德魯克曾強(qiáng)調(diào)：廠商首先生產(chǎn)商業(yè)關(guān)系，然后才是商品本身。這句令人費(fèi)解的斷言直到最近幾年才逐漸被實(shí)踐“ 蜂鳴”營銷的經(jīng)理人奉為至理名言。
許多年前，在南亞的一片沼澤地，科學(xué)家發(fā)現(xiàn)螢火蟲的個(gè)體發(fā)光的頻率具有極大的傳染性，并最終導(dǎo)致整群螢火蟲以令人驚嘆卻不解的模式集體諧振發(fā)光，蔚為壯觀。這樣的諧振現(xiàn)象不僅出現(xiàn)在其他昆蟲中，如蜜蜂的溝通過程中，甚至存在于人際之間時(shí)尚的流行、病毒的傳播(如非典與禽流感)等現(xiàn)象之中?？茖W(xué)家進(jìn)一步的探索顯示：萬維網(wǎng)絡(luò)、大腦神經(jīng)系統(tǒng)、傳銷結(jié)構(gòu)、人際關(guān)系、流行時(shí)尚、河流水系等社會(huì)和自然現(xiàn)象都具有類似的網(wǎng)絡(luò)狀信息傳播與諧振的特征。此特征展示了令人驚嘆的傳播速度與所及范圍，從而喚起市場營銷人員的巨大興趣?！?蜂鳴”營銷策略來源于研究形成集體諧振的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象。
羅森的《 蜂鳴解析》、薩爾茲曼等合著的《 蜂鳴：激發(fā)影響力與創(chuàng)造需求》將這種“網(wǎng)絡(luò)狀傳播與諧振”現(xiàn)象在商業(yè)營銷中的表現(xiàn)與適用做了詳盡的描述。他們發(fā)現(xiàn)最有效的市場擴(kuò)張往往得益于消費(fèi)者之間的口口相傳。這種如蜂鳴(buzz)翼振一般產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)傳播與“集體諧振”效果被視為創(chuàng)造市場接受度、擴(kuò)大市場份額的有力武器。美國南加州大學(xué)的陳百助教授將這種“BuzzMarketing”方法翻譯為“ 蜂鳴”營銷，既取其多維孳生、蔓延之象征用意，也用其諧音。
雖然效仿自然的“ 蜂鳴”營銷早有先例，如中國企業(yè)常引用的“美譽(yù)度”，但對(duì)其系統(tǒng)特征和操作策略的全面研究卻是近幾年的實(shí)踐。經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的大起大落之后，市場經(jīng)營者比任何時(shí)候都更加重視“ 蜂鳴”營銷。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的大起大落重筆凸顯了市場營銷中兩大根本矛盾，從而使“ 蜂鳴”營銷的價(jià)值受到最廣泛的重視。其根本矛盾之一是信息過剩以及由此引發(fā)的購買決策之中的焦慮。消費(fèi)者被動(dòng)地承接著來自各種媒體的商品信息，當(dāng)信息量超過消費(fèi)者處理能力時(shí)，購買焦慮產(chǎn)生了。消費(fèi)者因此而猶豫不決、舉棋不定、無所適從。其二，焦慮之中的消費(fèi)者也更加老道，更加狐疑，對(duì)來自廠商的廣告信息更加排斥并常常反向理解。在普遍焦慮與缺乏信任的背景條件下，廣告的投入很高，廣告對(duì)消費(fèi)者的購買決策影響卻很低。薩爾茲曼引用美國廣告協(xié)會(huì)的數(shù)字表明，2002年美國廣告投入為2313億美元，決策影響加權(quán)為34％(決策信息的34％來自于廣告)。
因?yàn)閺S商主動(dòng)發(fā)出的廣告信息越來越低效，激發(fā)消費(fèi)者之間口口相傳、集體諧振的“ 蜂鳴”營銷便倍受青睞了。特別是像電影《臥虎藏龍》、寶馬Z3型車、Palm掌中寶等“ 蜂鳴”營銷實(shí)踐成功之后，市場營銷人員渴望全面地研究其中的特征與具體操作手法，上述的兩本書也應(yīng)運(yùn)而生。
《臥虎藏龍》以一部外語片風(fēng)靡全美得益于獨(dú)到的營銷策略。電影殺青后，營銷人員一反過去圈內(nèi)人先睹為快的做法，而是讓電視主播與其他媒體的“意見領(lǐng)袖”享受先睹權(quán)。正式發(fā)行時(shí)，他們先期投放大學(xué)校區(qū)的影劇院，讓那些樂于和善于接受新題材的觀眾定義對(duì)電影的社會(huì)意見，進(jìn)而影響大眾消費(fèi)者的觀看意向。這種策略果然獲得意想不到的傳播效果。美國的新聞主播習(xí)慣在節(jié)目結(jié)尾閑談最近的個(gè)人生活，《臥虎藏龍》便成了他們的閑談主題，從而逗引起社會(huì)大眾的觀看興趣。而平時(shí)居校、周末返家的大學(xué)生又將這部電影的情節(jié)在茶余飯后傳播至各類社區(qū)。一時(shí)間，“江湖”這個(gè)詞變成除“宮保雞丁”之外美國人最熟悉的中文?！杜P虎藏龍》也由此成為家喻戶曉的影片。
Palm掌中寶善于制造短缺。它將首批產(chǎn)品限量供應(yīng)給高科技界的新銳，賦予這些公眾偶像型的人物炫耀和夸口的“飾件”與話題。新銳的示范性消費(fèi)成功地激發(fā)了大眾消費(fèi)者的“諧振”性購買意愿。
寶馬則利用在007電影《黃金眼》中的亮相做引言話題，通過一系列搶眼活動(dòng)，把Z3型車變成電影放映其間的社會(huì)娛樂新聞主題。雖然電影中寶馬Z3僅亮相30秒，但各種關(guān)于它的故事靠消費(fèi)者的口口相傳而波及社會(huì)各個(gè)角落。那一年，寶馬Z3比預(yù)期多賣了8000輛。
在書中，羅森、薩爾茲曼等還收集了MCl電話公司“家人與朋友”計(jì)劃、Hotmail、Windows95等一系列案例，借此說明“ 蜂鳴”營銷的屬性以及如何正確使用“ 蜂鳴”的市場營銷效應(yīng)。其策略要點(diǎn)總結(jié)如下：
- 在信息過剩，但信任匱乏的市場環(huán)境中，消費(fèi)者之間自發(fā)的口口相傳更能產(chǎn)生星火燎原、集體諧振的擴(kuò)散效果。利用消費(fèi)者自發(fā)的諧振效果推廣產(chǎn)品的策略就是“ 蜂鳴”營銷策略。
- 這種諧振具有網(wǎng)絡(luò)狀擴(kuò)散的特點(diǎn)。最快捷、最廣泛的蔓延不是線性傳導(dǎo)，而是由網(wǎng)絡(luò)“樞紐”(hub)到“節(jié)點(diǎn)”(node)，再到末梢?！肮?jié)點(diǎn)”與“樞紐”聯(lián)結(jié)成“束”(cluster)，束與束之間如同兩個(gè)世界，沒有必然的連接。例如，《臥虎藏龍》的營銷實(shí)踐中，電臺(tái)、電視臺(tái)的主播是“樞紐”，大學(xué)生是連接不同信息流通束的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。Palm掌中寶的新型產(chǎn)品總是先半價(jià)賣給高科技企業(yè)的主管，因?yàn)樗麄兪钦麄€(gè)PaIm掌中寶消費(fèi)市場的“樞紐”。當(dāng)他們?nèi)耸忠粚殨r(shí)，關(guān)于Palm新產(chǎn)品的信息便廣泛傳播開去了。
- “ 蜂鳴”營銷最講究“談資”。有樂趣、有懸念、有講頭的話題，以及值得炫耀、值得推薦、值得分享的產(chǎn)品功能構(gòu)成“談資”?！罢勝Y”直接點(diǎn)觸人性中的交談本能?！罢勝Y”可以設(shè)計(jì)，卻忌諱操縱，后者只會(huì)引發(fā)逆反心理?！罢勝Y”的格調(diào)須和產(chǎn)品的品質(zhì)相匹配。
- 成功的“ 蜂鳴”營銷如同拍攝一部好電影：懸念、情節(jié)、人物、音響、畫面絲絲入扣。成功的“ 蜂鳴”營銷又如同寫一篇好文章：講究開局布篇，起、承、轉(zhuǎn)、合。
- 在消費(fèi)者關(guān)注程度直接影響創(chuàng)新產(chǎn)品的市場存活率的現(xiàn)狀之下，“ 蜂鳴”營銷成為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的必要組成部分。
創(chuàng)新產(chǎn)品之新，不僅在于創(chuàng)造未曾有的使用功能，還在于組織形成未曾有的交易關(guān)系。沒有交易關(guān)系的產(chǎn)品尚不能稱之為商品。德魯克的真知灼見以及“ 蜂鳴”營銷的奇效皆可作如是解。