無數(shù)的因素以及工具會(huì)影響一個(gè)品牌的生存以及繁榮。在研究這些因素和工具之前，值得去從品牌如何被創(chuàng)造、如何存活以及如何發(fā)展這幾個(gè)方面來研究品牌的天性。我們已經(jīng)開始研究一些特定的戰(zhàn)略思維模式對(duì)于品牌長青的影響，但是人們心中的品牌的產(chǎn)生、成長以及生存過程又是什么呢？
已故的客戶策劃設(shè)計(jì)師，JWT(智威湯遜廣告公司)的領(lǐng)袖人物斯蒂文·金(Stephen King)概述了他認(rèn)為能夠使一個(gè)品牌獲得成功的因素。他寫于1971年的小冊(cè)子《什么是品牌》(What is a Brand？)寫得非常出色，具有預(yù)見性并且是經(jīng)過了縝密的思考，在當(dāng)今社會(huì)引起了廣泛的反響。他認(rèn)為品牌正在進(jìn)入一個(gè)零售商勢(shì)力的時(shí)代，只有那些強(qiáng)大的品牌(即與競爭對(duì)手的品牌相比，消費(fèi)者更重視的，并且具有能增值的品牌)才能夠維持高額利潤。他預(yù)測(cè)說這些價(jià)值將會(huì)變得越來越非功能化，創(chuàng)造將功能和非功能價(jià)值相結(jié)合的綜合品牌個(gè)性將會(huì)變得十分重要。他說一個(gè)品牌的個(gè)性必須獨(dú)一無二，必須通過不斷地發(fā)展來保持獨(dú)一無二的特性，這樣才會(huì)脫穎而出，才會(huì)盈利。斯蒂文·金將他的觀點(diǎn)發(fā)展成了一個(gè)三點(diǎn)測(cè)驗(yàn)法，該法適用于任何一種品牌的傳播。現(xiàn)在我們最好還是對(duì)這些品牌傳播方法認(rèn)真研究一下。
- 它會(huì)增強(qiáng)一個(gè)品牌的整體個(gè)性嗎？
- 它會(huì)有助于提高品牌在感覺、理性和情感三方面上整體吸引了嗎？
- 它會(huì)使品牌給人留下深刻印象嗎？
- 他總結(jié)說，如果上述的事情都不能做到的話，那它又能做到什么呢？
營銷學(xué)派的陳腐觀念認(rèn)為，僅僅依靠廣告就可以創(chuàng)造品牌，即“你告訴他們什么他們就會(huì)相信什么”。而今上述的過程證明，現(xiàn)在的創(chuàng)造品牌的策略與之差異越來越大。相反，廣告只是眾多影響消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的因素之一。廣告只有和其他因素?cái)y手，才會(huì)產(chǎn)生巨大的力量。這使廠商進(jìn)入與消費(fèi)者共同生產(chǎn)這一不確定世界，而且在這個(gè)過程中也產(chǎn)生了很多的錯(cuò)誤。2006年雪佛蘭塔荷(Tahoe)汽車的推出有力地證明了共同生產(chǎn)的危險(xiǎn)。雪佛蘭決定為消費(fèi)者提供網(wǎng)上工具，讓他們?yōu)樵摽钇嚨耐瞥鰟?chuàng)造自己的商業(yè)廣告。但是塔荷是一款SUV汽車，所以如果你是一個(gè)注重保護(hù)環(huán)境的人，你得到了一個(gè)可以為一款高油耗的SUV做商業(yè)廣告的機(jī)會(huì)的話，你會(huì)怎么做？雪佛蘭牌汽車很快就被附有真實(shí)信息的廣告所淹沒，很多都可以在YouTube(一個(gè)可供網(wǎng)民上載觀看及分享短片的網(wǎng)站)上看到。現(xiàn)在在其網(wǎng)站上你已經(jīng)找不到這些愚蠢的嘗試性做法了。其他嘗試了共同生產(chǎn)的品牌與雪佛蘭相比都更成功一些，但是不管怎么說也很讓人緊張。當(dāng)制作者還從沒有看到他們的廣告樣片時(shí)，就有路人把在舊金山拍攝的Bravia(索尼高清液晶平板電視)的活力球(bouncing balls)的視頻上傳到了網(wǎng)上，這使索尼駐英國的法隆(Fallon)機(jī)構(gòu)在開始的時(shí)候就非常惱火。
當(dāng)索尼建立了一個(gè)網(wǎng)站，鼓勵(lì)人們對(duì)其商業(yè)廣告的制作進(jìn)行視頻共享時(shí)，它又擔(dān)心在公司宣布數(shù)碼音樂版權(quán)后會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的負(fù)面反響。事實(shí)上，并沒有出現(xiàn)任何不良反響，這一做法取得了巨大的成功。在網(wǎng)絡(luò)上的這種預(yù)先發(fā)行引起了消費(fèi)者的強(qiáng)烈反響。網(wǎng)絡(luò)預(yù)發(fā)布創(chuàng)造了消費(fèi)者的熱烈追捧，成為法隆機(jī)構(gòu)為Bravia電視隨后所做的Paint和Play–Doh這些廣告中一個(gè)不可或缺的組成部分。這一事件的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是，雖然共同生產(chǎn)已經(jīng)成為一項(xiàng)事實(shí)，但是它也是不可預(yù)測(cè)的。任何一個(gè)想要促進(jìn)共同生產(chǎn)的品牌都必須要清楚它的立場，要有應(yīng)對(duì)意外事故的計(jì)劃，要對(duì)不可預(yù)測(cè)的災(zāi)難能夠迅速地作出反應(yīng)。
但是，回到布摩爾的鳥巢類比理論，一個(gè)很清晰的推論就是品牌可以獨(dú)立于創(chuàng)造它的公司、產(chǎn)品和服務(wù)，因此品牌能夠存在得更久。如果經(jīng)營管理得當(dāng)，品牌就可以永存。與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行品牌管理的一個(gè)很重要的部分就是發(fā)展品牌架構(gòu)。