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哪些因素會影響品牌的成功?

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哪些因素會影響品牌的成功?

無數的因素以及工具會影響一個品牌的生存以及繁榮。在研究這些因素和工具之前,值得去從品牌如何被創(chuàng)造、如何存活以及如何發(fā)展這幾個方面來研究品牌的天性。我們已經開始研究一些特定的戰(zhàn)略思維模式對于品牌長青的影響,但是人們心中的品牌的產生、成長以及生存過程又是什么呢?

已故的客戶策劃設計師,JWT(智威湯遜廣告公司)的領袖人物斯蒂文·金(Stephen King)概述了他認為能夠使一個品牌獲得成功的因素。他寫于1971年的小冊子《什么是品牌》(What is a Brand?)寫得非常出色,具有預見性并且是經過了縝密的思考,在當今社會引起了廣泛的反響。他認為品牌正在進入一個零售商勢力的時代,只有那些強大的品牌(即與競爭對手的品牌相比,消費者更重視的,并且具有能增值的品牌)才能夠維持高額利潤。他預測說這些價值將會變得越來越非功能化,創(chuàng)造將功能和非功能價值相結合的綜合品牌個性將會變得十分重要。他說一個品牌的個性必須獨一無二,必須通過不斷地發(fā)展來保持獨一無二的特性,這樣才會脫穎而出,才會盈利。斯蒂文·金將他的觀點發(fā)展成了一個三點測驗法,該法適用于任何一種品牌的傳播?,F在我們最好還是對這些品牌傳播方法認真研究一下。

  • 它會增強一個品牌的整體個性嗎?
  • 它會有助于提高品牌在感覺、理性和情感三方面上整體吸引了嗎?
  • 它會使品牌給人留下深刻印象嗎?
  • 他總結說,如果上述的事情都不能做到的話,那它又能做到什么呢?

營銷學派的陳腐觀念認為,僅僅依靠廣告就可以創(chuàng)造品牌,即“你告訴他們什么他們就會相信什么”。而今上述的過程證明,現在的創(chuàng)造品牌的策略與之差異越來越大。相反,廣告只是眾多影響消費者對品牌認知的因素之一。廣告只有和其他因素攜手,才會產生巨大的力量。這使廠商進入與消費者共同生產這一不確定世界,而且在這個過程中也產生了很多的錯誤。2006年雪佛蘭塔荷(Tahoe)汽車的推出有力地證明了共同生產的危險。雪佛蘭決定為消費者提供網上工具,讓他們?yōu)樵摽钇嚨耐瞥鰟?chuàng)造自己的商業(yè)廣告。但是塔荷是一款SUV汽車,所以如果你是一個注重保護環(huán)境的人,你得到了一個可以為一款高油耗的SUV做商業(yè)廣告的機會的話,你會怎么做?雪佛蘭牌汽車很快就被附有真實信息的廣告所淹沒,很多都可以在YouTube(一個可供網民上載觀看及分享短片的網站)上看到?,F在在其網站上你已經找不到這些愚蠢的嘗試性做法了。其他嘗試了共同生產的品牌與雪佛蘭相比都更成功一些,但是不管怎么說也很讓人緊張。當制作者還從沒有看到他們的廣告樣片時,就有路人把在舊金山拍攝的Bravia(索尼高清液晶平板電視)的活力球(bouncing balls)的視頻上傳到了網上,這使索尼駐英國的法隆(Fallon)機構在開始的時候就非常惱火。

當索尼建立了一個網站,鼓勵人們對其商業(yè)廣告的制作進行視頻共享時,它又擔心在公司宣布數碼音樂版權后會產生強烈的負面反響。事實上,并沒有出現任何不良反響,這一做法取得了巨大的成功。在網絡上的這種預先發(fā)行引起了消費者的強烈反響。網絡預發(fā)布創(chuàng)造了消費者的熱烈追捧,成為法隆機構為Bravia電視隨后所做的Paint和Play–Doh這些廣告中一個不可或缺的組成部分。這一事件的經驗教訓是,雖然共同生產已經成為一項事實,但是它也是不可預測的。任何一個想要促進共同生產的品牌都必須要清楚它的立場,要有應對意外事故的計劃,要對不可預測的災難能夠迅速地作出反應。

但是,回到布摩爾的鳥巢類比理論,一個很清晰的推論就是品牌可以獨立于創(chuàng)造它的公司、產品和服務,因此品牌能夠存在得更久。如果經營管理得當,品牌就可以永存。與時俱進地進行品牌管理的一個很重要的部分就是發(fā)展品牌架構。

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