虛假陳述、馬甲偽裝、欺騙欺詐，及任何試圖操縱消費者或控制口碑交談的行為，都是道德敗壞的行為二此外，長此以往，也是不可能得逞的。
誠實的營銷者現(xiàn)在不這么做，將來也不會這么做。
不誠實的營銷者要是這么做的話，會被抓住、骯臟的行為會被公開曝光，受到公眾的譴責(zé)。
口碑營銷絕不是所謂隱身營銷(stealth marketing)，即隱身潛入人群，或冒用其他身份(如營銷人員假冒普通消費者促銷產(chǎn)品)?？诒疇I銷不應(yīng)該以虛假的身份登錄進入聊天室。不應(yīng)該在網(wǎng)上發(fā)布假造的表揚帖子。也不應(yīng)該派出員工冒充熱心粉絲進出相關(guān)場所。
誠實的營銷人員反對一切形式的暗中操作和欺騙行為。
口碑營銷要傾聽消費者的聲音，向他們表達意見。而暗中操作的營銷是在騙人。向顧客撒謊，不可能真正贏得優(yōu)質(zhì)顧客。
假如你正在做暗中操作和欺詐的營銷，一定會暴露，今天的消費者非常精明，他們能夠獨立思考，靠信息和資訊資源識破你的謊言，并且轉(zhuǎn)告大家。
消費者發(fā)出的聲音影響很大，能夠使不誠實的公司付出慘重代價。
口碑營銷來不得半點虛假
口碑營銷，只有在人們互相信任，真誠交流自己喜歡什么和不喜歡什么時，才能見效。
不能偽造口碑，一旦失去了信任，口碑就一文不值。你可能在短時間內(nèi)欺騙少數(shù)人。但是最終，人們會發(fā)現(xiàn)你在騙人。于是你將陷入難堪、四面樹敵、銷售下降的局面。
假設(shè)一家餐館在網(wǎng)上貼出了內(nèi)容虛假的帖子，它會引起人們的注意。不管造假的本事有多高明，火眼金睛的網(wǎng)站管理人員都會識別出虛假的評論：他們的工作職責(zé)就是保證在自己管理下的評論是干凈的和可信的。如果他們不能禁止那類行為，大家就不會信任他的網(wǎng)站了，所以他們對此十分重視。
從更大的范圍看，如果有人在許多博客或留言板上都貼了同樣的虛假評論，就會被人抓住。你可以竭力偽裝，可以變換文字表達的方式，可以使用大堆的化名，但是仍然會暴露。搜索和比較相同的帖子，是再容易不過的事情。發(fā)上網(wǎng)的虛假東西越多，就有更多的人知道那是你干的。只要有一位博主產(chǎn)生懷疑，他們就會把你搜出來，發(fā)現(xiàn)你在到處發(fā)帖。
然后怎么佯？原本期望造就的正面口碑，全都變成負面的了。正是那些你發(fā)布的虛假信息，希望能夠影響的同一批聽眾對象，會覺察出自己受騙上當了。他們會在網(wǎng)上大量散布對你公司的攻擊言論，公司因此而丟掉的生意，遠多于原來企望得到的。
以真實身份示人
作為一個營銷者，可以在網(wǎng)上發(fā)表意見，可以在留言板上留言，而且不妨大做特做。在網(wǎng)上交流和網(wǎng)上社區(qū)的新時代，參與其中是廣受歡迎的。但是必須以正確的方式去做。
欺騙的參與和誠實的參與，兩者之間的區(qū)別在于透明。
你可以做熱心的參與者，只要用的是自己的真名實姓，明確說出自己的身份，表達自己的觀點。還要始終堅持從一開始就清楚地表明自己的生意與為你說話的人的關(guān)系，無論他們是員工、顧客，還是志愿者。
幾年前索尼爆出過丑聞，他們派出演員充當游人，請求別人用公司新上市的精巧照相機為自己拍照。消費者發(fā)現(xiàn)這些冒充的游人實際上是公司雇來的，非常氣憤。他們感覺被人利用了。
那么，讓我們看看怎么做才是正確的。假如索尼公司獨家舉辦一個“索尼VIP測試”活動，那會怎么樣？與真正的照相機愛好者簽約，借給他們新式照相機，發(fā)給他們會員證、一頂帽子、一個照相機包。這會讓他們覺得自己非常非常重要。
我保證，和演員相比，這些人的交談面會更廣。他們會懷著真誠的熱情和激情去做，比任何演員假扮的游人強得多，這些志愿者的可信度更高，因為他們身份明確。他們會覺得自己是索尼選中的重要人物，與眾不同。他們會為此種關(guān)系而驕傲，并且樂于讓別人知道。
保持透明，做得恰當?shù)脑?，好處很多，聰明的營銷者都明白，透明使得信息的作用更強，因為它使信息更為可信。透明要求參與者在口碑活動中的身份明確，他們的可信度也因此而提高。
透明是好事。應(yīng)該做到透明。
口碑是真實的交流，應(yīng)該始終保持真誠，這是正確的做法，也是更為有效的做法。
保持真誠并非難事
歸根結(jié)底就是一個簡單的理念——真實“ROI”。遵行這些準則，就能遠離麻煩：
真實的關(guān)系：
表明自己代表誰。
真實的觀點：
只表達自己真正相信的觀點。
真實的身份：
絕不隱瞞自己是誰。
對每個口碑營銷計劃，都要用這幾個簡單的法則進行檢驗。還有一點也很重要，必須讓為自己傳播口碑的粉絲、員工和代理機構(gòu)都知道這些準則，大家共同遵守。要向他們講解這些準則，堅持要求他們在與人交談時遵守這些準則。
必須在公司內(nèi)部建立審查制度，必須有人緊盯這個問題。許多知名品牌公司都出現(xiàn)過這佯的問題，由于一位身穿制服的營銷人員雇用了不正規(guī)的代理機構(gòu)，做出惡劣的隱秘營銷行為，使公司陷入極為難堪的境地，因此，請一定端正自己的價值觀。
敢于說“不”
或早，或遲，會有人慫恿你以口碑營銷的名義做欺詐之事。例如某家營銷公司會建議你隱瞞身份在網(wǎng)上發(fā)帖，某位高層職員要求你上網(wǎng)制造一些傳言……
千萬別那么干。
即使你只做了一點點隱秘的營銷活動，消息也會傳開。如果消費者發(fā)現(xiàn)你做了哪怕只是一點點骯臟之事，他們就會認定你整個人就是骯臟的。
這種看法如滾雪球般迅速擴散進而失去控制。在互聯(lián)網(wǎng)的早期，我們幾乎都發(fā)出過對方不愿接收的垃圾郵件。等到認識到人人痛恨此事時，所有的營銷郵件都已經(jīng)被玷污了。
沒有一個行業(yè)對垃圾郵件問題的出現(xiàn)是完全清白無辜的，所有的企業(yè)或多或少都造成了垃圾郵件問題。
結(jié)果如何？新聞記者和消費者認定來自企業(yè)的所有郵件都是垃圾郵件，并將來自著名品牌的正規(guī)郵件，也全都當作最爛的垃圾處理掉了。大家都不再講究如何誠實地使用電子郵件。有幾家公司曾力促通過反垃圾郵件法。但是發(fā)送垃圾郵件者卻自行其量，肆行無忌。
電子郵件營銷的慘痛歷史教訓(xùn)絕不應(yīng)該再現(xiàn)。你的收件箱(及孩子們的收件箱)不可能絕對免于垃圾郵件的侵擾，而且，只要電子郵件營銷仍然存在，就總是會發(fā)生影響聲譽的問題。我們要做到的是，絕不允許有人用最惡劣的欺騙行為搞亂口碑營銷行業(yè)，這個行業(yè)就其本質(zhì)而言，是以消費者的信任為根基的。假如那些欺詐行為泛濫、扎根，那么消費者都會以為你也不例外，是個騙子。
公司要制定底線，絕不能逾越。要對團隊進行教育?？吹絼e人在做暗中營銷，要挺身而出，發(fā)出批評的聲音。發(fā)博文，聯(lián)系記者——什么都行。隱身營銷只有隱秘才能得利，所以讓我們揭露它。
現(xiàn)在就必須采取行動，確保自己的聲譽和誠信營銷策略不致受到少數(shù)人的不良行為的牽連。
口碑營銷的道德準則清單
制訂口碑營銷方案時，要對以下問題做出回答。假如你有一絲一毫的感覺，認為營銷方案中的某些內(nèi)容并非百分之百的符合道德準則的要求，那么就別做！在道德準則問題上，沒有灰色地帶(以下最佳實踐，摘自我在管理“口碑營銷協(xié)會”工作時發(fā)布的指引)：
- 是否杜絕和禁止了一切形式的雇用騙子營銷、虛假營銷和偽裝營銷行為？
- 是否堅持做到在發(fā)麥支持意見時都披露了其作者與自己的關(guān)聯(lián)，包括一切形式的付給酬金，物質(zhì)刺激或樣品？
- 是否堅持做到向公眾發(fā)們的所有意見都是真實的顧客或支持者的真實觀點，沒有進行操縱，沒有虛構(gòu)的成分。
- 說你好話的人是自由形成自己的觀點的嗎？是否顯示了所有的反饋，包括負面反饋？
- 提供給支持者、順客和媒體的所有資料都是真實和真誠的嗎？表述是否全都準確無誤？
- 所有以自己的名義行事的人都披露了真實身份了嗎？是否杜絕了任何形式的模糊身份做法？
- 是否嚴禁使用赤裸裸的欺詐手段，如扮演顧客、謊稱熟悉和使用產(chǎn)品，或者其他意圖提高支持者可信度、故意誤導(dǎo)公眾的情況？
- 是否尊重和遵守了任何或被使用的媒體的行業(yè)規(guī)則，例如特定網(wǎng)站、博客、傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)場活動的參與協(xié)議上的各項條款？
- 使用任何種類的代理商或志愿者，是否對他們的道德操守和行為準則進行了積極的指導(dǎo)？
- 雇用代理商，是否一視同仁堅持要求它們同意遵守高標準的道德行為準則？它們愿意擔(dān)保自己以及全部轉(zhuǎn)包商的行為道德水準嗎？
- 對以自己的名義制造口碑是否有監(jiān)察制度？
- 是否知道如何糾正任何源于自身的行動所產(chǎn)生的不適當?shù)幕虿坏赖碌目诒?/li>
為了確認無誤，再問一問自己：假如我的家庭成員或朋友參與此次營銷活動，我會感到不自在嗎？此項活動有什么地方令我羞于公開談?wù)摚?/p>