社交媒體就是個(gè)無(wú)限的焦點(diǎn)團(tuán)體。每則推特、按贊或評(píng)論，都代表著某個(gè)人主動(dòng)決定和另一個(gè)人、品牌或電視節(jié)目互動(dòng)，集合起來(lái)就能夠成為極為詳盡的個(gè)人檔案。有了這些資料，營(yíng)銷(xiāo)人員就能夠觀察民眾在原生環(huán)境（也就是處于自己的社交團(tuán)體，圍繞著各種品牌的商品）會(huì)如何反應(yīng)，而且也能觀察各種品味和行為如何隨著時(shí)間改變。集合幾兆個(gè)這種資料點(diǎn)，就能讓我們比過(guò)去更了解消費(fèi)者喜好，而且掌握能夠做出預(yù)測(cè)的關(guān)連性。
現(xiàn)在，在這種「遍地資料」的環(huán)境，我們還不斷從中看到新的見(jiàn)解。其中最驚人的一項(xiàng)，則是原本風(fēng)馬牛不相及的兩種社交分類(lèi)，竟可能有意想不到的關(guān)連性。
長(zhǎng)久以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)人員一直想找出這種關(guān)連性；像是如果知道全國(guó)運(yùn)動(dòng)汽車(chē)競(jìng)賽協(xié)會(huì)（NASCAR）的車(chē)迷喜歡BBQ，推出新款辣醬的時(shí)候，就該針對(duì)這群人打打廣告、做做促銷(xiāo)。然而，從社交媒體發(fā)現(xiàn)的關(guān)連結(jié)果，許多都叫人難以預(yù)測(cè)、無(wú)法想像。
這些看來(lái)毫不明顯的關(guān)連性，除了能讓營(yíng)銷(xiāo)人員更全面了解某個(gè)品牌的消費(fèi)者，還能讓他們以可行、省錢(qián)的方式接觸到潛在的消費(fèi)者。對(duì)于積極的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，也就代表針對(duì)那些較可能有興趣的客群，量身訂做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
舉例來(lái)說(shuō)，在「4C」社交資料公司，我們從臉書(shū)及推特建立了一個(gè)資料庫(kù)，調(diào)查15億人、5萬(wàn)個(gè)品牌及超過(guò)40種語(yǔ)言間的關(guān)連性。以下是我們經(jīng)過(guò)資料分析找出的幾項(xiàng)驚人關(guān)連性：
圣誕老人和尼古丁嚼片。透過(guò)社交媒體資料，我們發(fā)現(xiàn)喜歡某種熱門(mén)戒煙產(chǎn)品的人也對(duì)圣誕老人很感興趣。事實(shí)上，那些在臉書(shū)和推特上關(guān)注圣誕老人訊息的人，會(huì)回應(yīng)該戒煙品牌訊息的可能性比一般人高了355倍！我們對(duì)此的推論是：有小孩的吸煙人士每到假期總會(huì)想到要戒煙。然而，究竟是否知道確切理由并不重要，資料本身就已經(jīng)會(huì)說(shuō)話了。只要知道有這種關(guān)連性，該品牌就能據(jù)以想出一個(gè)創(chuàng)意十足的廣告方案：「別讓圣誕老人說(shuō)你壞，今天就戒煙！」
奈爾?德葛拉司?泰森（Neil deGrasse Tyson）與希拉蕊。常有人想知道，候選人該怎樣和選民更拉近關(guān)系。我們的資料顯示，民主黨可能成為總統(tǒng)候選人的希拉蕊如果想找名人背書(shū)，她該找的可能是個(gè)一般人想不到的角色。我們分析希拉蕊和其他名人在社交媒體上的追蹤大眾，發(fā)現(xiàn)她該考慮的人選包括演員、夜間節(jié)目主持人等等，像是小勞勃道尼（Robert Downey Jr.）、克里斯普拉特（Chris Pratt）、吉米?基墨（Jimmy Kimmel）、柯南?奧布萊恩（Conan O’Brien）。然而，名列首位的居然是天文物理學(xué)家奈爾?德葛拉司?泰森（Neil deGrasse Tyson）。
Williams-Sonoma和《廣告狂人》（Mad Men）。講到知名電視影集《廣告狂人》，與這些觀眾最起共鳴的品牌為數(shù)眾多，但也有許多令人意外，像是第五名是衛(wèi)星電視公司DirecTV，第四名是家具大廠IKEA。但前三名變化則更是劇烈；體香劑品牌Old Spice名列第三、希臘優(yōu)格品牌Chobani位居第二，至于第一名則是高檔家居用品品牌Williams-Sonoma。至少第一名這個(gè)品牌是看得出點(diǎn)端倪：或許《廣告狂人》那種1960年代的奢華居家場(chǎng)景，讓許多人也想當(dāng)當(dāng)高檔的自家大廚。
要做為最佳實(shí)務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該先找出這些新發(fā)現(xiàn)的關(guān)連性，評(píng)估一下：（1）是否可信？（2）是否適合我的品牌？接著的步驟，就是針對(duì)這個(gè)新客群進(jìn)行A/B測(cè)試（也稱(chēng)為「可行性測(cè)試」），如果結(jié)果顯示瞄準(zhǔn)這個(gè)新客群的效果比過(guò)去的效果更好，就可以擴(kuò)大這項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)模，并想想如何將這項(xiàng)重要訊息應(yīng)用到全公司上下。舉例來(lái)說(shuō)，如果已經(jīng)知道某產(chǎn)品和圣誕老人有關(guān)連性，而且嘗試在線上瞄準(zhǔn)這個(gè)客群也有了正面的實(shí)效，接著或許就能試試推出特別的節(jié)慶產(chǎn)品包裝，或是價(jià)格促銷(xiāo)。
傳統(tǒng)的焦點(diǎn)團(tuán)體訪談是種粗糙的工具，不自然、很快就會(huì)過(guò)時(shí)，而且只是很小的客群抽樣，所以誤差范圍很大。如果用上社交媒體這種無(wú)限大小的焦點(diǎn)團(tuán)體調(diào)查，就能讓營(yíng)銷(xiāo)人員得到遠(yuǎn)遠(yuǎn)更為細(xì)致、精確、及時(shí)的資源，各種對(duì)于產(chǎn)品及趨勢(shì)的資訊可以更為及時(shí)、持續(xù)，廣告效果更好，客群瞄準(zhǔn)也更為精準(zhǔn)。社交媒體分析能讓我們看出過(guò)去難以想像的模式，正能體現(xiàn)大數(shù)據(jù)的核心優(yōu)勢(shì)，也讓我們做起事來(lái)更有智慧。