新年的時(shí)候，帶女兒了趟新開張的玩具小店——“做只小熊”(Build-A-Bear)。從此，女兒便被套牢了，一連去了三趟，同樣的泰迪熊抱了四只回家。每次“被迫”陪同前往，看著滿店里著迷的小朋友，我總是在想，這家布熊店為何有如此魅力讓孩子們樂此不疲、反復(fù)消費(fèi)呢？
答案很簡單：孩子們買的不再僅僅是布熊，而是制作自己心愛小熊之過程。從選熊、填胎、配衣、戴帽、擇襪、試鞋、起名、做生日卡直至慶祝誕生，孩子們用自己的雙手代替原本由中國玩具廠女工完成的作業(yè)。過去的生產(chǎn)成品環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)眼化作優(yōu)質(zhì)利潤的來源。別家賣的是布熊，此處推出的卻是孩子參與創(chuàng)造價(jià)值的快樂體驗(yàn)。
千萬別以為這只是小朋友“過家家”的游戲，小布熊店賣出的是企業(yè)未來競爭的大學(xué)問：怎樣與客戶共同創(chuàng)造體驗(yàn)消費(fèi)的價(jià)值?。?/p>
C．K．普哈特，核心競爭力概念的始創(chuàng)者，在其新書《未來的競爭：與客戶共創(chuàng)價(jià)值》中指出，市場已不再是企業(yè)通過交易派送價(jià)值的場所，而正逐漸成為企業(yè)與客戶共同創(chuàng)造新價(jià)值的過程。商品價(jià)值既不單獨(dú)來自于產(chǎn)品的功能效用，也不只是解決方案，商品還必須包含與客戶共同創(chuàng)造價(jià)值的體驗(yàn)過程。未經(jīng)體驗(yàn)的商品無法成為優(yōu)質(zhì)利潤的來源。尋找體驗(yàn)靈感、組合體驗(yàn)過程和創(chuàng)造體驗(yàn)新元素成為未來企業(yè)競爭的主要活動與任務(wù)。
“體驗(yàn)”的概念既不是對產(chǎn)品的反動，也不是對服務(wù)的革命。“體驗(yàn)價(jià)值中心論”是市場、企業(yè)、客戶互動進(jìn)化的必然結(jié)果。大規(guī)模、智能化的全球生產(chǎn)、物流、營銷在最大化釋放專業(yè)分工、區(qū)域分工的效能之時(shí)，也不可避免地摧毀了企業(yè)優(yōu)質(zhì)利潤的重要來源，產(chǎn)品被大宗商品化了，價(jià)格由生產(chǎn)成本來決定。上海襄陽路、北京秀水街就曾是大宗商品化生產(chǎn)的活證據(jù)。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、需求方套牢、個性化大規(guī)模生產(chǎn)等新經(jīng)濟(jì)原則并沒有隨網(wǎng)絡(luò)企業(yè)泡沫的破滅而逝去。在傳統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)模式與虛擬網(wǎng)絡(luò)模式相互碰撞與交合之中，以體驗(yàn)為中心的新商業(yè)優(yōu)勢利潤模式漸行漸顯。商業(yè)價(jià)值通過商客共創(chuàng)的體驗(yàn)過程而形成。
中國企業(yè)對“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的概念并不陌生。對大多數(shù)先知先覺者而言，更渴望的是創(chuàng)造與管理體驗(yàn)的工具。伯恩德·施密特的新書《客戶體驗(yàn)管理》，可以幫助解除關(guān)于工具的困惑。按照《客戶體驗(yàn)管理》的講述，中國企業(yè)需要做到“三要三不要”。
體驗(yàn)不要跪式服務(wù)，紆尊降貴。電影《美麗人生》中主人公的舅父有一段關(guān)于如何服務(wù)的教導(dǎo)直指其中真諦：我們服務(wù)但不侍候。上帝也服務(wù)我們每個人，但上帝決不是我們的侍應(yīng)生。服務(wù)是門藝術(shù)，不是賤術(shù)。
體驗(yàn)不要口惠而實(shí)不至。避免100％的承諾100％地落在舌頭上。體驗(yàn)須通過一絲一縷的設(shè)計(jì)與實(shí)踐展現(xiàn)出來。
體驗(yàn)不要撒胡椒面。體驗(yàn)不是調(diào)味品，而是產(chǎn)品功效化入心里深處的理性認(rèn)同與感性回蕩。
體驗(yàn)要有“觸點(diǎn)”。企業(yè)必須學(xué)會分析客戶有關(guān)注意、比較、挑選、決定、購買、往返、安裝、使用、保養(yǎng)、修理、更新、回收等全程消費(fèi)步驟，并從中找到最有可能激發(fā)客戶關(guān)注與參與的“觸點(diǎn)”。
體驗(yàn)要有界面。有形、有型、有聲、有色的商客界面是體驗(yàn)的展示舞臺。世界杯足球賽事中，耐克在全球各大城市建立的“主題公園”為球迷與公司的互動體驗(yàn)提供了生動的界面。
體驗(yàn)要有料。體驗(yàn)從不與產(chǎn)品效能相割裂。卓越的體驗(yàn)是產(chǎn)品功能的升華與超越，而非兩者的剝離與分裂。體驗(yàn)管理最困難之處在于找到客戶體驗(yàn)的靈感。布熊店找到了“做的過程=創(chuàng)造歡樂=優(yōu)質(zhì)利潤”。美國南加利福尼亞州的Jamba果汁店找到的是“吮吸感”。果汁店都知曉賣維生素豐富的飲料，Jamba卻專長于將所有的賣點(diǎn)都集聚到“吮吸”的快感體驗(yàn)之中。日本的DoCoMo手機(jī)的成功在于找到了“傳播愛意的短信息網(wǎng)”。其所有的技術(shù)功能設(shè)計(jì)都服務(wù)于“傳播愛意”這個體驗(yàn)靈感。使用者在傳播愛意的信息之中，也共同參與了商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造。
成功的體驗(yàn)管理策略必然經(jīng)歷三重境界：(1)別有洞天的初始境界。企業(yè)能夠創(chuàng)造性地運(yùn)用聲、光、味、觸、音、嗅這六蘊(yùn)編織產(chǎn)品功能之外的生理反應(yīng)。使客戶猶如初涉桃花源，以至于“不知有漢，無論魏晉”。美國的“美體小鋪”、蘋果電腦，上海的新天地都屬“別有洞天”的初始體驗(yàn)境界。(2)心曠神怡的升騰境界。企業(yè)能夠超越產(chǎn)品與服務(wù)的功能效應(yīng)，并在其上構(gòu)筑社會文化概念的消費(fèi)，使有形產(chǎn)品與服務(wù)成為客戶自我解釋的心理消費(fèi)的“觸媒”。CK內(nèi)衣布越少，價(jià)格越高，著衣者心理使之然。金茂大廈排隊(duì)越長，去喝咖啡的人越多，那兒成為上海名流消遣時(shí)光的處所。當(dāng)然，一不小心弄反了心理定勢，后果也不堪設(shè)想。購物在燕莎與“京城三大傻”攪和在一起時(shí)，后果可想而知。(3)流暢雋永為最高境界。企業(yè)能夠讓所有的有形與無形要素交織匯編在一起，讓客戶難以分辨體驗(yàn)效果的具體來源，并達(dá)到物我兩忘、流連忘返的境界。此時(shí)，時(shí)間、空間都隨心理而曲折投射為無始無終的流暢瞬時(shí)。片刻的永恒，永恒的片刻，曉此之道的企業(yè)屈指可數(shù)。迪斯尼樂園、維京航空公司可謂其中高手了。
英國一家報(bào)紙?jiān)且粍t廣告，征求從倫敦到羅馬的捷徑。獲獎?wù)呤且晃焕咸Ｋ拇鸢甘牵赫业揭晃缓寐冒?。有情投意合的旅伴，再遠(yuǎn)的距離也如“白駒過隙”。
在產(chǎn)品市場的盡頭是體驗(yàn)。在體驗(yàn)的市場中，時(shí)間與空間是“境隨心轉(zhuǎn)”的變量。那些知曉組合時(shí)間、空間、心理這新三維的企業(yè)必將是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的弄潮兒。