虛假陳述、馬甲偽裝、欺騙欺詐，及任何試圖操縱消費(fèi)者或控制口碑交談的行為，都是道德敗壞的行為二此外，長此以往，也是不可能得逞的。
誠實(shí)的營銷者現(xiàn)在不這么做，將來也不會這么做。
不誠實(shí)的營銷者要是這么做的話，會被抓住、骯臟的行為會被公開曝光，受到公眾的譴責(zé)。
口碑營銷絕不是所謂隱身營銷(stealth marketing)，即隱身潛入人群，或冒用其他身份(如營銷人員假冒普通消費(fèi)者促銷產(chǎn)品)?？诒疇I銷不應(yīng)該以虛假的身份登錄進(jìn)入聊天室。不應(yīng)該在網(wǎng)上發(fā)布假造的表揚(yáng)帖子。也不應(yīng)該派出員工冒充熱心粉絲進(jìn)出相關(guān)場所。
誠實(shí)的營銷人員反對一切形式的暗中操作和欺騙行為。
口碑營銷要傾聽消費(fèi)者的聲音，向他們表達(dá)意見。而暗中操作的營銷是在騙人。向顧客撒謊，不可能真正贏得優(yōu)質(zhì)顧客。
假如你正在做暗中操作和欺詐的營銷，一定會暴露，今天的消費(fèi)者非常精明，他們能夠獨(dú)立思考，靠信息和資訊資源識破你的謊言，并且轉(zhuǎn)告大家。
消費(fèi)者發(fā)出的聲音影響很大，能夠使不誠實(shí)的公司付出慘重代價。
口碑營銷來不得半點(diǎn)虛假
口碑營銷，只有在人們互相信任，真誠交流自己喜歡什么和不喜歡什么時，才能見效。
不能偽造口碑，一旦失去了信任，口碑就一文不值。你可能在短時間內(nèi)欺騙少數(shù)人。但是最終，人們會發(fā)現(xiàn)你在騙人。于是你將陷入難堪、四面樹敵、銷售下降的局面。
假設(shè)一家餐館在網(wǎng)上貼出了內(nèi)容虛假的帖子，它會引起人們的注意。不管造假的本事有多高明，火眼金睛的網(wǎng)站管理人員都會識別出虛假的評論：他們的工作職責(zé)就是保證在自己管理下的評論是干凈的和可信的。如果他們不能禁止那類行為，大家就不會信任他的網(wǎng)站了，所以他們對此十分重視。
從更大的范圍看，如果有人在許多博客或留言板上都貼了同樣的虛假評論，就會被人抓住。你可以竭力偽裝，可以變換文字表達(dá)的方式，可以使用大堆的化名，但是仍然會暴露。搜索和比較相同的帖子，是再容易不過的事情。發(fā)上網(wǎng)的虛假東西越多，就有更多的人知道那是你干的。只要有一位博主產(chǎn)生懷疑，他們就會把你搜出來，發(fā)現(xiàn)你在到處發(fā)帖。
然后怎么佯？原本期望造就的正面口碑，全都變成負(fù)面的了。正是那些你發(fā)布的虛假信息，希望能夠影響的同一批聽眾對象，會覺察出自己受騙上當(dāng)了。他們會在網(wǎng)上大量散布對你公司的攻擊言論，公司因此而丟掉的生意，遠(yuǎn)多于原來企望得到的。
以真實(shí)身份示人
作為一個營銷者，可以在網(wǎng)上發(fā)表意見，可以在留言板上留言，而且不妨大做特做。在網(wǎng)上交流和網(wǎng)上社區(qū)的新時代，參與其中是廣受歡迎的。但是必須以正確的方式去做。
欺騙的參與和誠實(shí)的參與，兩者之間的區(qū)別在于透明。
你可以做熱心的參與者，只要用的是自己的真名實(shí)姓，明確說出自己的身份，表達(dá)自己的觀點(diǎn)。還要始終堅(jiān)持從一開始就清楚地表明自己的生意與為你說話的人的關(guān)系，無論他們是員工、顧客，還是志愿者。
幾年前索尼爆出過丑聞，他們派出演員充當(dāng)游人，請求別人用公司新上市的精巧照相機(jī)為自己拍照。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這些冒充的游人實(shí)際上是公司雇來的，非常氣憤。他們感覺被人利用了。
那么，讓我們看看怎么做才是正確的。假如索尼公司獨(dú)家舉辦一個“索尼VIP測試”活動，那會怎么樣？與真正的照相機(jī)愛好者簽約，借給他們新式照相機(jī)，發(fā)給他們會員證、一頂帽子、一個照相機(jī)包。這會讓他們覺得自己非常非常重要。
我保證，和演員相比，這些人的交談面會更廣。他們會懷著真誠的熱情和激情去做，比任何演員假扮的游人強(qiáng)得多，這些志愿者的可信度更高，因?yàn)樗麄兩矸菝鞔_。他們會覺得自己是索尼選中的重要人物，與眾不同。他們會為此種關(guān)系而驕傲，并且樂于讓別人知道。
保持透明，做得恰當(dāng)?shù)脑挘锰幒芏?，聰明的營銷者都明白，透明使得信息的作用更強(qiáng)，因?yàn)樗剐畔⒏鼮榭尚?。透明要求參與者在口碑活動中的身份明確，他們的可信度也因此而提高。
透明是好事。應(yīng)該做到透明。
口碑是真實(shí)的交流，應(yīng)該始終保持真誠，這是正確的做法，也是更為有效的做法。
保持真誠并非難事
歸根結(jié)底就是一個簡單的理念——真實(shí)“ROI”。遵行這些準(zhǔn)則，就能遠(yuǎn)離麻煩：
真實(shí)的關(guān)系：
表明自己代表誰。
真實(shí)的觀點(diǎn)：
只表達(dá)自己真正相信的觀點(diǎn)。
真實(shí)的身份：
絕不隱瞞自己是誰。
對每個口碑營銷計(jì)劃，都要用這幾個簡單的法則進(jìn)行檢驗(yàn)。還有一點(diǎn)也很重要，必須讓為自己傳播口碑的粉絲、員工和代理機(jī)構(gòu)都知道這些準(zhǔn)則，大家共同遵守。要向他們講解這些準(zhǔn)則，堅(jiān)持要求他們在與人交談時遵守這些準(zhǔn)則。
必須在公司內(nèi)部建立審查制度，必須有人緊盯這個問題。許多知名品牌公司都出現(xiàn)過這佯的問題，由于一位身穿制服的營銷人員雇用了不正規(guī)的代理機(jī)構(gòu)，做出惡劣的隱秘營銷行為，使公司陷入極為難堪的境地，因此，請一定端正自己的價值觀。
敢于說“不”
或早，或遲，會有人慫恿你以口碑營銷的名義做欺詐之事。例如某家營銷公司會建議你隱瞞身份在網(wǎng)上發(fā)帖，某位高層職員要求你上網(wǎng)制造一些傳言……
千萬別那么干。
即使你只做了一點(diǎn)點(diǎn)隱秘的營銷活動，消息也會傳開。如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)你做了哪怕只是一點(diǎn)點(diǎn)骯臟之事，他們就會認(rèn)定你整個人就是骯臟的。
這種看法如滾雪球般迅速擴(kuò)散進(jìn)而失去控制。在互聯(lián)網(wǎng)的早期，我們幾乎都發(fā)出過對方不愿接收的垃圾郵件。等到認(rèn)識到人人痛恨此事時，所有的營銷郵件都已經(jīng)被玷污了。
沒有一個行業(yè)對垃圾郵件問題的出現(xiàn)是完全清白無辜的，所有的企業(yè)或多或少都造成了垃圾郵件問題。
結(jié)果如何？新聞記者和消費(fèi)者認(rèn)定來自企業(yè)的所有郵件都是垃圾郵件，并將來自著名品牌的正規(guī)郵件，也全都當(dāng)作最爛的垃圾處理掉了。大家都不再講究如何誠實(shí)地使用電子郵件。有幾家公司曾力促通過反垃圾郵件法。但是發(fā)送垃圾郵件者卻自行其量，肆行無忌。
電子郵件營銷的慘痛歷史教訓(xùn)絕不應(yīng)該再現(xiàn)。你的收件箱(及孩子們的收件箱)不可能絕對免于垃圾郵件的侵?jǐn)_，而且，只要電子郵件營銷仍然存在，就總是會發(fā)生影響聲譽(yù)的問題。我們要做到的是，絕不允許有人用最惡劣的欺騙行為搞亂口碑營銷行業(yè)，這個行業(yè)就其本質(zhì)而言，是以消費(fèi)者的信任為根基的。假如那些欺詐行為泛濫、扎根，那么消費(fèi)者都會以為你也不例外，是個騙子。
公司要制定底線，絕不能逾越。要對團(tuán)隊(duì)進(jìn)行教育。看到別人在做暗中營銷，要挺身而出，發(fā)出批評的聲音。發(fā)博文，聯(lián)系記者——什么都行。隱身營銷只有隱秘才能得利，所以讓我們揭露它。
現(xiàn)在就必須采取行動，確保自己的聲譽(yù)和誠信營銷策略不致受到少數(shù)人的不良行為的牽連。
口碑營銷的道德準(zhǔn)則清單
制訂口碑營銷方案時，要對以下問題做出回答。假如你有一絲一毫的感覺，認(rèn)為營銷方案中的某些內(nèi)容并非百分之百的符合道德準(zhǔn)則的要求，那么就別做！在道德準(zhǔn)則問題上，沒有灰色地帶(以下最佳實(shí)踐，摘自我在管理“口碑營銷協(xié)會”工作時發(fā)布的指引)：
- 是否杜絕和禁止了一切形式的雇用騙子營銷、虛假營銷和偽裝營銷行為？
- 是否堅(jiān)持做到在發(fā)麥支持意見時都披露了其作者與自己的關(guān)聯(lián)，包括一切形式的付給酬金，物質(zhì)刺激或樣品？
- 是否堅(jiān)持做到向公眾發(fā)們的所有意見都是真實(shí)的顧客或支持者的真實(shí)觀點(diǎn)，沒有進(jìn)行操縱，沒有虛構(gòu)的成分。
- 說你好話的人是自由形成自己的觀點(diǎn)的嗎？是否顯示了所有的反饋，包括負(fù)面反饋？
- 提供給支持者、順客和媒體的所有資料都是真實(shí)和真誠的嗎？表述是否全都準(zhǔn)確無誤？
- 所有以自己的名義行事的人都披露了真實(shí)身份了嗎？是否杜絕了任何形式的模糊身份做法？
- 是否嚴(yán)禁使用赤裸裸的欺詐手段，如扮演顧客、謊稱熟悉和使用產(chǎn)品，或者其他意圖提高支持者可信度、故意誤導(dǎo)公眾的情況？
- 是否尊重和遵守了任何或被使用的媒體的行業(yè)規(guī)則，例如特定網(wǎng)站、博客、傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)場活動的參與協(xié)議上的各項(xiàng)條款？
- 使用任何種類的代理商或志愿者，是否對他們的道德操守和行為準(zhǔn)則進(jìn)行了積極的指導(dǎo)？
- 雇用代理商，是否一視同仁堅(jiān)持要求它們同意遵守高標(biāo)準(zhǔn)的道德行為準(zhǔn)則？它們愿意擔(dān)保自己以及全部轉(zhuǎn)包商的行為道德水準(zhǔn)嗎？
- 對以自己的名義制造口碑是否有監(jiān)察制度？
- 是否知道如何糾正任何源于自身的行動所產(chǎn)生的不適當(dāng)?shù)幕虿坏赖碌目诒?/li>
為了確認(rèn)無誤，再問一問自己：假如我的家庭成員或朋友參與此次營銷活動，我會感到不自在嗎？此項(xiàng)活動有什么地方令我羞于公開談?wù)摚?/p>