營(yíng)銷(xiāo)不是商學(xué)院發(fā)明的,但是營(yíng)銷(xiāo)作為一門(mén)學(xué)科的突出地位無(wú)疑是商學(xué)院確立的。《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論》(Principles of Marketing)和《營(yíng)銷(xiāo)管理》(Marketing Management)是西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院的菲利普·科特勒(Philip Kotler)寫(xiě)的兩本關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典著作。幾十年來(lái),這兩本書(shū)是世界各地管理學(xué)課程的基本閱讀書(shū)目。過(guò)去15年來(lái),該學(xué)院的管理系在國(guó)內(nèi)和國(guó)際排名調(diào)查中名列前茅。
營(yíng)銷(xiāo)是確保合適的產(chǎn)品和服務(wù)在合適的時(shí)間以合適的價(jià)格進(jìn)入合適的市場(chǎng)的過(guò)程。這句話(huà)的要點(diǎn)在于“合適”這個(gè)詞。交易必須對(duì)客戶(hù)有用處,因?yàn)槿绻麄儾幌胍愕臇|西,游戲還沒(méi)開(kāi)始就結(jié)束了。你必須提供價(jià)值和滿(mǎn)意度,否則人們要么會(huì)選擇明顯比你優(yōu)越的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,要么購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品或服務(wù)以后很不滿(mǎn)意,今后不會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)。更糟糕的是,他們也許會(huì)向許多人說(shuō)你的壞話(huà)。對(duì)于身為營(yíng)銷(xiāo)人員的你來(lái)說(shuō),合適意味著必須有足夠的顧客想要你的產(chǎn)品或者服務(wù),讓你的公司能賺到錢(qián)。理想的情況是,這個(gè)客戶(hù)群變得越來(lái)越大,而不是越來(lái)越小。
所以,營(yíng)銷(xiāo)不可避免地成為供應(yīng)商和客戶(hù)雙方的一次發(fā)現(xiàn)之旅,雙方從彼此身上學(xué)習(xí),并且希望能夠共同成長(zhǎng)。營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)是客戶(hù)腦子里想到的東西,也許營(yíng)銷(xiāo)必須揭示客戶(hù)自己幾乎沒(méi)有意識(shí)到的情感,終點(diǎn)是把產(chǎn)品和服務(wù)送到客戶(hù)手中的物流和支持系統(tǒng)。從公司到消費(fèi)者的這條價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)都有可能增加價(jià)值或者毀掉交易。例如,亞馬遜商業(yè)提案的核心是極其高效的倉(cāng)儲(chǔ)和送貨系統(tǒng),以及客戶(hù)如果對(duì)產(chǎn)品不喜歡,可以馬上得到退款的幾乎零成本退貨模式。這些要素的每個(gè)環(huán)節(jié)都是亞馬遜營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要部分,其重要性絲毫不亞于它的產(chǎn)品系列、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、谷歌排名或者具有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)。
營(yíng)銷(xiāo)也是一項(xiàng)迂回曲折的活動(dòng)。隨著你深入鉆研下面的題目,你會(huì)看到,在繼續(xù)往下看之前要先回答幾個(gè)問(wèn)題。實(shí)際上,一旦你有了答案,就必須退回去復(fù)習(xí)前面的內(nèi)容。比如,你對(duì)相關(guān)市場(chǎng)大小的看法也許會(huì)受到細(xì)分市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)地位評(píng)估結(jié)果的影響。圓設(shè)法衡量市場(chǎng)
營(yíng)銷(xiāo)的第一步是明確你所身處或者瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)范圍。企業(yè)的目標(biāo)、使命和遠(yuǎn)景是構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略的根本。對(duì)大多數(shù)MBA來(lái)說(shuō),這些是“已知條件”,它們不會(huì)妨礙你運(yùn)用本文所探討的營(yíng)銷(xiāo)能力。所以,比如說(shuō)你從事的是“美體小鋪”(Body Shop)、麥當(dāng)勞、IBM、a Hospital Trust或者the Prison Service等行業(yè),那么,你當(dāng)前業(yè)務(wù)的主要市場(chǎng)一目了然。日后你也許希望或必須改變戰(zhàn)略方向,但是有效的營(yíng)銷(xiāo)基本上是關(guān)于怎樣對(duì)待確定的產(chǎn)品(服務(wù))/市場(chǎng)范圍。這些概念適用于一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。不過(guò),你會(huì)發(fā)現(xiàn),把它們運(yùn)用于你所從事所了解的行業(yè),這些概念會(huì)比較容易理解。評(píng)估相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本上是關(guān)于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的,比如銷(xiāo)售一定量的產(chǎn)品或者服務(wù),或者占有市場(chǎng)份額。MBA經(jīng)常被要求執(zhí)行一項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性的任務(wù),即考察市場(chǎng)的大小?,F(xiàn)在,這項(xiàng)工作已經(jīng)不那么難了。案頭調(diào)研(desk research)會(huì)得出大量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)的可靠性各有不同。你會(huì)發(fā)現(xiàn),比如說(shuō)面包在歐洲的消費(fèi)是每年100億英鎊(160億美元/110億歐元)。但是首先,你要給面包下個(gè)定義。整個(gè)糕餅業(yè)的行業(yè)定義包括切片和非切片面包、面包卷、快餐點(diǎn)心和特制面包。它包括工廠(chǎng)烘焙的產(chǎn)品;店內(nèi)面包師制作的面包,以及精品面包師售賣(mài)的產(chǎn)品。
所以評(píng)估相關(guān)市場(chǎng)要對(duì)全球數(shù)據(jù)加以遴選,從中找到你的市場(chǎng)的真正范圍。如果你的企業(yè)只在英國(guó)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng),那么,它擁有一個(gè)價(jià)值超過(guò)27億英鎊(42億美元/30.3億歐元)的市場(chǎng),相當(dāng)于每天1 200萬(wàn)塊面包,這是食品行業(yè)最大的一個(gè)部門(mén)。如果你只經(jīng)營(yíng)精品面包,那么相關(guān)的市場(chǎng)縮小到1 350萬(wàn)英鎊(2 116萬(wàn)美元/1 516萬(wàn)歐元);而如果你只在25英里范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng),那么這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)一步縮小到970萬(wàn)英鎊(1 520萬(wàn)美元/1 090萬(wàn)歐元)。
市場(chǎng)份額的重要性
相關(guān)市場(chǎng)要由相互競(jìng)爭(zhēng)的各種企業(yè)按照不同的比例劃分。一般來(lái)說(shuō),有一位市場(chǎng)領(lǐng)袖,有幾位市場(chǎng)追隨者,還有大量的企業(yè)跟在這些企業(yè)身后。每位競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所占的那一塊就是它的市場(chǎng)份額。你會(huì)發(fā)現(xiàn),營(yíng)銷(xiāo)人員的眼睛牢牢地盯著市場(chǎng)份額,也許比銷(xiāo)售人員給予的關(guān)注還要高。企業(yè)想打敗“敵人”,在排行榜上占到靠前的位置,看起來(lái)是合情合理的,但其實(shí)有更為深?yuàn)W和復(fù)雜的邏輯。
早在20世紀(jì)60年代,美國(guó)就有一家管理咨詢(xún)公司觀(guān)察發(fā)現(xiàn),生產(chǎn)某種產(chǎn)品(或者提供某項(xiàng)服務(wù))的成本與其生產(chǎn)的總量存在相關(guān)關(guān)系。他們注意到,累積的生產(chǎn)量每增加一倍,總的單位成本(勞動(dòng)力和材料)就下降20%~30%。
所以,與占有較小市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,任何獲取了可觀(guān)市場(chǎng)份額的公司都享有隱含的成本優(yōu)勢(shì)。這種成本優(yōu)勢(shì)進(jìn)而可以被用來(lái)賺取更多利潤(rùn),降低價(jià)格,進(jìn)一步爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額,或者投資于把產(chǎn)品做得更好,從而不知不覺(jué)地比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占先機(jī)。
讓我們看一下市場(chǎng)份額在超市行業(yè)的優(yōu)勢(shì)。特易購(gòu)憑借31%的市場(chǎng)份額,可以賺取30億英鎊(47億美元/34億歐元)的利潤(rùn)。這意味著每1%的市場(chǎng)份額就具有1億英鎊(1.5億美元/1.1億歐元)的價(jià)值。Sainsbury’s賺取5億英鎊的利潤(rùn),它的每1%的市場(chǎng)份額只產(chǎn)生0.3億英鎊(0.5億美元/0.4億歐元)的利潤(rùn)。換句話(huà)說(shuō),特易購(gòu)每1%的市場(chǎng)份額的優(yōu)越地位就使它能夠賺取的利潤(rùn)是Sainsbury的3.33倍。
競(jìng)爭(zhēng)地位
既然市場(chǎng)份額和相對(duì)規(guī)模是重要的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),那么你就要評(píng)估自己的產(chǎn)品和服務(wù)在相關(guān)市場(chǎng)上的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力。進(jìn)行這項(xiàng)分析常用的方法是SWOT和認(rèn)知圖。
>>>優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅(SWOT)
這是20世紀(jì)60年代晚期由哈佛大學(xué)的勒尼德(Learned)、克里斯滕森(Christensen)、安德魯斯(Andrews)和古思(Guth)發(fā)明的一種適用范圍廣泛的工具,他們出版了經(jīng)典著作《商業(yè)政策》(Business Policy,Text and Cases,Richard D Irwin,1969年)論述這一思想。SWOT的框架由一個(gè)十字構(gòu)成,每個(gè)象限總結(jié)了你的觀(guān)察,在實(shí)際生活中,SWOT分析各個(gè)象限的分析內(nèi)容可以增加到十幾條甚至幾十條。SWOT分析的目的是提出建議,改善競(jìng)爭(zhēng)地位,進(jìn)而增加市場(chǎng)份額,同時(shí)盡量減小已經(jīng)看到的威脅和危險(xiǎn)。對(duì)該公司來(lái)說(shuō),SWOT認(rèn)為值得采納的一種戰(zhàn)略是開(kāi)發(fā)低酒精產(chǎn)品(避開(kāi)稅收風(fēng)險(xiǎn)),這是對(duì)所有餐館都有吸引力的做法,不僅僅是印度風(fēng)味的餐館(擴(kuò)大市場(chǎng))。公司還可以打開(kāi)印度市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道,利用英國(guó)品牌的國(guó)際化商標(biāo)。這樣可以進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng),限制英國(guó)大型競(jìng)爭(zhēng)者可能對(duì)企業(yè)造成的破壞。
SWOT還被用作戰(zhàn)略分析的工具,實(shí)際上通用電氣20世紀(jì)80年代就是這樣做的。它可以把大量信息綜合起來(lái),便于管理者消化吸收。在用作單個(gè)的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)效果極好,因?yàn)樵谝粋€(gè)細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)也許是另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的劣勢(shì)。例如,假設(shè)某種產(chǎn)品的特性可以增強(qiáng)其對(duì)退休人員的吸引力,那么,它可能會(huì)減少對(duì)其他細(xì)分市場(chǎng)的吸引力。
>>>認(rèn)知圖
營(yíng)銷(xiāo)管理者多使用認(rèn)知圖或者定位圖從兩個(gè)角度來(lái)確定自己的產(chǎn)品和服務(wù)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地位。在下圖中,在某個(gè)特定行業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的幾家企業(yè)比較了它們的價(jià)格和質(zhì)量,按照從高到低的圖譜做了定位。
你可以把任何對(duì)客戶(hù)而言很重要的變量結(jié)合起來(lái),畫(huà)出類(lèi)似的圖——比如便利性、產(chǎn)品品種、售后服務(wù)、市場(chǎng)形象等。這種工具有多種用法,它可以強(qiáng)調(diào)指出可能的市場(chǎng)空白,比如某個(gè)象限缺少競(jìng)爭(zhēng)者,指出要加強(qiáng)或者拓展的領(lǐng)域,或者采用USP來(lái)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。