李維斯牛仔褲Levi’s是美國的偶像。在兩代人的時(shí)間里，它用傳奇的藍(lán)色牛仔褲打扮了全世界。然而，近年來李維斯的光澤卻開始暗淡下來，比它的藍(lán)色501款牛仔褲褪色的速度還快?？焖僮兓臅r(shí)尚世界似乎正在離它遠(yuǎn)去。在1996年銷售達(dá)到71億美元的頂點(diǎn)后，李維斯的銷售連續(xù)5年下降，2001年只有41億美元。造成李維斯今天的局面的原因有好幾個(gè)。
首先，像Gap這樣的競爭對手憑借出色的設(shè)計(jì)和高明的營銷奪走了李維斯的市場份額。李維斯公司出現(xiàn)了嚴(yán)重失誤，錯(cuò)過了城市里流行的寬腿牛仔褲的潮流。李維斯的適于休閑穿著的Dockers品牌也失去了活力。此外，傳統(tǒng)上李維斯專注于男性牛仔褲市場，這一市場的銷售出現(xiàn)了全行業(yè)性的下降，而女性牛仔褲的市場則相對穩(wěn)定。其次，某些零售商批評這家公司的銷售態(tài)度是“要不要悉聽尊便”。“他們表現(xiàn)傲慢，還以為自己賣的是設(shè)計(jì)師品牌?！笨偛课挥诓ㄌ靥m的克羅格超市連鎖店下屬FredMeyer公司的一般商品總監(jiān)抱怨道。最后，李維斯的牛仔褲實(shí)在太貴了。競爭對手早已將大量制造單元轉(zhuǎn)移到亞洲或中美，李維斯牛仔褲相當(dāng)大一部分制造業(yè)務(wù)仍然留在美國。但是美國勞工的高成本意味著最終產(chǎn)品的價(jià)格也高，而顧客并不愿意再為李維斯牛仔褲支付高價(jià)。
為了扭轉(zhuǎn)局面，李維斯采用了三管齊下的辦法。首先，企業(yè)在1996年關(guān)閉了22家美國工廠中的14家，解雇了6500名國內(nèi)員工，將制造部門轉(zhuǎn)移到低成本的外國。其次，它試圖努力領(lǐng)導(dǎo)潮流而不是跟隨。李維斯現(xiàn)在比從前更加重視女性市場。它認(rèn)識(shí)到需要對低齡、瘦型和加肥型給予特別的重視。像“超低腰”這樣的新設(shè)計(jì)就是為了更加女性化和性感，而不僅僅是男性款式的翻新。同從前那些坐在屋子里閉門造車的設(shè)計(jì)不同，“超低腰”的想法源自MariahCarey在演唱會(huì)上穿著剪去腰帶的男式501李維斯牛仔褲的形象。經(jīng)過在專賣店和像JC潘尼這樣的主流百貨店的簡單測試后，李維斯公司在僅僅3個(gè)月之后就開始了大規(guī)模營銷，而從前這個(gè)過程需要12個(gè)月。新的款式看來打中了市場要害。到2001年末，超低腰牛仔褲的每周出貨率(零售商出貨率)達(dá)到15％~22％。而李維斯產(chǎn)品的平均出貨率只有5％。超低腰牛仔褲在低齡市場上占據(jù)了最大的份額。最后，公司宣布將發(fā)起一個(gè)名為“獨(dú)創(chuàng)風(fēng)格”(Original Spin)的項(xiàng)目，為每一位顧客提供定制的牛仔褲。李維斯的想法是，如果它能夠?yàn)槊恳晃活櫩投ㄖ七m合其身材(每個(gè)人都是不同的)的牛仔褲，它就可以向顧客收取高價(jià)，從而解決其尚留在美國的制造部門的高成本問題?！蔼?dú)創(chuàng)風(fēng)格”的核心是利用基于網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)和計(jì)算機(jī)控制的制造設(shè)備實(shí)行大規(guī)模定制，為每一位顧客提供更合身、更可心的牛仔褲款式。具體的做法是顧客在銷售助理的幫助下從六種顏色、三種基本款式、五種不同的腿部開口和兩種紐扣中挑出自己的選擇。然后再量他們的腰圍、臀圍和褲襠長度。顧客還要試穿一款簡單的“試穿裝”來確定是否合身。如果一切順利，則訂單被輸入基于網(wǎng)絡(luò)的計(jì)算機(jī)終端，連接到李維斯公司工廠里的縫紉機(jī)上。顧客甚至可以為自己的牛仔褲起個(gè)名字，例如將黑色的牛仔褲命名為“叛逆”。在工廠里，由計(jì)算機(jī)控制的工具準(zhǔn)確地進(jìn)行裁切并且將特別的條形碼縫在里面。接下來是縫紉和清洗工序，識(shí)別條形碼，然后送貨上門。全部過程耗時(shí)不超過2~3周。條形碼上的標(biāo)簽里儲(chǔ)存了再訂貨時(shí)所需要的數(shù)據(jù)。
今天，備貨充足的李維斯專賣店里可供挑選的品種大約為130種。而在開展“獨(dú)創(chuàng)風(fēng)格”項(xiàng)目后，品種數(shù)可能增加到750種。李維斯公司的大規(guī)模定制業(yè)務(wù)總監(jiān)Saniay Choudhuri認(rèn)為750才是合適的選擇數(shù)量。選擇數(shù)量過大可能導(dǎo)致生產(chǎn)工廠喪失效率。李維斯的戰(zhàn)略是提供適當(dāng)數(shù)量的選擇，這個(gè)數(shù)量既要讓購買者覺得仿佛無窮無盡，而又讓工廠在制造時(shí)不必增加過多的成本。李維斯的打算是為這項(xiàng)服務(wù)加收20％的費(fèi)用。然而，在公司看來，這一項(xiàng)目的真正利益在于改變了李維斯公司和顧客之間的關(guān)系。從前，顧客離開李維斯的商店，身上穿的只是一件普通的從柜里拿出來的無名無姓的衣服?，F(xiàn)在，李維斯的目標(biāo)是成為每一位顧客的“牛仔服咨詢顧問”。如果這一項(xiàng)目成功，李維斯完全可以將其推廣到其他產(chǎn)品系列中，例如Dockers產(chǎn)品線上的男式褲子，當(dāng)然還可以進(jìn)一步將其推廣到國際市場上。
沿著這一思路，李維斯可能會(huì)采用一種能夠掃描全身的設(shè)備。這一設(shè)備已經(jīng)由另一家公司開發(fā)出來了，從頭到腳掃描30萬次，然后將6個(gè)角度的身體圖像合并成三維圖像。根據(jù)這些數(shù)據(jù)所產(chǎn)生的定制模式被傳到工廠里就可以生產(chǎn)出牛仔褲、襯衣和其他服裝。在5年內(nèi)你也許就能在李維斯的專賣店里看到全身掃描儀。