從人類(lèi)最初的通信方式到后來(lái)的商業(yè)宣傳，人們已經(jīng)習(xí)慣了接受單向的廣播式交流。這種方式其實(shí)就是想方設(shè)法將你的消息傳播到更遠(yuǎn)、更廣泛的人群，希望其中有人能夠看到你的消息并購(gòu)買(mǎi)你的商品。廣告就是想借助一切媒體(電臺(tái)、電視、印刷品、戶(hù)外廣告等)來(lái)達(dá)到這樣的目的。
在過(guò)去60年間，由于美國(guó)修建了大量的州際高速公路，再加上人們駕車(chē)的時(shí)間日益增加，不僅高速公路兩旁樹(shù)立了起無(wú)數(shù)的廣告牌，而且收音機(jī)中也不停地播放各類(lèi)商業(yè)廣告。隨報(bào)紙和雜志一同發(fā)放到讀者手中的還有大量廣告宣傳品或插頁(yè)，令人應(yīng)接不暇。很多電視節(jié)目也刪掉了節(jié)目片頭的主題曲，希望能擠出點(diǎn)時(shí)間來(lái)再多插播一條廣告。在體育比賽中，場(chǎng)館內(nèi)到處貼滿(mǎn)了贊助商的宣傳海報(bào)。即使一度從不播放商業(yè)廣告的公共廣播電臺(tái)和公共電視臺(tái)也會(huì)以每小時(shí)2次、3次或4次的頻率播放他們的贊助商信息。
顧客早已厭倦了無(wú)孔不入的廣告和營(yíng)銷(xiāo)消息。社交媒體可以讓他們關(guān)閉廣播，安靜地在網(wǎng)上和其他人聊聊天。實(shí)時(shí)通信意味著每個(gè)人都可以聽(tīng)、說(shuō)；不再是一方的宣傳，而另一方只能被迫接受，因而真正實(shí)現(xiàn)了雙向交互。由于技術(shù)的進(jìn)步，顧客現(xiàn)在已經(jīng)能夠關(guān)上廣播，專(zhuān)心地和其他人進(jìn)行交流了。
因此，社交媒體迫使企業(yè)在與顧客交流的過(guò)程中必須更加人性化。
社交媒體營(yíng)銷(xiāo)不是技術(shù)，而是溝通
社交媒體其實(shí)就是用來(lái)和顧客談話的工具，顧客有權(quán)選擇在哪里談話以及是否聽(tīng)你講話。已經(jīng)有數(shù)以?xún)|計(jì)的用戶(hù)在使用社交網(wǎng)絡(luò)。放眼望去，無(wú)數(shù)企業(yè)都在進(jìn)駐Facebook和Twitter，期望在上面與數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)民建立良好關(guān)系。人們?cè)敢獍褧r(shí)間花在社交媒體上。
很多企業(yè)始終搞不清楚應(yīng)該如何使用社交媒體，因?yàn)樗麄儾幻靼?，社交媒體平臺(tái)雖然是依靠科技手段建立起來(lái)的，但目的是為了便于人們相互溝通。用戶(hù)最先感受到的是技術(shù)，隨后會(huì)覺(jué)得技術(shù)問(wèn)題并不復(fù)雜?？僧吘谷蝿?wù)是要由人而不是計(jì)算機(jī)或營(yíng)銷(xiāo)代言人來(lái)完成的，因此相互溝通也就自然而然地發(fā)生了。就像觀看DVD不需要弄清楚數(shù)碼視頻傳輸編碼一樣，社交媒體也不需要用戶(hù)掌握高深的技術(shù)。
社交媒體平臺(tái)是技術(shù)，而社交媒體以及衍生的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)則是溝通。
因此從這個(gè)意義上說(shuō)，你要做的不是網(wǎng)站和Widget，也不是吸引人的應(yīng)用程序，而是要去聽(tīng)聽(tīng)別人都在說(shuō)些什么，或和他們一起討論，進(jìn)而產(chǎn)生一些有意義的思想；要么就給他們提供些有用的信息，取得他們的信任。
在交流過(guò)程中，一定要有社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)，唯有如此，你的努力才能得到豐厚的回報(bào)。只關(guān)注技術(shù)很難有大的作為，只能讓大好的機(jī)會(huì)白白地從身邊溜走。
工具變了，但對(duì)信息的需求不會(huì)變
回想一下你注冊(cè)的第一個(gè)社交媒體工具。是Facebook嗎？阿爾·戈?duì)柌皇荌nternet的發(fā)明者，馬克·扎克伯格也沒(méi)有發(fā)明社交網(wǎng)絡(luò)。其實(shí)，在扎克伯格創(chuàng)建Facebook之前已經(jīng)有不少“現(xiàn)代”社交網(wǎng)絡(luò)在運(yùn)行了，比如Friendster和MySpace。
從Usernet群組到20世紀(jì)80年代的計(jì)算機(jī)公告牌系統(tǒng)上類(lèi)似聊天工具的功能，社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在幾十年前就利用網(wǎng)絡(luò)將很多獨(dú)立的個(gè)人聯(lián)系起來(lái)了。不過(guò)，直到上網(wǎng)變得更加方便，再加上用戶(hù)界面更為友好的blogger博客網(wǎng)站和大型社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以后，社交媒體才進(jìn)入用戶(hù)的日常生活。
社交媒體最初沒(méi)有流行起來(lái)的原因主要是人們還在尋找廣告商機(jī)，畢竟只有營(yíng)銷(xiāo)人員使用社交媒體還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。不錯(cuò)，有些網(wǎng)站也有橫幅廣告，這是招徠用戶(hù)的主要原因，但營(yíng)銷(xiāo)人員的目的是找到志趣相投的潛在客戶(hù)并和他們對(duì)話。
當(dāng)觀眾從電視、廣播和印刷品等媒體轉(zhuǎn)向社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)也要相應(yīng)轉(zhuǎn)變。于是有些人便開(kāi)始摸著石頭過(guò)河——有失敗的，但也不乏成功的案例。不過(guò)凡是親自嘗試過(guò)的人都得到了很多寶貴經(jīng)驗(yàn)。
這些經(jīng)驗(yàn)有：人們不愿意被動(dòng)地接受廣告消息的宣傳；用戶(hù)有時(shí)也的確想要得到某些品牌的信息，但必須用其他的方式傳遞給他們。在社交網(wǎng)絡(luò)上的社區(qū)論壇發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)消息就跟在餐廳的社交聚會(huì)上用麥克風(fēng)推銷(xiāo)商品一樣令人討厭——不信？馬上就會(huì)有人過(guò)來(lái)請(qǐng)你出去。
此外人們還知道，假如你能融入社區(qū)與他們建立良好的個(gè)人關(guān)系，你也就有權(quán)討論產(chǎn)品、服務(wù)甚至做生意了。更為重要的是，社區(qū)成員知道在他們需要某些產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候，你是可以信賴(lài)的談話對(duì)象。
營(yíng)銷(xiāo)人員加入一個(gè)在線社區(qū)或參與討論，首先要做的就是收集信息、設(shè)定階段目標(biāo)和最終目標(biāo)。換句話說(shuō)，你必須以不同于以往的方式分別對(duì)時(shí)間、數(shù)量以及行為等設(shè)定各自的期望值。你必須靜靜地觀察社區(qū)成員，傾聽(tīng)他們都在談些什么，然后慢慢贏得他們的信任，讓他們知道你不會(huì)泄露他們的隱私，也不是來(lái)占便宜的。你必須想辦法盡量和他們靠得更近一些，并成為他們中的一員。
在與他們交往的過(guò)程中，你會(huì)慢慢了解他們可以忍受什么，不能忍受什么。他們可能始終無(wú)法忍受你在這里推銷(xiāo)商品。不過(guò)沒(méi)關(guān)系。你仍會(huì)得到社區(qū)成員的信任，如果要買(mǎi)東西，他們還是想聽(tīng)聽(tīng)先你的意見(jiàn)。
請(qǐng)注意在以上幾段文字中，我們沒(méi)有提到Twitter、Facebook、博客或LinkedIn群組。我們談的是溝通策略和基本原理。無(wú)論是社交網(wǎng)絡(luò)、社交媒體還是社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，也不管哪種工具是當(dāng)下最流行的，基本的方法都是相同的。