亞馬遜通往世界最大網(wǎng)絡(luò)零售商的道路始于1994年，時(shí)任曼哈頓對(duì)沖基金分析師的杰夫·貝佐斯發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量每年以23倍的速度在增長(zhǎng)。貝佐斯將這個(gè)巨大的增長(zhǎng)視為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售的機(jī)遇，這將會(huì)有大量的網(wǎng)絡(luò)用戶需求，而配送也會(huì)變得很容易。1995年，貝佐斯創(chuàng)立了在線書(shū)店亞馬遜。亞馬遜營(yíng)業(yè)收入在公司初始階段就一路高漲，1997年1.48億美元、1998年6.1億美元，到了1999年更是高達(dá)16億美元。貝佐斯的商業(yè)計(jì)劃是其在1994年與妻子的跨國(guó)旅行時(shí)策劃的。1999年，亞馬遜的成就使貝佐斯成為了《時(shí)代周刊》的“年度人物”。
亞馬遜早期進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，獲得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。但是在2000~2009年間，貝佐斯也進(jìn)行了一系列額外的主動(dòng)戰(zhàn)略行動(dòng)，以鞏固其市場(chǎng)領(lǐng)頭羊的地位。20世紀(jì)90年代后期，貝佐斯進(jìn)行了大規(guī)模的基建工程，共耗資3億美元添置了5座新倉(cāng)庫(kù)和訂單處理中心。這些新建的庫(kù)存空間是提前準(zhǔn)備的，貝佐斯想要保證，在需求持續(xù)增長(zhǎng)的情況下，公司能夠持續(xù)地為顧客提供最佳的選擇、最低的價(jià)格以及最便宜最方便的配送。公司也擴(kuò)大了其產(chǎn)品線，開(kāi)始涉及體育用品、工具、玩具、雜貨、電子產(chǎn)品和音樂(lè)下載。2008年，亞馬遜營(yíng)業(yè)收入達(dá)119.2億美元，位居全球網(wǎng)絡(luò)零售商之首。
然而，貝佐斯保持網(wǎng)絡(luò)零售先發(fā)優(yōu)勢(shì)的努力并非都是成功的。貝佐斯在2008年《財(cái)富》雜志中的一篇關(guān)于公司的報(bào)道中提到：“我們?cè)?999年舊電子商務(wù)熱潮中每一個(gè)破產(chǎn)公司的投資者，比如living.corn和kozmo.corn。我們投資了很多引人注目的大潰敗?！彼硎具@些投機(jī)都是“金錢(qián)的浪費(fèi)”，但“它們并沒(méi)有讓我們脫離主業(yè)務(wù)”。貝佐斯同時(shí)提到作為先驅(qū)者獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)是“走好無(wú)數(shù)的小步，并從失誤中迅速學(xué)習(xí)到經(jīng)驗(yàn)”。