營銷目標
營銷目標關(guān)系到企業(yè)希望從每個細分市場所獲取的資源，如市場份額、銷售額、納稅額，以及希望作為回報交付給顧客的那一部分。提出價值主張(即確認供應(yīng)商的給予、所得和顧客的給予、所得)可以視為營銷過程的4Ps轉(zhuǎn)化成了4Cs。
產(chǎn)品(Product)——顧客的需求(Consumer wants and needs)；
渠道(Place)——便利性(Convenience：便于進入、便于得到和便于分銷)；
價格(Price)——成本(Cost)；
促銷(Promotion)——溝通(Communication)。
例如，顧客需求的滿足是通過產(chǎn)品來實現(xiàn)的，因為需求有助于形成產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)模式。顧客總是關(guān)心購物的便利性，這會影響供應(yīng)商在市場上如何去分配商品。同樣，顧客所關(guān)心的是購買和擁有產(chǎn)品的總支出，而不只是產(chǎn)品的售價。通過雙向溝通，顧客得以表達自己的訴求，了解供應(yīng)商提供的商品和服務(wù)，同時，供應(yīng)商也宣傳了所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，并通過促銷活動認識了顧客。
營銷目標的重點在于它們僅僅注重產(chǎn)品和市場，因為只有通過向顧客銷售商品才能實現(xiàn)企業(yè)的財務(wù)目標。要實現(xiàn)利潤和現(xiàn)金流量的最大化，企業(yè)必須認真考慮當(dāng)前顧客需求的變化和如何改進產(chǎn)品和服務(wù)。進一步而言，營銷目標應(yīng)該是可度量的，否則就不能稱之為目標。通常，營銷目標是通過給定經(jīng)營期間內(nèi)的績效標準或給定期限必須達到的狀態(tài)來表示的。
營銷目標是管理行為的核心，并為制訂營銷計劃提供指導(dǎo)。目標能夠確保公司把握預(yù)期戰(zhàn)略得以實現(xiàn)的水平，以及一個特定戰(zhàn)略目的得以實現(xiàn)的時間。沒有營銷目標，企業(yè)的戰(zhàn)略決策和后續(xù)工作就如同空中樓閣。
所有的企業(yè)都服務(wù)于不同類型市場組成的混合體，營銷戰(zhàn)略使它們能夠選擇顧客和欲涉足的市場，營銷戰(zhàn)略是企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的途徑，其方式是向選定市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的系列與類別。營銷戰(zhàn)略通常指4Ps，即營銷組合，即：
- 產(chǎn)品(Product)：基本的產(chǎn)品策略，包括轉(zhuǎn)產(chǎn)、改進、增補、設(shè)計、品牌命名、市場定位、包裝等。
- 價格(Price)：基本的定價策略，即細分市場上各類產(chǎn)品要遵循的產(chǎn)品定價。
- 渠道(Place)：基本的分銷策略，包括銷售渠道策略和應(yīng)達到的顧客服務(wù)水平。
- 促銷(Promotion)：基本的促銷策略，即采用恰當(dāng)方式與顧客溝通的一般策略，如廣告、人員推銷、銷售促進、公共關(guān)系、展覽、直接郵寄、網(wǎng)絡(luò)促銷等。
營銷戰(zhàn)略的主要組成部分是關(guān)于公司、顧客和競爭對手的戰(zhàn)略。制定營銷戰(zhàn)略時，了解本公司及競爭對手的市場地位十分重要，最好采用出其不意的戰(zhàn)術(shù)滿足顧客的需求，使競爭對手效仿和取代變得艱難。如果企業(yè)希望將產(chǎn)品差異化作為營銷戰(zhàn)略，需要切記一點：公司必須保證具備成本效益。
邁克爾·波特的通用戰(zhàn)略矩陣顯示，一些市場固有地傾向于低差別化產(chǎn)品／服務(wù)。在這種情況下，如果有望獲得足夠的利潤額度，實現(xiàn)產(chǎn)品的低成本運營必然成為公司追求的目標。在沒有產(chǎn)品差異和成本優(yōu)勢的市場環(huán)境下，企業(yè)的最終戰(zhàn)略將轉(zhuǎn)向成本領(lǐng)先戰(zhàn)略或市場補缺戰(zhàn)略。企業(yè)可以通過提供高附加值取得市場補缺地位，而在成本領(lǐng)先的條件下，產(chǎn)品附加值等同于低成本競爭力。管理者現(xiàn)有的營銷戰(zhàn)略包括：
- 改變產(chǎn)品設(shè)計、性能、品質(zhì)和特性；
- 改變廣告和促銷方式；
- 改變單價；
- 改變交貨和分銷方式；
- 改變服務(wù)水準；
- 提高營銷勞動生產(chǎn)率(如改善銷售活動)；
- 提高管理效率；
- 整合產(chǎn)品線；
- 退出市場；
- 整合分銷渠道；
- 標準化設(shè)計；
- 獲得新的市場、產(chǎn)品、經(jīng)營設(shè)施。
為了確定營銷戰(zhàn)略，有必要了解什么是產(chǎn)品／服務(wù)，以及產(chǎn)品／服務(wù)在營銷組合中的作用。
什么是產(chǎn)品／服務(wù)?
市場上的產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)最明顯的標識，在所有可能的情況中，產(chǎn)品／服務(wù)向顧客傳遞的公司信息比其他任何營銷活動都要多。它們不僅是企業(yè)當(dāng)前全部收入和利潤的來源，也是企業(yè)未來成功的關(guān)鍵。正是由于這種重要性，在一個充滿挑戰(zhàn)的市場環(huán)境中，成功的經(jīng)營有賴于企業(yè)為需求千變?nèi)f化的動態(tài)市場提供適宜的產(chǎn)品或服務(wù)的能力。因此，企業(yè)必須精心管理營銷組合中的產(chǎn)品要素。
企業(yè)銷售的東西必須最大限度地與顧客的需求保持一致。產(chǎn)品／服務(wù)將顧客和企業(yè)聯(lián)系在一起，企業(yè)提供的產(chǎn)品／服務(wù)應(yīng)該是顧客需要的產(chǎn)品／服務(wù)，不僅體現(xiàn)在有助于解決當(dāng)前面臨的問題，還體現(xiàn)在以某種方式為公司或個人目標的實現(xiàn)作出貢獻。企業(yè)需要令人矚目的產(chǎn)品和服務(wù)來提升自身的市場地位，進而實現(xiàn)經(jīng)營目標。
盡管我們應(yīng)該明確自己的需求和目標，但是，顧客的需求和目標并非總是十分清晰的。因此，從顧客的視角看產(chǎn)品／服務(wù)是十分有益的。采納顧客的觀點揭示，一種產(chǎn)品／服務(wù)就是顧客或消費者與企業(yè)交往的全部體驗。
一種產(chǎn)品可以被想象成一組同心圓。功能性特征(比如成分和性能)構(gòu)成核心，核心的外圈由基本特征的附加值(如信譽、企業(yè)形象、服務(wù)支持的風(fēng)格)構(gòu)成，稱之為產(chǎn)品或服務(wù)的外延。通常，外延產(chǎn)品層因素對產(chǎn)品的影響力高達80％，但只占產(chǎn)品成本的20％，而核心產(chǎn)品層因素則恰恰相反。因此，無形要素的重要性，尤其是品牌名稱和商品的價值感知，值得特別關(guān)注。
產(chǎn)品／服務(wù)利益類型
在顧客的認知中，產(chǎn)品／服務(wù)不僅是一個實物體，也是各種要素的總和。當(dāng)顧客購買產(chǎn)品／服務(wù)時，他不僅是在購買產(chǎn)品或服務(wù)本身，也是在購買一整套或與產(chǎn)品“捆綁”在一起的利益。最終，顧客對這些利益的看法影響了他們的購買決策。
在眾多不同的產(chǎn)品或服務(wù)利益中，顧客所尋求的能夠滿足其需求的利益有：
- 良好的貨幣價值，即有競爭力的價格；
- 新穎；
- 可得到性；
- 設(shè)計優(yōu)良；
- 便于使用；
- 時尚；
- 安全；
- 擁有本產(chǎn)品的體面；
- 使用的經(jīng)濟性；
- 高效的性能；
- 服務(wù)的便利性；
- 質(zhì)量；
- 包裝；
- 送貨迅捷；
- 顏色／尺寸等的可選擇性；
- 信譽；
- 承諾的有效性；
- 可以得到的折扣；
- 供應(yīng)商值得信賴；
- 便利性／常規(guī)情況下最低的故障率；
- 稀缺價值；
- 易于購買；
- 售后服務(wù)；
- 耐用性；
- 貨架壽命——不能很快過時；
- 保修期；
- 為消費者帶來的聲望或地位；
- 節(jié)約勞力；
- 可儲存性；
- 節(jié)省空間；
- 投資回報；
- 備件的可得性；
- 附屬物／外部設(shè)備的類別；
- 說明書的實用性；
- 原產(chǎn)地，如英國或特定國家；
- 生態(tài)安全性——環(huán)保；
- 沒有人造添加劑或其他特殊物質(zhì)，非轉(zhuǎn)基因物等；
- 設(shè)計師標簽。
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