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如何確定營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略?

當(dāng)前位置:
如何確定營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略?

營(yíng)銷目標(biāo)

營(yíng)銷目標(biāo)關(guān)系到企業(yè)希望從每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)所獲取的資源,如市場(chǎng)份額、銷售額、納稅額,以及希望作為回報(bào)交付給顧客的那一部分。提出價(jià)值主張(即確認(rèn)供應(yīng)商的給予、所得和顧客的給予、所得)可以視為營(yíng)銷過程的4Ps轉(zhuǎn)化成了4Cs。

產(chǎn)品(Product)——顧客的需求(Consumer wants and needs);

渠道(Place)——便利性(Convenience:便于進(jìn)入、便于得到和便于分銷);

價(jià)格(Price)——成本(Cost);

促銷(Promotion)——溝通(Communication)。

例如,顧客需求的滿足是通過產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)的,因?yàn)樾枨笥兄谛纬僧a(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)模式。顧客總是關(guān)心購(gòu)物的便利性,這會(huì)影響供應(yīng)商在市場(chǎng)上如何去分配商品。同樣,顧客所關(guān)心的是購(gòu)買和擁有產(chǎn)品的總支出,而不只是產(chǎn)品的售價(jià)。通過雙向溝通,顧客得以表達(dá)自己的訴求,了解供應(yīng)商提供的商品和服務(wù),同時(shí),供應(yīng)商也宣傳了所提供的產(chǎn)品和服務(wù),并通過促銷活動(dòng)認(rèn)識(shí)了顧客。

營(yíng)銷目標(biāo)的重點(diǎn)在于它們僅僅注重產(chǎn)品和市場(chǎng),因?yàn)橹挥型ㄟ^向顧客銷售商品才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的財(cái)務(wù)目標(biāo)。要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)和現(xiàn)金流量的最大化,企業(yè)必須認(rèn)真考慮當(dāng)前顧客需求的變化和如何改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。進(jìn)一步而言,營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)該是可度量的,否則就不能稱之為目標(biāo)。通常,營(yíng)銷目標(biāo)是通過給定經(jīng)營(yíng)期間內(nèi)的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)或給定期限必須達(dá)到的狀態(tài)來(lái)表示的。

營(yíng)銷目標(biāo)是管理行為的核心,并為制訂營(yíng)銷計(jì)劃提供指導(dǎo)。目標(biāo)能夠確保公司把握預(yù)期戰(zhàn)略得以實(shí)現(xiàn)的水平,以及一個(gè)特定戰(zhàn)略目的得以實(shí)現(xiàn)的時(shí)間。沒有營(yíng)銷目標(biāo),企業(yè)的戰(zhàn)略決策和后續(xù)工作就如同空中樓閣。

所有的企業(yè)都服務(wù)于不同類型市場(chǎng)組成的混合體,營(yíng)銷戰(zhàn)略使它們能夠選擇顧客和欲涉足的市場(chǎng),營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的途徑,其方式是向選定市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的系列與類別。營(yíng)銷戰(zhàn)略通常指4Ps,即營(yíng)銷組合,即:

  • 產(chǎn)品(Product):基本的產(chǎn)品策略,包括轉(zhuǎn)產(chǎn)、改進(jìn)、增補(bǔ)、設(shè)計(jì)、品牌命名、市場(chǎng)定位、包裝等。
  • 價(jià)格(Price):基本的定價(jià)策略,即細(xì)分市場(chǎng)上各類產(chǎn)品要遵循的產(chǎn)品定價(jià)。
  • 渠道(Place):基本的分銷策略,包括銷售渠道策略和應(yīng)達(dá)到的顧客服務(wù)水平。
  • 促銷(Promotion):基本的促銷策略,即采用恰當(dāng)方式與顧客溝通的一般策略,如廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、展覽、直接郵寄、網(wǎng)絡(luò)促銷等。

營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要組成部分是關(guān)于公司、顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略。制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí),了解本公司及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位十分重要,最好采用出其不意的戰(zhàn)術(shù)滿足顧客的需求,使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿和取代變得艱難。如果企業(yè)希望將產(chǎn)品差異化作為營(yíng)銷戰(zhàn)略,需要切記一點(diǎn):公司必須保證具備成本效益。

邁克爾·波特的通用戰(zhàn)略矩陣顯示,一些市場(chǎng)固有地傾向于低差別化產(chǎn)品/服務(wù)。在這種情況下,如果有望獲得足夠的利潤(rùn)額度,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的低成本運(yùn)營(yíng)必然成為公司追求的目標(biāo)。在沒有產(chǎn)品差異和成本優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)環(huán)境下,企業(yè)的最終戰(zhàn)略將轉(zhuǎn)向成本領(lǐng)先戰(zhàn)略或市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略。企業(yè)可以通過提供高附加值取得市場(chǎng)補(bǔ)缺地位,而在成本領(lǐng)先的條件下,產(chǎn)品附加值等同于低成本競(jìng)爭(zhēng)力。管理者現(xiàn)有的營(yíng)銷戰(zhàn)略包括:

  • 改變產(chǎn)品設(shè)計(jì)、性能、品質(zhì)和特性;
  • 改變廣告和促銷方式;
  • 改變單價(jià);
  • 改變交貨和分銷方式;
  • 改變服務(wù)水準(zhǔn);
  • 提高營(yíng)銷勞動(dòng)生產(chǎn)率(如改善銷售活動(dòng));
  • 提高管理效率;
  • 整合產(chǎn)品線;
  • 退出市場(chǎng);
  • 整合分銷渠道;
  • 標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì);
  • 獲得新的市場(chǎng)、產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)設(shè)施。

為了確定營(yíng)銷戰(zhàn)略,有必要了解什么是產(chǎn)品/服務(wù),以及產(chǎn)品/服務(wù)在營(yíng)銷組合中的作用。

什么是產(chǎn)品/服務(wù)?

市場(chǎng)上的產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)最明顯的標(biāo)識(shí),在所有可能的情況中,產(chǎn)品/服務(wù)向顧客傳遞的公司信息比其他任何營(yíng)銷活動(dòng)都要多。它們不僅是企業(yè)當(dāng)前全部收入和利潤(rùn)的來(lái)源,也是企業(yè)未來(lái)成功的關(guān)鍵。正是由于這種重要性,在一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境中,成功的經(jīng)營(yíng)有賴于企業(yè)為需求千變?nèi)f化的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)提供適宜的產(chǎn)品或服務(wù)的能力。因此,企業(yè)必須精心管理營(yíng)銷組合中的產(chǎn)品要素。

企業(yè)銷售的東西必須最大限度地與顧客的需求保持一致。產(chǎn)品/服務(wù)將顧客和企業(yè)聯(lián)系在一起,企業(yè)提供的產(chǎn)品/服務(wù)應(yīng)該是顧客需要的產(chǎn)品/服務(wù),不僅體現(xiàn)在有助于解決當(dāng)前面臨的問題,還體現(xiàn)在以某種方式為公司或個(gè)人目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)作出貢獻(xiàn)。企業(yè)需要令人矚目的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)提升自身的市場(chǎng)地位,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

盡管我們應(yīng)該明確自己的需求和目標(biāo),但是,顧客的需求和目標(biāo)并非總是十分清晰的。因此,從顧客的視角看產(chǎn)品/服務(wù)是十分有益的。采納顧客的觀點(diǎn)揭示,一種產(chǎn)品/服務(wù)就是顧客或消費(fèi)者與企業(yè)交往的全部體驗(yàn)。

一種產(chǎn)品可以被想象成一組同心圓。功能性特征(比如成分和性能)構(gòu)成核心,核心的外圈由基本特征的附加值(如信譽(yù)、企業(yè)形象、服務(wù)支持的風(fēng)格)構(gòu)成,稱之為產(chǎn)品或服務(wù)的外延。通常,外延產(chǎn)品層因素對(duì)產(chǎn)品的影響力高達(dá)80%,但只占產(chǎn)品成本的20%,而核心產(chǎn)品層因素則恰恰相反。因此,無(wú)形要素的重要性,尤其是品牌名稱和商品的價(jià)值感知,值得特別關(guān)注。

產(chǎn)品/服務(wù)利益類型

在顧客的認(rèn)知中,產(chǎn)品/服務(wù)不僅是一個(gè)實(shí)物體,也是各種要素的總和。當(dāng)顧客購(gòu)買產(chǎn)品/服務(wù)時(shí),他不僅是在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)本身,也是在購(gòu)買一整套或與產(chǎn)品“捆綁”在一起的利益。最終,顧客對(duì)這些利益的看法影響了他們的購(gòu)買決策。

在眾多不同的產(chǎn)品或服務(wù)利益中,顧客所尋求的能夠滿足其需求的利益有:

  • 良好的貨幣價(jià)值,即有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格;
  • 新穎;
  • 可得到性;
  • 設(shè)計(jì)優(yōu)良;
  • 便于使用;
  • 時(shí)尚;
  • 安全;
  • 擁有本產(chǎn)品的體面;
  • 使用的經(jīng)濟(jì)性;
  • 高效的性能;
  • 服務(wù)的便利性;
  • 質(zhì)量;
  • 包裝;
  • 送貨迅捷;
  • 顏色/尺寸等的可選擇性;
  • 信譽(yù);
  • 承諾的有效性;
  • 可以得到的折扣;
  • 供應(yīng)商值得信賴;
  • 便利性/常規(guī)情況下最低的故障率;
  • 稀缺價(jià)值;
  • 易于購(gòu)買;
  • 售后服務(wù);
  • 耐用性;
  • 貨架壽命——不能很快過時(shí);
  • 保修期;
  • 為消費(fèi)者帶來(lái)的聲望或地位;
  • 節(jié)約勞力;
  • 可儲(chǔ)存性;
  • 節(jié)省空間;
  • 投資回報(bào);
  • 備件的可得性;
  • 附屬物/外部設(shè)備的類別;
  • 說(shuō)明書的實(shí)用性;
  • 原產(chǎn)地,如英國(guó)或特定國(guó)家;
  • 生態(tài)安全性——環(huán)保;
  • 沒有人造添加劑或其他特殊物質(zhì),非轉(zhuǎn)基因物等;
  • 設(shè)計(jì)師標(biāo)簽。

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