為什么動態(tài)條件會對競爭優(yōu)勢造成破壞？這種破壞是會以閃電般速度進(jìn)行還是會持續(xù)很長的時間？深入了解這一些非常重要。我們從在線音樂行業(yè)的動態(tài)競爭——納普斯特的復(fù)活一文所講述的在線音樂產(chǎn)業(yè)可以看到，盡管從表面上看這一產(chǎn)業(yè)在一夜之間發(fā)生了很大變化，但實際上造成這種劇烈變化的種子卻已經(jīng)孕育了很長時間。例如，顧客偏好與便攜式音樂播放技術(shù)都經(jīng)歷了長時期的演化。另外，這種變化常常來自一系列驅(qū)動力量的結(jié)合。
當(dāng)企業(yè)能夠以競爭對手難以實現(xiàn)的方式創(chuàng)造價值時，它就獲得了競爭優(yōu)勢，而獲取競爭優(yōu)勢的可能性還取決于對符合VRINE標(biāo)準(zhǔn)的資源與能力的占有。擁有VRINE的資源與能力的企業(yè)，比那些缺乏這些資源與能力的企業(yè)更能夠開創(chuàng)低成本與差異化的戰(zhàn)略定位。所有會對VRINE資源與能力產(chǎn)生威脅的事件與行動，都會給持續(xù)競爭優(yōu)勢帶來挑戰(zhàn)。因此，我們需要認(rèn)真分析那些使有價值的資源與能力失去價值的變化；使稀缺資源與能力變得普通，且易于被模仿或替代的變化；以及影響企業(yè)利用滿足VRINE框架中價值性、稀缺性、難以模仿性與不可替代性標(biāo)準(zhǔn)的資源與能力的變化。
另外，為了抵御威脅或利用動態(tài)環(huán)境中的機(jī)會，戰(zhàn)略通常包含著尋找能夠創(chuàng)造低成本或差異化優(yōu)勢的新方法的特定內(nèi)容。因為動態(tài)市場的變化速度往往比靜態(tài)市場更快，針對動態(tài)市場的戰(zhàn)略需要特別關(guān)注“戰(zhàn)略鉆石”中的領(lǐng)域與進(jìn)程要素。
動態(tài)環(huán)境有三個成因，即競爭互動、產(chǎn)業(yè)演變與技術(shù)破壞。這些問題相互關(guān)聯(lián)，能夠幫助你對變化中的競爭格局的不同方面進(jìn)行深入思考。這些因素變化的相對速度使得動態(tài)環(huán)境中的戰(zhàn)略變得更加復(fù)雜。
競爭互動
競爭互動由兩類相關(guān)的要素組成，即在位企業(yè)之間的互動以及新進(jìn)入者與在位企業(yè)之間的互動。當(dāng)新進(jìn)入者以一種全新的經(jīng)營模式進(jìn)入，即其戰(zhàn)略與在位企業(yè)顯著不同時，所引發(fā)的互動是一種特殊的動態(tài)機(jī)制。
產(chǎn)業(yè)演變
競爭性質(zhì)與對抗程度隨著產(chǎn)業(yè)演變而發(fā)生變化，如從差異化演變至低成本或相反方向的變化。由于成功的低成本戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略需要的資源與能力不同，因此隨著時間推移，競爭優(yōu)勢基礎(chǔ)的變化將會導(dǎo)致競爭優(yōu)勢從資源與能力已經(jīng)過時的企業(yè)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)條件有利的企業(yè)。
技術(shù)變革
技術(shù)變革會引起類似的轉(zhuǎn)化，尤其當(dāng)變革是一種躍變時，現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)勢就會難以持續(xù)。此外，當(dāng)技術(shù)變革主要影響到經(jīng)營過程時，往往會帶來一定風(fēng)險。對保險從業(yè)者來說，前進(jìn)保險公司(Progressive Insurance)的直接在線保險市場就是一個例子。前進(jìn)保險公司繞過傳統(tǒng)的、高成本的保險代理商，轉(zhuǎn)而依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行保險業(yè)務(wù)的直接銷售。這樣，前進(jìn)保險公司得以在市場上提供價格最低廉的保險產(chǎn)品。而且，為了確保顧客首選前進(jìn)保險公司，公司也引入了競爭對手的保險條款，如果顧客偏好競爭對手的某項條款，前進(jìn)保險公司也會幫顧客購買該產(chǎn)品和服務(wù)。前進(jìn)保險公司通過兩條路徑獲取收益：一是銷售自有產(chǎn)品與服務(wù)；二是代理競爭對手的產(chǎn)品與服務(wù)。影響產(chǎn)品技術(shù)的技術(shù)躍變會為差異化戰(zhàn)略創(chuàng)造有利條件。例如，在攝影產(chǎn)業(yè)的中高端市場，現(xiàn)行技術(shù)從化學(xué)膠片轉(zhuǎn)化到數(shù)字照相技術(shù)，為像索尼這樣的企業(yè)提供了建立競爭堡壘的機(jī)會，而這種堡壘的基礎(chǔ)是其在微型化電子技術(shù)上的能力，否則索尼也許永遠(yuǎn)不能率先進(jìn)入數(shù)字時代。與此相似，蘋果公司昂貴的iPod便攜式音樂播放器也是利用了在線音樂行業(yè)的動態(tài)競爭——納普斯特的復(fù)活中提到的技術(shù)變革。
變革的速度
除了特定的變革驅(qū)動力之外，變革的速度也是跟上產(chǎn)業(yè)競爭基準(zhǔn)的關(guān)鍵因素。速度往往會把所有變革驅(qū)動力的作用綜合起來，不管是產(chǎn)業(yè)演變、技術(shù)破壞還是其他因素。隨著變革速度的加快，企業(yè)必須要能夠?qū)Ω偁巸?yōu)勢基礎(chǔ)的變化做出迅速的反應(yīng)，甚至要能對這種變化進(jìn)行預(yù)期。在極端的情況下，企業(yè)還需要能引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)的變革。對變革做出反應(yīng)意味著要能發(fā)現(xiàn)未預(yù)期的顧客需求、新的政府規(guī)制或競爭對手的行動，并迅速做出回應(yīng)。預(yù)見變革意味著要預(yù)測出全球化市場的出現(xiàn)、新的細(xì)分市場的發(fā)展以及互補性技術(shù)或替代性技術(shù)的出現(xiàn)。
熟練掌握情景計劃工具，將會使你深入了解那些對能預(yù)見變革的戰(zhàn)略能力很關(guān)鍵的要素。變革的領(lǐng)導(dǎo)者要能不斷地開發(fā)出新技術(shù)、產(chǎn)品以及市場；要能提高產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或顧客期望；還要能夠加快產(chǎn)品生命周期的速度與頻率。由于這些要求過高，鮮有企業(yè)能夠在動態(tài)的市場環(huán)境中保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢。