作為領(lǐng)先者，意味著該企業(yè)在細(xì)分市場內(nèi)所占的份額要大于其他公司。我們是以企業(yè)的銷售額(營業(yè)額)來衡量市場份額大小的。如果該企業(yè)的銷售額為100萬美元，且在同一細(xì)分市場內(nèi)沒有其他企業(yè)的銷售額能達(dá)到100萬美元，則說明這個(gè)企業(yè)是領(lǐng)先者。請注意，“領(lǐng)先者”是以銷售額來進(jìn)行客觀定義的，和競爭性說法(比如“最佳”)或消費(fèi)者的最高評級毫無關(guān)系，因?yàn)檫@些說法和評級都是難以客觀判斷的，再說無論如何也沒有銷售額那么重要。最要緊的是，該細(xì)分市場內(nèi)的消費(fèi)者如何用錢來投票。
此時(shí)你的腦海里是不是突然涌現(xiàn)出一個(gè)疑問呢？“哦，”你可能要說，“但是如何定義細(xì)分市場呢？”這的確是一個(gè)深?yuàn)W的問題，我將用幾個(gè)例證作答。把細(xì)分市場的定義搞錯(cuò)是有可能的，我有時(shí)也會(huì)搞錯(cuò)。不過，一個(gè)細(xì)分市場的基本創(chuàng)意很簡單，因?yàn)榕c主流市場和其他細(xì)分市場相比，它就是一個(gè)不同的市場，擁有不同的消費(fèi)者群體，不同的產(chǎn)品或服務(wù)，以及不同的經(jīng)營之道。最后，在有效的細(xì)分市場上，企業(yè)排名也是與眾不同的——細(xì)分市場的領(lǐng)先者不同于主流市場的領(lǐng)先者。如果競爭者在該細(xì)分市場的經(jīng)營相對于主流市場沒有區(qū)別，則該細(xì)分市場就不算是真正的獨(dú)立市場。
在20世紀(jì)10～80年代，在世界汽車生產(chǎn)領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先地位的是福特、通用和克萊斯勒(“三巨頭”)，對于這一點(diǎn)沒有任何異議。然而，在該主流汽車市場之外，衍生出來一個(gè)車體更小、價(jià)位更低的微型車市場。在這類汽車?yán)锩?，最成功的是德國大眾汽車以及后來的寶馬(Mini–Cooper)汽車。這個(gè)微型車市場是一個(gè)獨(dú)特的細(xì)分市場，有著不同的消費(fèi)者(歐洲人和那些買車預(yù)算不太寬裕的人)、不同的產(chǎn)品和不同的市場領(lǐng)先者。
跑車是另一個(gè)獨(dú)特的細(xì)分市場，其消費(fèi)者與主流市場消費(fèi)者不同，他們更加富有，更注重汽車性能和外觀，大多更加年輕。不同市場上的汽車產(chǎn)品顯著不同。很快，在跑車這個(gè)市場上，雨后春筍般地冒出了一堆競爭企業(yè)，其中保時(shí)捷和馬自達(dá)被證明是“常勝將軍”，而原先的“三巨頭”幾乎都銷聲匿跡了。
跑車市場本身也在演變，高價(jià)位并且性能超群的高檔跑車與普通跑車有著明顯的區(qū)別。以法拉利和瑪莎拉蒂這樣的高檔跑車為例，其用戶比普通跑車的用戶更富裕、更狂熱。這些高檔車都是精工細(xì)作，不是批量生產(chǎn)的，有自己獨(dú)特的魅力、卓越的設(shè)計(jì)、超強(qiáng)動(dòng)力的發(fā)動(dòng)機(jī)，以及挑戰(zhàn)極限的提速和駕控性能(這依賴于駕駛員的技術(shù))。購買一輛最便宜的法拉利新車，也要比頂級的保時(shí)捷跑車貴得多。性能卓著的高檔跑車各自都是不同的細(xì)分市場。曾幾何時(shí)，生產(chǎn)這些汽車的企業(yè)都是獨(dú)角獸企業(yè)，在自己的細(xì)分市場里都是領(lǐng)先者。
從轎車市場中，又衍生出為數(shù)眾多、單獨(dú)的細(xì)分市場。例如，微型廂式貨車細(xì)分市場，“領(lǐng)頭羊”是克萊斯勒；豪華車細(xì)分市場，領(lǐng)軍企業(yè)是梅賽德斯–奔馳；運(yùn)動(dòng)型多功能汽車細(xì)分市場，領(lǐng)先者是克萊斯勒的吉普公司。
這種“劃分細(xì)分市場”的游戲能進(jìn)行多久？如果我們愿意，我們可以下決心成為生產(chǎn)黃顏色汽車的市場領(lǐng)先者，并使這一企業(yè)成為新的獨(dú)角獸企業(yè)嗎？哦，這當(dāng)然不行。與其他顏色的汽車相比，黃顏色汽車尚不足以成為與眾不同的產(chǎn)品，而且把我們所有的轎車都漆成黃色，也不足以成為與眾不同的經(jīng)營之道。那么，到底怎樣才算與眾不同呢？與眾不同就是與其他所有汽車制造商的經(jīng)營之道不同；與眾不同就是能讓我們比競爭對手擁有更低的成本或更高的價(jià)格；與眾不同就是不管怎樣，與福特和通用汽車的所作所為完全不同一一它們不會(huì)因?yàn)槲覀冃键S顏色汽車是我們的專長，就停止生產(chǎn)黃顏色汽車；與眾不同就是能吸引一個(gè)新的消費(fèi)者群體，或者讓黃顏色汽車銷售量的增長比白顏色或紅顏色汽車快。
“健怡可樂”飲料也是獨(dú)特的細(xì)分市場嗎？假設(shè)在可口可樂或百事可樂問世之前，你就有了生產(chǎn)低熱量可樂的想法，你能從中開辟一個(gè)獨(dú)特的細(xì)分市場嗎？這種“科克牌低熱量可樂”能成為一個(gè)獨(dú)角獸嗎？
僅僅是有可能而已。健怡可樂針對特殊的消費(fèi)者群體產(chǎn)生吸引力。然而，這種吸引力是否足以抵消可口可樂或百事可樂的所有長處——它們強(qiáng)大的品牌、忠實(shí)的客戶、專有的銷售渠道，以及在軟飲料產(chǎn)銷環(huán)節(jié)上的巨大規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)——是令人高度懷疑的?？煽诳蓸饭竞桶偈驴蓸饭咀钤绨l(fā)現(xiàn)這一潛在市場。即便“科克牌低熱量可樂”是此類產(chǎn)品中最早生產(chǎn)的，也會(huì)被低熱量的可口可樂和百事可樂湮沒。低熱量可樂與普通可樂太貼近了，再說世界上這兩個(gè)頂級可樂品牌實(shí)在是太強(qiáng)大了。
如果你的企業(yè)生產(chǎn)一種完全不同的軟飲料(不同于可樂，口味獨(dú)特)，又當(dāng)如何？能成為獨(dú)角獸企業(yè)嗎？那是當(dāng)然。我們不妨看看“胡椒博士”的例子。
沒有什么東西的口味像它一樣。不管是可口可樂，還是百事可樂，都未能成功晉級為“胡椒博士”的競爭對手；時(shí)至今日，后者在其細(xì)分市場內(nèi)仍占有100％的份額。(“胡椒博士”實(shí)際出現(xiàn)于1885年，比可口可樂早一年。在80年后的1965年，可口可樂公司曾試銷一種名為“Chime”的軟飲料，與“胡椒博士”較量。不過，這種飲料隨即便杳無蹤跡了。)
布丁是競爭企業(yè)市場份額排位的又一個(gè)例證。如果一家公司在其細(xì)分市場上是龍頭老大，則說明這家公司擁有獨(dú)立的細(xì)分市場。如果該公司能頂住來自主流市場領(lǐng)先者的現(xiàn)有或潛在的競爭，堅(jiān)守住龍頭老大的地位，則說明該公司能持續(xù)地?fù)碛屑?xì)分市場的領(lǐng)先地位。
如今，“胡椒博士”依然是其細(xì)分市場的領(lǐng)先者，其他公司早已無影無蹤。另外一個(gè)例子是紅牛飲料。在美國和歐洲，紅牛創(chuàng)造了能量飲料這一細(xì)分市場?？煽诳蓸饭竞推渌涳嬃瞎踞槍t牛展開的所有競爭都失敗了。能量飲料擁有獨(dú)立的細(xì)分市場，而紅牛就是一個(gè)有價(jià)值的獨(dú)角獸企業(yè)。
要判斷一個(gè)細(xì)分市場是否有生命力，還需注意：該細(xì)分市場能獲得高利潤嗎？能為公司招財(cái)進(jìn)寶嗎？在一個(gè)細(xì)分市場內(nèi)僅僅處于領(lǐng)先位置，并沒有價(jià)值，除非這個(gè)細(xì)分市場(或早或晚)能使你獲得高額利潤，財(cái)源滾滾。當(dāng)然，如果你的產(chǎn)品很好，并已經(jīng)推向市場，你就會(huì)在細(xì)分市場上取得領(lǐng)先地位。免費(fèi)報(bào)紙就是個(gè)例子。除非你有來錢的其他路子一一例如免費(fèi)報(bào)紙能通過刊登商業(yè)廣告賺錢——否則在細(xì)分市場上你就無法贏利，資金就會(huì)被吞噬掉。通過觀察細(xì)分市場的領(lǐng)先者是否贏利頗豐，是否是正向現(xiàn)金流，你就可以判斷其是否為真正的領(lǐng)先者。如果不是，則說明它不過是，一個(gè)理論上的細(xì)分市場領(lǐng)先者，這種細(xì)分市場價(jià)值極小，或者根本沒有實(shí)際價(jià)值，它永遠(yuǎn)不具備明星企業(yè)的資格。胡椒博士是有價(jià)值的細(xì)分市場領(lǐng)先者嗎？紅牛是嗎？那還用說！
如果你清楚了細(xì)分市場領(lǐng)先者的含義，你就基本上懂得了如何識(shí)別獨(dú)角獸企業(yè)。不過請你記?。哼€有第二個(gè)條件需要滿足，盡管這是一個(gè)相當(dāng)苛刻的條件，但理解起來很簡單——這個(gè)細(xì)分市場必須是高速增長的！