務(wù)的其他網(wǎng)站。
你表現(xiàn)卓越的環(huán)節(jié)，或者你的競爭優(yōu)勢，應(yīng)該隨著市場環(huán)境的變化而變化，當(dāng)市場的口味或者需求生變時，你也必須隨之應(yīng)變。
比如，很多年以來，地方餐廳一直在食物是否上乘、價格是否公道以及位置是否優(yōu)越等環(huán)節(jié)上展開競爭，而且直到今天，這類競爭依舊在繼續(xù)。后來，湯姆·莫納干（Tom Monahagn）攜全新理念，在密歇根州的東蘭辛（East Lansing）橫空出世，他的經(jīng)營策略就是為最為流行的幾種比薩餅提前做好制作準(zhǔn)備，這樣，在30分鐘之內(nèi)，就能將比薩餅烘烤完畢并遞送到一定區(qū)域范圍內(nèi)的顧客手中了。 “多美樂比薩”（Domino’s Pizza）就此誕生。
現(xiàn)在，數(shù)千家多美樂比薩餐廳遍布全球，湯姆·莫納干也因此而成為億萬富翁。他選定的競爭優(yōu)勢就是速度——將流行且便宜的食品快速遞送到客戶手中，湯姆·莫納干據(jù)此重新劃定了本行業(yè)的格局。
最后，市場營銷人員可以通過問自己以下兩個問題來開始在自己的公司實施差異化市場營銷策略：
- 用一句話表述你的競爭優(yōu)勢。你的產(chǎn)品或者服務(wù)在哪些方面優(yōu)于競爭對手？讓你與眾不同的特點是什么？將你的答案用小學(xué)生都能明白并能向你重復(fù)表述的簡單語言寫下來。
- 如果你目前尚沒有任何競爭優(yōu)勢，那么，你應(yīng)該今天就下定決心——開發(fā)并提升某種競爭優(yōu)勢。它會是什么？它應(yīng)該是什么？考慮到你所在市場的可能變化，你未來的競爭優(yōu)勢是什么？問一問你的客戶，他們最喜歡你銷售給他們的產(chǎn)品或者提供給他們的服務(wù)的什么地方？通常，這也是他們認(rèn)為你擁有的競爭優(yōu)勢所在。他們?yōu)槭裁匆獜哪氵@里而不是從你的帝爭對手那里購買產(chǎn)品或者服務(wù)呢？