萬豪酒店是美國一家大中型連鎖酒店。1985年，它管理160家酒店的67034間客房。萬豪決定用新的品牌，通過市場細(xì)分和定位加強(qiáng)對旅客價值的開發(fā)。萬豪是一個旗艦品牌，每個新品牌都要支持萬豪的整體品牌形象——致力于卓越的顧客服務(wù)，并培養(yǎng)員工對服務(wù)的熱情。萬豪員工必須：
- 盡一切所能來照顧顧客。
- 格外重視細(xì)節(jié)。
- 為他們的工作環(huán)境感到自豪。
- 發(fā)揮他們的創(chuàng)造力尋找新的方法來滿足顧客的需求。
萬豪相信所有的顧客都需要基礎(chǔ)服務(wù)水平，但它還認(rèn)為顧客在為舒適與豪華的支付意愿上是存在差異的。管理人員了解到：許多顧客只在酒店待幾個晚上，但是越來越多的顧客如有任務(wù)在身的商務(wù)人士往往需要住宿幾個星期。認(rèn)識到顧客的不同需求，萬豪是第一家進(jìn)行市場細(xì)分戰(zhàn)略的大型連鎖酒店。萬豪有計劃地發(fā)展其新品牌，主要通過收購來實(shí)施該戰(zhàn)略。
萬豪的旗艦品牌繼續(xù)服務(wù)于那些需要優(yōu)質(zhì)餐廳、會議室、運(yùn)動設(shè)施和其他高檔娛樂的顧客。但萬豪新增了幾個品牌，每一個品牌都服務(wù)特定的目標(biāo)市場。這些品牌有：
- 萬豪庭院：商務(wù)旅客想要價格適中并提供一些便利設(shè)施的酒店，像健身房和提供早餐的餐館。
- 費(fèi)爾菲爾德旅館：顧客想要一個價格適中、品質(zhì)上乘的酒店，位于美國主要的州際高速公路系統(tǒng)沿線，這樣顧客很容易開車到達(dá)。
- 萬豪居家：針對那些由于工作調(diào)動、出差以及政府承包等原因，需要長期居住在旅館的顧客。
- 萬豪唐普雷斯：類似于萬豪家居，但針對那些希望價格更便宜的顧客。
- 萬豪春丘：針對需要設(shè)施齊全，愿意支付中高價格的酒店顧客。
- 萬麗酒店和度假村：針對那些要求高檔設(shè)施的國際顧客。
- 麗嘉酒店：針對在市中心尋找終極奢華的酒店顧客。
每一個萬豪品牌都具有鮮明的個性與風(fēng)格。萬豪努力將各品牌的核心理念和優(yōu)勢傳遞給目標(biāo)顧客，以增加顧客對這些品牌的了解。盡管有些目標(biāo)顧客是重疊的，但每個品牌都致力于特定的細(xì)分市場，內(nèi)部競爭很小。
萬豪通過市場細(xì)分和市場定位戰(zhàn)略成功地取得了非凡業(yè)績。萬豪庭院品牌現(xiàn)在經(jīng)營的客房數(shù)比1985年整個公司經(jīng)營的還要多，公司總體經(jīng)營的客房數(shù)增加了7倍。
市場細(xì)分是基礎(chǔ)的營銷概念。簡單地說，市場中的顧客有不同的需求或不同的需求側(cè)重點(diǎn)，而公司的工作就是對之進(jìn)行區(qū)分。
一個特定的市場供應(yīng)品能滿足一個具有同質(zhì)需求的顧客群體，其他有著不同需求的顧客群體需要不同的市場供應(yīng)品來滿足，我們將這些顧客群體稱為細(xì)分市場。為了有效地開發(fā)市場供應(yīng)品，企業(yè)必須理解顧客的需求配置。希望滿足一個大規(guī)模市場，如零食市場，生產(chǎn)零食的企業(yè)需要提供多種市場供應(yīng)品，至少一個細(xì)分市場提供一種產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)者的需求偏好。通常，單一的產(chǎn)品，如薯片，無法滿足不同零食購買者的多樣需求。
顧客有不同的需求配置，營銷人員必須進(jìn)行三個單獨(dú)但彼此相關(guān)的戰(zhàn)略任務(wù)：
- 找出最好的方法將顧客分組，形成細(xì)分市場。市場細(xì)分的基礎(chǔ)是市場洞察、顧客洞察和競爭者洞察。
- 決定將資源投入哪個目標(biāo)市場。資源總是稀缺的，所有企業(yè)都必須明確目標(biāo)市場，很少有公司能服務(wù)于所有細(xì)分市場。值得注意的是，在新興市場中，今天不起眼的小細(xì)分市場可能成為明天舉足輕重的細(xì)分市場。