我們的生活充滿了選擇。我們要選擇進(jìn)入哪個(gè)大學(xué)，選擇要學(xué)習(xí)的課程，選擇要追求的事業(yè)。在日常生活中，我們要選擇吃什么，選擇要買什么樣的衣服，選擇要聽的音樂等。我們做這些選擇的過程，引起了市場(chǎng)營(yíng)銷者極大的興趣。想要銷售給我們產(chǎn)品或想要為我們提供服務(wù)的公司，非常想知道我們喜歡什么，不喜歡什么，以及我們?nèi)绾巫龀鲞@些消費(fèi)決定。本質(zhì)上，其想“進(jìn)入我們的大腦”，并研究“神經(jīng)–市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”。事實(shí)上，它們正在這樣做。
神經(jīng)–市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，將神經(jīng)科學(xué)運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。神經(jīng)科學(xué)是對(duì)大腦復(fù)雜系統(tǒng)的研究。神經(jīng)科學(xué)需要利用各種學(xué)科，像遺傳學(xué)、生理學(xué)和進(jìn)化歷史學(xué)等。通過研究人類大腦，市場(chǎng)營(yíng)銷者能更好地理解消費(fèi)者對(duì)廣告、品牌等市場(chǎng)刺激做出的反應(yīng)和消費(fèi)者如何做出購(gòu)買決定。過去為了得到這些問題的答案，市場(chǎng)營(yíng)銷人員經(jīng)常需要消費(fèi)者回答問題和解釋自己的消費(fèi)模式。然而，神經(jīng)–市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，讓他們可以確認(rèn)是大腦的哪部分對(duì)刺激做出的反應(yīng)，并據(jù)此推斷消費(fèi)者最可能做出的反應(yīng)。大腦的不同部位和不同的情緒聯(lián)系著，例如同情或感激。通過腦部掃描可以發(fā)現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷刺激下大腦的各個(gè)部位所做出的反應(yīng)。
一個(gè)典型的神經(jīng)–市場(chǎng)營(yíng)銷研究是，關(guān)于人們對(duì)百事可樂和可口可樂偏好的研究。被調(diào)查者被要求品嘗沒有標(biāo)簽的杯子中的百事可樂和可口可樂，然后告知百事可樂和可口可樂的品牌。被調(diào)查者顯示出了對(duì)可口可樂的嚴(yán)重偏好，但是對(duì)大腦掃描發(fā)現(xiàn)，對(duì)可口可樂的偏好事實(shí)上是出于廣告效應(yīng)而非它的味道。
神經(jīng)–市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的吸引力在于，它可以得到消費(fèi)者行為之外的東西并知曉他們的真實(shí)感受。比如，市場(chǎng)研究人員很清楚地意識(shí)到，許多消費(fèi)者在參加他們的研究時(shí)會(huì)給出他們認(rèn)為研究人員想要的答案。他們可能會(huì)表達(dá)對(duì)某個(gè)新產(chǎn)品的喜愛，但是他們并沒有打算購(gòu)買。在一項(xiàng)對(duì)美國(guó)橄欖球超級(jí)碗大賽(Super Bowl)期間廣告的研究中，大腦研究者透露，迪士尼世界(Disney World)的廣告播出時(shí)，接收到了最積極的大腦信號(hào)，然而最受歡迎的廣告卻是百威輕啤(Bud Light)。
對(duì)大腦的研究可以運(yùn)用到各種領(lǐng)域。例如，一個(gè)叫神經(jīng)集中(Neuro Focus)的公司追蹤大腦對(duì)電視廣告的反應(yīng)以確定消費(fèi)者是否關(guān)注了廣告，對(duì)廣告的情感反應(yīng)程度，以及記憶保留的時(shí)間。這保證了能夠提供對(duì)收看廣告的消費(fèi)者更加精確的分析。在未來，市場(chǎng)營(yíng)銷人員會(huì)清楚地知道消費(fèi)者在想什么，還可能因此引發(fā)對(duì)道德問題的關(guān)注，如這種技術(shù)應(yīng)該如何使用以及它們能否運(yùn)用在開發(fā)客戶方面。很清楚的是，我們即將學(xué)習(xí)有關(guān)消費(fèi)者行為研究的新章節(jié)。
我們都知道消費(fèi)者行為是取得成功營(yíng)銷的先決條件。事實(shí)上，了解消費(fèi)者行為是建立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基石。消費(fèi)者如何做肯定都是事出有因的，且新的趨勢(shì)還在不斷出現(xiàn)，例如紋身的逐漸流行。各種各樣的原因影響著消費(fèi)者的購(gòu)買偏好，這種偏好又不斷變化和發(fā)展。這樣的結(jié)果就是，一些產(chǎn)品被認(rèn)為是“不可或缺的”，但很快就退出流行并被其他一些東西取代。成功的市場(chǎng)營(yíng)銷需要對(duì)微妙的驅(qū)動(dòng)行為保持高度的敏感。市場(chǎng)營(yíng)銷人員需要檢查用于了解消費(fèi)者行為的框架和概念，還要回顧我們需要考慮的各個(gè)維度以抓住消費(fèi)者行為的細(xì)微方面和對(duì)它的影響。