營(yíng)銷分析現(xiàn)在是一門大生意，因?yàn)榇蠹艺J(rèn)為它能夠讓業(yè)務(wù)更精準(zhǔn)、業(yè)績(jī)更亮眼，因此先進(jìn)分析與大數(shù)據(jù)等等領(lǐng)域已經(jīng)引發(fā)一場(chǎng)購(gòu)買熱潮。
根據(jù)我們最近的CMO調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前的企業(yè)大致會(huì)將營(yíng)銷預(yù)算的6.7%投入先進(jìn)分析，未來(lái)三年可能升高至11.1%。而根據(jù)科技媒體VentureBeat最近的報(bào)告，各品牌也計(jì)劃在未來(lái)三年間將分析相關(guān)支出大幅上調(diào)73%，而強(qiáng)調(diào)資料分析的相關(guān)公司在今年也已得到超過(guò)10億美元投資。此外，營(yíng)銷科技長(zhǎng)部落格（Chief Marketing Technologist Blog）的作者史考特．布林克（Scott Brinker）也預(yù)測(cè)，光在今年，營(yíng)銷科技公司的數(shù)目就會(huì)翻倍來(lái)到接近2,000家。
令人不解的是，雖然已有大量資金投入分析這個(gè)領(lǐng)域，但究竟分析帶來(lái)的效果如何，卻少有人著墨。到頭來(lái)，分析是否有效可以簡(jiǎn)化成兩個(gè)問(wèn)題：營(yíng)銷分析是否真的提升了利潤(rùn)或是投資報(bào)酬率（ROI）？采用營(yíng)銷分析的公司，運(yùn)作效益是否確實(shí)較高？
我們的CMO調(diào)查，就是希望能回答包括以上兩個(gè)的種種問(wèn)題。雖然營(yíng)銷分析能帶來(lái)正面效益大概已經(jīng)不是新聞，但真正的問(wèn)題在于如何量化其效果，以便讓人判斷該如何投資、使用分析技術(shù)。我們建立了一套測(cè)量指標(biāo)，反映各公司如何在11項(xiàng)不同領(lǐng)域中運(yùn)用營(yíng)銷分析，從顧客獲?。╟ustomer acquisition）到多管道營(yíng)銷不一而足。在這所有公司當(dāng)中，這種「運(yùn)用指標(biāo)」的平均值為2.9（標(biāo)準(zhǔn)差 = 3.22）。而為了知道營(yíng)銷分析的效果如何，我們將每家公司的運(yùn)用指標(biāo)與其去年呈報(bào)的利潤(rùn)增減及營(yíng)銷ROI比較，再比較所有公司的狀況。
結(jié)果顯示，只要多一個(gè)單位開(kāi)始運(yùn)用營(yíng)銷分析（也就是將營(yíng)銷分析再多運(yùn)用到一個(gè)領(lǐng)域），就會(huì)使利潤(rùn)上升0.39%。這也代表，只要有三個(gè)「單位」采用營(yíng)銷分析，就能讓利潤(rùn)上升超過(guò)1%。至于對(duì)營(yíng)銷ROI來(lái)說(shuō)，上升的數(shù)字則是0.61%。這樣「運(yùn)用指標(biāo)」在兩者都得到了正面且顯著的效益，即使控制住營(yíng)銷分析支出、產(chǎn)品與服務(wù)的差異、B2C和B2B的差異，結(jié)果仍然正面。
這項(xiàng)調(diào)查也請(qǐng)營(yíng)銷主管提出他們?cè)谀男╊I(lǐng)域運(yùn)用了營(yíng)銷分析、以做出更佳的決定。下表顯示的是營(yíng)銷分析在不同營(yíng)銷策略及戰(zhàn)術(shù)領(lǐng)域的使用率，可以見(jiàn)得還有許多改進(jìn)的空間。里面，大家最常使用「顧客獲取」這項(xiàng)分析（36.6%），也是唯一超過(guò)1／3公司使用的分析項(xiàng)目。由此可見(jiàn)，雖然營(yíng)銷分析對(duì)于利潤(rùn)、ROI都可能大有助益，但現(xiàn)在運(yùn)用的情形卻是低得出奇。
企業(yè)該如何投資營(yíng)銷分析，才能取得更高效益？這次調(diào)查得到的經(jīng)驗(yàn)和結(jié)果有三大重點(diǎn)：
1. 從我們的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一項(xiàng)重要問(wèn)題是，即使從分析營(yíng)銷取得重要見(jiàn)解，這些見(jiàn)解也無(wú)法傳達(dá)給真正能夠發(fā)揮影響力的人。麥肯錫最近對(duì)于一項(xiàng)美國(guó)全國(guó)廣告主協(xié)會(huì)（ANA）調(diào)查的分析就指出，只有10%的受訪者相信自己取得關(guān)于消費(fèi)者行為的見(jiàn)解之后，能夠有效傳達(dá)給企業(yè)以改進(jìn)績(jī)效。我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)如果能把重點(diǎn)放在「執(zhí)行」、而不只是「取得」這些見(jiàn)解，就能得到最大的成功。要有效達(dá)到這個(gè)效果，就必須與真正的決策者合作（可能是那些「長(zhǎng)字輩」的人，也可能是第一線員工），找出究竟需要哪些見(jiàn)解，好讓分析更為聚焦。這也代表提出見(jiàn)解的時(shí)候，必須考慮到容易運(yùn)用執(zhí)行，例如應(yīng)使用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言、一看就懂的圖形，而且開(kāi)門見(jiàn)山直指重點(diǎn)。
2. 發(fā)展、傳達(dá)各項(xiàng)分析和見(jiàn)解時(shí)，一邊是實(shí)際的業(yè)務(wù)執(zhí)行者、另一邊則是專注在問(wèn)題上的資料分析員，需要充分授權(quán)處理及溝通，而情況常常十分復(fù)雜，很可能會(huì)溝通錯(cuò)誤、誤解、白費(fèi)心力。企業(yè)應(yīng)該考慮聘用一些員工專門解讀分析結(jié)果，成為兩邊的橋梁。這些人應(yīng)該要對(duì)至少兩個(gè)領(lǐng)域都有足夠的知識(shí)，能夠有效在兩方之間溝通。舉例來(lái)說(shuō)，分析諮詢顧問(wèn)的角色，就是在專業(yè)資料分析師和專業(yè)商業(yè)決策者兩者之間搭起橋梁。
3. 我們發(fā)現(xiàn)，如果對(duì)于使用營(yíng)銷分析太過(guò)熱情，常常會(huì)造成「抹花生醬」的情境：企業(yè)就是希望能徹底涵蓋每個(gè)角落，但結(jié)果就是很難明確訂出使用營(yíng)銷分析應(yīng)有的目標(biāo)，難以確定該怎樣才能聚焦、做好，也很難將企業(yè)已經(jīng)學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到全公司上下。我們建議，一開(kāi)始應(yīng)該只把分析放到1-2個(gè)新的營(yíng)銷活動(dòng)上。而要決定哪些活動(dòng)最能得益于分析方面的投資時(shí)，考量點(diǎn)應(yīng)該包括預(yù)期的財(cái)務(wù)效益、投資程度、推動(dòng)執(zhí)行改變的所需時(shí)間、與商業(yè)策略的配合程度、對(duì)于顧客觀感的影響、風(fēng)險(xiǎn)、內(nèi)部能力，以及可能的阻礙。先將現(xiàn)有的營(yíng)銷活動(dòng)能力制作成熱點(diǎn)圖（heat map），再與業(yè)界龍頭比較，就有助于理解該強(qiáng)調(diào)哪些項(xiàng)目。
營(yíng)銷分析能夠?qū)嵸|(zhì)有益于企業(yè)成長(zhǎng)，但如果企業(yè)不知道如何善用，最后也不過(guò)就是多一筆花費(fèi)罷了。