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首先，我們來(lái)看看個(gè)人身上形象的例子吧。每個(gè)人都選擇特定款式的服裝，駕駛特定品牌的汽車，佩帶特別的首飾來(lái)表現(xiàn)自己的個(gè)性。人們居住的城市或小鎮(zhèn)，喜歡聽(tīng)的音樂(lè)，常去的餐館等，所有這些構(gòu)成一種別人可以容易辨別的形象或外觀。
試比較一下這樣兩個(gè)人：一位銀發(fā)紳土坐在一輛奔馳600S里，身著一套布魯克兄弟牌西服，戴著一塊金勞力土總統(tǒng)表。街對(duì)面的福特Taurus車?yán)镒粋€(gè)中年男子，他穿著牛仔褲和高翻領(lǐng)毛衣，戴著一塊Timex數(shù)字顯示手表。即使對(duì)于幾乎不了解美國(guó)文化的人，只要朝那兩位男士迅速一瞥也能說(shuō)出他們的很多特點(diǎn)。而且如果您知道他們住在什么地方，信仰什么宗教，以及從事什么職業(yè)，就會(huì)對(duì)他們形成一個(gè)較為清晰的看法。
對(duì)于公司也是同樣。當(dāng)你走進(jìn)一家公司的辦公樓，僅用很短的時(shí)間就可以獲得所有重要的第一印象資料，并且對(duì)這家公司了解很多。理解個(gè)人層面的問(wèn)題相對(duì)比較容易，但是對(duì)于公司問(wèn)題的理解就困難多了，原因之一就是對(duì)形象的理解可能仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。接下來(lái)讓我們看看一個(gè)酒店業(yè)的例子：
一位女經(jīng)理和丈夫決定外出享受一番，享受生活中的最大樂(lè)趣之一——到泰國(guó)曼谷東方大飯店的套房里度周末。在駐留期間，送給他們的《亞洲華爾街日?qǐng)?bào)》和《先驅(qū)者論壇報(bào)》都被熨平除皺；酒店服務(wù)人員無(wú)所不在：走廊里，他們一路小跑趕在客人前面為其打開(kāi)房門(mén)，以免客人還得用自己的房門(mén)鑰匙；洗過(guò)的衣服送來(lái)時(shí)包裝得像個(gè)大禮包，每個(gè)包上還插著一枝蘭花；每天晚上，枕頭上飾有一首有關(guān)睡眠的主題英文詩(shī)；而且，大廳外排列整齊的奔馳轎車，隨時(shí)恭候這對(duì)夫婦，為其出行提供百分之百的便捷。
幾個(gè)星期后，他們回到了美國(guó)，這位經(jīng)理在中西部的一個(gè)度假勝地給她的一群經(jīng)理同事作講演。這里的服務(wù)是：一份《今日美國(guó)》報(bào)紙塞在塑料袋里，掛在門(mén)外的把手上；酒店服務(wù)人員影子都抓不到；房間服務(wù)要提前45分鐘以上打招呼；枕頭邊放著第二天房間服務(wù)單和一塊硬糖；等著搭載客人到不同地方去的交通工具是一輛道奇小型篷車；至于鮮花么，度假村提供的是裝在玻璃瓶里的塑料花，打開(kāi)瓶蓋時(shí)會(huì)響起那首流行曲——“感情”。
兩家酒店都具有鮮明的外觀，招徠特定的顧客，并且以不同的形式提供水平大致相同的服務(wù)。他們各自對(duì)經(jīng)營(yíng)作出的種種選擇是外觀和形象的核心內(nèi)容。這些選擇影響和塑造了酒店的形象，也就是說(shuō)，酒店憑借這些內(nèi)容向人們傳達(dá)他們的組織形象和外觀。
不過(guò)，到底什么是形象、外觀和聲譽(yù)呢？注重公司外觀是一種趨勢(shì)嗎？組織如何在客戶、股東、雇員，以及其他相關(guān)群體的心目中營(yíng)造鮮明的形象呢？組織怎樣管理像外觀這樣若有若無(wú)的事物呢？
什么是形象和外觀
形象是公司的現(xiàn)實(shí)反映。也就是說(shuō)，它是顧客審視公司，對(duì)其給出的結(jié)論性評(píng)判。一個(gè)組織可以有很多形象，依顧客不同而不同。所以，要理解形象就意味著要知道這個(gè)組織到底做什么，以及它的發(fā)展方向是什么。通常除了公司的首席執(zhí)行官或總裁之外，任何人都很難準(zhǔn)確把握評(píng)判的尺度。例如，下面這些公司的真實(shí)情況是什么就很難把握：?？松凸局螅蟮媒腥嗣恢^腦；通用電氣公司的多元化，令人眼花繚亂；三菱公司之整齊化一，著實(shí)叫人咋舌。
的確，產(chǎn)品和服務(wù)、人員、建筑物、標(biāo)識(shí)，和其他事物構(gòu)成了公司的具體現(xiàn)實(shí)。雖然不同顧客對(duì)這些元素的認(rèn)識(shí)不可避免會(huì)有所不同，然而就是這組事物，這些有形或無(wú)形的構(gòu)成元素，為組織提供了創(chuàng)造外觀的最基本的框架材料。
另一方面，外觀是形象的視覺(jué)展示，即組織為與各種顧客進(jìn)行溝通而創(chuàng)造的組織標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品、服務(wù)、建筑物、辦公用品，制服，以及其他所有有形事物。顧客基于公司有形事物傳遞的信息形成了感知。如果這種感知準(zhǔn)確地反映了組織的現(xiàn)實(shí)，外觀工程就成功了。如果公司不去花時(shí)間分析、考證感知和現(xiàn)實(shí)是否吻合的話，那么顧客的感知與公司現(xiàn)實(shí)出入很大的話，就說(shuō)明要么公司策略不夠有效，或者公司需要修正自我認(rèn)識(shí)。
通過(guò)對(duì)顧客進(jìn)行調(diào)查，就像通過(guò)視覺(jué)感知外觀那樣，組織可以獲得對(duì)自身形象更準(zhǔn)確的判斷。這種調(diào)查必須既是定性的又是定量的，并且盡量驗(yàn)證公司在不同顧客心目中的形象的一致性。例如Arthur D. Little(ADL)公司通過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)對(duì)于很多不同的顧客來(lái)說(shuō)，公司的形象都不夠清晰。這個(gè)組織是一家咨詢公司還是一個(gè)智囊團(tuán)？與工程行業(yè)有關(guān)還是與軍事工業(yè)有關(guān)？通過(guò)征求人們對(duì)該組織的看法，ADL公司能夠了解人們對(duì)其形象的感知，而且認(rèn)識(shí)到它的形象不夠清晰。
雖然形象隨顧客的不同而不同，外觀卻務(wù)必保持一致。例如，一位顧客或許會(huì)將ADL視為一家大量參與軍工事務(wù)的咨詢公司，因而公司在其心目中的形象是消極的；然而對(duì)于該咨詢公司在過(guò)去十五年中為幫助軍事工業(yè)更加強(qiáng)大所做的廣泛工作，另一位顧客卻可能感到高興，因而公司在他心目中的形象是積極的。盡管如此，至少他們兩個(gè)對(duì)公司外觀的認(rèn)識(shí)是正確的。它的確參與了軍工事務(wù)，而且是一家咨詢公司。這可能是積極的，也可能是消極的，取決于你問(wèn)誰(shuí)，但至少外觀是確定的。
接下來(lái)兩位不同顧問(wèn)提供的例子或許有助于說(shuō)明組織是如何處理形象和外觀的：
在沒(méi)有實(shí)行私有化之前，我們就開(kāi)始在英國(guó)民航局(British Airport Authority)工作，改造企業(yè)文化，將該機(jī)構(gòu)從一支由國(guó)家公仆組成的褐色軍隊(duì)轉(zhuǎn)變成一個(gè)更傾向于以利潤(rùn)為目的，以顧客為中心的組織……改造外觀能夠成為所有內(nèi)部變化的催化劑。它可以向內(nèi)部的觀眾發(fā)出信號(hào)，告訴大家“我們?cè)诟淖儭薄覀兘?jīng)常和管理顧問(wèn)一起工作，他們專門(mén)研究組織重建，改造外觀可以幫助他們實(shí)現(xiàn)重建目標(biāo)。
John Lloyd，公司外觀顧問(wèn)經(jīng)理 Lloyd Northover公司
視覺(jué)符號(hào)僅僅就是視覺(jué)符號(hào)。它們是溝通某些事物——基本事物的手段。如果公司由于某種原因必須作某些改變，比如改變經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)，改變經(jīng)營(yíng)方式，改變業(yè)務(wù)內(nèi)容等，所有這些都牽涉到變化，管理上的變化以及必要的溝通方式的變化等。公司要經(jīng)常審視自己的視覺(jué)符號(hào)是否也作了相應(yīng)調(diào)整。這其中的一個(gè)方面，很小的一個(gè)方面，就是視覺(jué)形象的變化。
Charles Seaford，Wolff Olins公司的顧問(wèn)
很多年前達(dá)特茅斯的塔克學(xué)院所啟用的標(biāo)識(shí)是為反映教職員工所認(rèn)識(shí)的學(xué)院現(xiàn)實(shí)而精心設(shè)計(jì)制作的視覺(jué)形象：該校成立于1900年，是最早的專門(mén)培養(yǎng)研究生的商學(xué)院，它享有很高聲望，是常春藤學(xué)院的一員，是著名的達(dá)特茅斯大學(xué)的一部分，而且它是優(yōu)秀商學(xué)院之一，經(jīng)常排名前十位。學(xué)院的標(biāo)識(shí)包含了所有這些含義，但是它們合在一起會(huì)產(chǎn)生非常不同的形象，這取決于你問(wèn)誰(shuí)。
例如，一些擬來(lái)就讀的學(xué)生或許認(rèn)為歷史悠久和常春藤意味著庸俗和保守；其他人則可能認(rèn)為塔克學(xué)院聲望高，是讀工商管理的首選學(xué)校。無(wú)論他們對(duì)此學(xué)院作何認(rèn)定，學(xué)院的標(biāo)識(shí)應(yīng)該準(zhǔn)確地反映學(xué)院的實(shí)際情況。然后，顧客就可以確定他們是否喜歡這個(gè)形象。