過(guò)度鎖定的網(wǎng)頁(yè)廣告
這類(lèi)廣告會(huì)辨識(shí)出之前沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的顧客。背后的邏輯是：如果你到智游網(wǎng)（Expedia）找旅館，但最后沒(méi)有預(yù)訂旅館，智游網(wǎng)就會(huì)安排在接下來(lái)幾天當(dāng)你瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，智游網(wǎng)的廣告會(huì)顯示在熒幕上。這類(lèi)廣告會(huì)精準(zhǔn)到讓人毛骨悚然，促銷(xiāo)的通常是你之前考慮的旅館。這種方法讓你能輕易點(diǎn)擊回到之前所看頁(yè)面，并完成購(gòu)買(mǎi)流程。
這里也面臨同樣的問(wèn)題，標(biāo)準(zhǔn)的成效指標(biāo)顯示這種宣傳活動(dòng)有效。上智游網(wǎng)瀏覽的人，確實(shí)是它的優(yōu)質(zhì)潛在顧客。橫幅式廣告（banner）可以提醒他們回智游網(wǎng)訂購(gòu)。但有多少人真的因此購(gòu)買(mǎi)？一定有人這么做。（例如那些正等著確認(rèn)自己行程的人，他們可能還在等待朋友或同事回覆確認(rèn)行程）。然而，絕大多數(shù)衡量廣告效果的指標(biāo)，會(huì)把所有的功勞都給予重定向服務(wù)商，并錯(cuò)誤地聲稱(chēng)，如果不是因?yàn)橹囟ㄏ驈V告，使用者就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。如此草率的分析，導(dǎo)致廣告客戶(hù)采用重定向廣告，因?yàn)檫@種廣告活動(dòng)似乎能帶來(lái)有利潤(rùn)的交易，且獲利遠(yuǎn)高于成本。但如果廣告客戶(hù)考慮到，當(dāng)中部分銷(xiāo)售無(wú)論有沒(méi)有這種廣告都會(huì)發(fā)生，重定向廣告的吸引力必然會(huì)失色不少。
結(jié)果顯示，即使鎖定不同年齡層的橫幅式廣告（沒(méi)有做重定向），也會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。假設(shè)你的公司幸運(yùn)地受到特定族群的喜愛(ài)，在18到25歲男性市場(chǎng)的占有率達(dá)40%。你可能會(huì)針對(duì)這個(gè)族群推出橫幅式廣告，希望能接觸到那個(gè)年齡層中你尚未接觸到的那60%顧客。但記住，這么做的對(duì)象也包括了原本就已經(jīng)使用你公司產(chǎn)品的顧客。你可能會(huì)錯(cuò)誤地把「成功」歸因于廣告宣傳，但它可能只是刺激了原本就會(huì)購(gòu)買(mǎi)你產(chǎn)品的顧客，不論有沒(méi)有這個(gè)廣告。
我的建議：嘗試進(jìn)行隨機(jī)實(shí)驗(yàn)。找出部分會(huì)看到重定向廣告的使用者，或族群鎖定廣告的使用者。不要向他們展示你的廣告，不向他們做任何宣傳，然后追蹤當(dāng)中有多少人還是買(mǎi)了你的產(chǎn)品。如果當(dāng)中有20%的人依然選擇購(gòu)買(mǎi)，代表實(shí)際的廣告效果比原本指標(biāo)顯示的效果少20%。
付費(fèi)給原本就會(huì)發(fā)生的聯(lián)盟銷(xiāo)售
聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)（affiliate marketing）原本應(yīng)該要完美協(xié)調(diào)各項(xiàng)誘因，只有成功時(shí)才會(huì)付費(fèi)，例如，如果使用者真的購(gòu)買(mǎi)了某個(gè)商品，才支付10%的傭金，如果消費(fèi)者只是對(duì)廣告有印象和點(diǎn)擊廣告，就不付傭金。這真的像部分人士宣稱(chēng)「不可能」有欺騙作假嗎？完全不是這么回事。
例如，有一個(gè)狡詐的聯(lián)盟成員把追蹤使用者習(xí)慣的程序，在使用者瀏覽不相關(guān)的網(wǎng)頁(yè)時(shí)，「植入」他們的電腦。只要透過(guò)稍有人氣的網(wǎng)站（或廣告，或其他網(wǎng)站上的小程序），這個(gè)植入程序的聯(lián)盟成員就能宣稱(chēng)，自己引介了數(shù)百萬(wàn)的使用者給某個(gè)商家。當(dāng)中部分使用者一定會(huì)購(gòu)買(mǎi)，然后，商家會(huì)支付那位聯(lián)盟成員一筆傭金，仿佛真的是它促成了那位使用者購(gòu)買(mǎi)。更糟的是，商家不太可能察覺(jué)這個(gè)問(wèn)題；實(shí)際上真的有銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，因此商家通常很慢才會(huì)發(fā)現(xiàn)，有些顧客的購(gòu)物決定根本與聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)有任何關(guān)系。
你擔(dān)心這只是過(guò)度揣測(cè)？一點(diǎn)也不。2008年，舊金山的一份起訴書(shū)中，尚恩?霍根（Shawn Hogan）和布萊恩?唐寧（Brian Dunning）被控詐欺，因?yàn)樗麄兝眠@些方法向eBay索取超過(guò)兩千萬(wàn)美元。他們一度是eBay最大的兩個(gè)聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)成員。他們表示，eBay不只有專(zhuān)門(mén)服務(wù)他們的經(jīng)理人，還提供專(zhuān)機(jī)等等服務(wù)。直到好幾年之后，eBay才發(fā)現(xiàn)被騙了。
訣竅：如果你負(fù)責(zé)一個(gè)聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，不要假定它不可能造假。一個(gè)好做法是，在一開(kāi)始就去認(rèn)識(shí)你的聯(lián)盟成員，瀏覽它們的網(wǎng)站，檢視它們提供的商品與方法。部分聯(lián)盟成員會(huì)試圖讓自己的網(wǎng)站保持神秘，宣稱(chēng)這是因?yàn)槠渌碳铱赡軙?huì)模仿自己的獨(dú)家做法。我可以理解它們擔(dān)心的事，但如果它們想要獲得傭金，就必須接受合理的監(jiān)督。如果某個(gè)聯(lián)盟成員的網(wǎng)站看起來(lái)不是很妥當(dāng)，例如網(wǎng)站看起來(lái)很簡(jiǎn)陋，與它回報(bào)的流量不相稱(chēng)，或是看起來(lái)太草率，或感覺(jué)就是不對(duì)勁，你就應(yīng)該要求對(duì)方提供更具體的說(shuō)明，并查證第三方來(lái)源，像是聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的員工、伺服器日志、線(xiàn)上論壇的討論，來(lái)證實(shí)你的懷疑。
廣告軟件介入時(shí)的效果評(píng)估
當(dāng)使用者的電腦遭惡意的廣告軟件病毒感染時(shí)，廣告客戶(hù)會(huì)面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)，付出金錢(qián)但沒(méi)有達(dá)到廣告效果。我曾追蹤一款廣告病毒，它會(huì)用自己的點(diǎn)擊付費(fèi)廣告連結(jié)，去覆蓋廣告客戶(hù)的網(wǎng)頁(yè)，如此一來(lái)，當(dāng)使用者瀏覽網(wǎng)站時(shí)，假設(shè)是rcn.com，看到的是RCN的點(diǎn)擊付費(fèi)連結(jié)，而不是真正的RCN網(wǎng)站（或是前者覆蓋在后者上面），這會(huì)造成許多不必要的點(diǎn)擊。我也看過(guò)一些廣告植入器，將廣告植入其他企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)，但并未獲得那個(gè)網(wǎng)站的授權(quán)，當(dāng)然也沒(méi)有付費(fèi)給在那些網(wǎng)頁(yè)上撰文的人（即所謂的「出版者」）。更讓人側(cè)目的是，部分廣告植入器會(huì)把廣告客戶(hù)的廣告，塞到客戶(hù)自己的網(wǎng)站上，廣告客戶(hù)格外無(wú)法容忍這種詐欺行為，因?yàn)榭蛻?hù)等于付費(fèi)留住原本就已在瀏覽自家網(wǎng)頁(yè)的使用者。例如，Revizer廣告程序與Criteo廣告平臺(tái)，向捷步（Zappos）索取原本就在瀏覽捷步網(wǎng)站的使用者的廣告費(fèi)用。惡意廣告軟件也可以監(jiān)控使用者的瀏覽行為，并在使用者準(zhǔn)備在某個(gè)網(wǎng)站下單購(gòu)買(mǎi)時(shí)，讓聯(lián)盟會(huì)員的連結(jié)出現(xiàn)在那個(gè)網(wǎng)站上。
要找出廣告軟件，往往非常棘手，因?yàn)楹茈y進(jìn)行測(cè)試。廣告客戶(hù)極少會(huì)愿意設(shè)置實(shí)驗(yàn)室，直接觀察廣告軟件如何運(yùn)作。權(quán)宜之計(jì)，是堅(jiān)持采用負(fù)責(zé)任的平臺(tái)，并采取較高的標(biāo)準(zhǔn)。修改合約，若是之后發(fā)現(xiàn)有些已支付傭金的業(yè)務(wù)，其實(shí)是來(lái)自惡意廣告軟件，就能追回那些傭金。當(dāng)你在修改合約時(shí)，最好仔細(xì)查看網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)整個(gè)合約里偏袒它們自己的條款；廣告平臺(tái)向來(lái)只保護(hù)自身利益，拒絕所有可能的保證，因此一旦出了差錯(cuò)，廣告客戶(hù)的權(quán)益很沒(méi)有保障。
展望未來(lái)：協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人的誘因
廣告平臺(tái)提供的服務(wù)不符合廣告客戶(hù)的最佳利益，這個(gè)情況并不很令人意外。廣告平臺(tái)并不是廣告客戶(hù)真正的伙伴或盟友，而是供應(yīng)商，它的直接利益是做更少的事并索取更多的費(fèi)用。精明的廣告客戶(hù)應(yīng)該從這個(gè)角度，來(lái)看待彼此的關(guān)系。
廣告代理商與廣告買(mǎi)家又是如何？廣告客戶(hù)通常會(huì)施壓代理商與買(mǎi)家，交出幾近不可能的成果。它們經(jīng)常面臨嚴(yán)苛的要求，像是「顧客要多20%，但費(fèi)用少10%」等等，感覺(jué)上它們幾乎難免會(huì)需要采用不太正當(dāng)?shù)氖侄?。我了解廣告客戶(hù)對(duì)成果的堅(jiān)持，我也認(rèn)同它們這個(gè)看法。但如果衡量的指標(biāo)有缺陷，那么，過(guò)度重視衡量的結(jié)果，只會(huì)讓你的代理商利用一些手段，來(lái)讓衡量指標(biāo)表現(xiàn)良好，但實(shí)際沒(méi)有真正成果，如此操弄這個(gè)制度。
我甚至見(jiàn)過(guò)有公司的內(nèi)部員工成為共犯結(jié)構(gòu)的一環(huán)，他們明知代理商在做些不法勾當(dāng)，卻害怕要求它們提出說(shuō)明。企業(yè)的紅利與績(jī)效目標(biāo)幾乎是在鼓勵(lì)這些行為，例如：「如果能讓投資報(bào)酬率提高10％，就能額外得到一萬(wàn)美元獎(jiǎng)勵(lì)」，這類(lèi)目標(biāo)實(shí)在太誘人，難以抗拒。
廣告是艱辛的工作。非常少有產(chǎn)品夠好到可以自我營(yíng)銷(xiāo)，廣告客戶(hù)與它的代理商應(yīng)該會(huì)想要盡快找到一些方法，既可擴(kuò)大規(guī)模運(yùn)用，又具有成本效益。但當(dāng)你發(fā)現(xiàn)能締造驚人成果的新戰(zhàn)術(shù)時(shí)，不妨捫心自問(wèn)，這會(huì)不會(huì)好得太不真實(shí)了。很可惜，大部分的情況都是如此。