廣告史告訴我們，每當(dāng)有新媒體出現(xiàn)，廣告業(yè)會(huì)先把舊媒體那一套拿來(lái)用看看。像是史上第一部電視廣告是由手表品牌寶路華（Bulova）制作，做的就是秀出產(chǎn)品的圖像，再加上旁白；基本上就和廣播廣告沒(méi)什么差別。至于史上第一部線上廣告，也是模仿了類似的紙本廣告。Google對(duì)于移動(dòng)廣告的看法，同樣反映出「搜尋」已經(jīng)融入其DNA，只是對(duì)現(xiàn)在的移動(dòng)裝置使用者來(lái)說(shuō)，超過(guò)85%的使用時(shí)間是花在應(yīng)用程式、而非移動(dòng)瀏覽器。而且，現(xiàn)在各家公司狂擲數(shù)十億美元，只是讓智能手機(jī)跑出那些毫不相干而又惱人的橫幅廣告，基本上和過(guò)去桌上型電腦會(huì)出現(xiàn)的廣告也沒(méi)什么不同。
或許，現(xiàn)在該重新思考移動(dòng)廣告及其目的了。
廣告主都非常希望能夠了解顧客：人口背景、興趣、嗜好、臉書(shū)好友等等。這背后隱含的意義，則是在更了解顧客之后，就能推出更相關(guān)、精準(zhǔn)的廣告。然而，每個(gè)顧客其實(shí)都有很多面向。例如雖然是個(gè)公司主管，但在不同的時(shí)候，也可能是個(gè)高爾夫球或美食愛(ài)好者、爸爸或媽媽、旅人等等。在不同的情境及時(shí)刻，心態(tài)就全然不同。
如果你在星期五晚上叫了一臺(tái)Uber，比較有關(guān)系的廣告可能是飯店、電影之類。但如果是班機(jī)延誤、受困機(jī)場(chǎng)，這時(shí)比較可能有效的大概就會(huì)是線上影片網(wǎng)站Netflix的廣告。至于如果時(shí)近中午、而你又在路上開(kāi)車，車上儀表板的Google地圖要是能秀出附近的餐廳，可說(shuō)就是抓住了最好的時(shí)機(jī)。
如果能掌握顧客在不同時(shí)間的心理，效果可能還要高過(guò)單純知道他們的人口背景或興趣。在廣告業(yè)，「時(shí)機(jī)」就是一切，而在移動(dòng)領(lǐng)域，就能先等到最佳時(shí)機(jī)，再讓廣告出擊。
以下是幾個(gè)品牌的成功案例，都是以時(shí)機(jī)導(dǎo)向的方式來(lái)提供移動(dòng)廣告。
● 2012年，大衛(wèi)?肯尼（David Kenny）成了美國(guó)天氣公司（The Weather Company）CEO，發(fā)現(xiàn)這家老牌公司以電視為核心的商業(yè)模式有了問(wèn)題：消費(fèi)者愈來(lái)愈常在移動(dòng)裝置查看天氣預(yù)報(bào)，但每次只會(huì)花個(gè)幾秒鐘，于是公司來(lái)不及靠著秀出廣告來(lái)獲利?？夏岚l(fā)現(xiàn)，民眾每天會(huì)先查天氣、再計(jì)劃當(dāng)日行程，于是決定將天氣資料與產(chǎn)品銷售這兩件事連在一起。天氣公司的團(tuán)隊(duì)說(shuō)服零售商提供過(guò)去五年內(nèi)各個(gè)店址的所有產(chǎn)品銷售資訊，接著天氣公司再將這些資訊與當(dāng)時(shí)的天氣與預(yù)報(bào)互相對(duì)照。如此一來(lái)，他們制作出一套預(yù)測(cè)精準(zhǔn)的演算法，能知道天氣會(huì)如何影響消費(fèi)者的行為及購(gòu)物決定。洗發(fā)乳品牌潘婷（Pantene）就測(cè)試過(guò)這個(gè)平臺(tái)，在天氣公司的移動(dòng)應(yīng)用程式放上專為某個(gè)地點(diǎn)打造的廣告，提供「發(fā)況預(yù)報(bào)」，讓消費(fèi)者知道未來(lái)三天的頭發(fā)可能有多卷曲或平順，結(jié)果就是潘婷的銷量大漲28%。
● 紅屋頂酒店（Red Roof Inn）集團(tuán)知道，全美每天因?yàn)榘鄼C(jī)取消而受困的民眾高達(dá)9萬(wàn)人。想像一下，當(dāng)下旅客的反應(yīng)可能先是沮喪、再是對(duì)航空公司的憤怒，但接著就是得設(shè)法應(yīng)付過(guò)夜的需求。發(fā)現(xiàn)這點(diǎn)之后，紅屋頂酒店的行銷團(tuán)隊(duì)想出一套辦法，能即時(shí)追蹤班機(jī)延誤的狀況，立刻發(fā)出機(jī)場(chǎng)附近紅屋頂酒店的廣告，寫著「困在機(jī)場(chǎng)了嗎？來(lái)我們這里待一下吧！」對(duì)消費(fèi)者而言，這廣告來(lái)得正是時(shí)候，結(jié)果就是這項(xiàng)廣告活動(dòng)帶來(lái)訂房的效果比其他廣告活動(dòng)高出60%。
● 幾個(gè)月以前，大型移動(dòng)線上廣告公司InMobi（Google曾試圖并購(gòu)該公司）的CEO納溫?特瓦里（Naveen Tewari）收到女兒寄給他的電子郵件，問(wèn)他「有沒(méi)有辦法把手機(jī)上那些煩人的廣告關(guān)掉？根本沒(méi)人會(huì)點(diǎn)那些廣告啊，究竟是誰(shuí)在花時(shí)間把這些丑死的廣告放在我手機(jī)上？」特瓦里對(duì)這種情緒感同身受，于是在2015年7月，他的公司推出「Miip」數(shù)位管理程式，能協(xié)助消費(fèi)者在需要的時(shí)刻找到對(duì)的產(chǎn)品或服務(wù)廠商。InMobi希望Miip能夠成為消費(fèi)者在移動(dòng)裝置上信賴的建議程式。初始測(cè)試每天展示超過(guò)500萬(wàn)次，發(fā)現(xiàn)使用者愿意使用Miip的比率超過(guò)25%，遠(yuǎn)超過(guò)一般移動(dòng)廣告。
手機(jī)的過(guò)人優(yōu)點(diǎn)，在于它們會(huì)一直位于消費(fèi)者身邊：從鬧鐘剛響（現(xiàn)在通常用的就是手機(jī)）到使用者終于上床（而且通常還得再看一次有沒(méi)有電子郵件）。對(duì)于移動(dòng)廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，下一項(xiàng)挑戰(zhàn)就是要知道消費(fèi)者在不同的時(shí)候，會(huì)有什么樣的情感、情緒及心理狀態(tài)。