對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，MTV就和蘋(píng)果餡餅、棒球還有言論自由一樣，代表著美國(guó)的特色。對(duì)每個(gè)成長(zhǎng)在20世紀(jì)八九十年代的美國(guó)人來(lái)說(shuō)，它是一種文化的象征，這種最顯而易見(jiàn)的文化能夠非常輕易地通過(guò)節(jié)目，對(duì)它鎖定的目標(biāo)人群的行為產(chǎn)生影響。然而，再深入了解MTV，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)其真正偉大之處是它能夠把它的成功模式翻譯成世界上的多種語(yǔ)言。MTV網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在擁有33個(gè)獨(dú)立頻道，在160多個(gè)國(guó)家里用18種語(yǔ)言向18億觀眾播放它們的節(jié)目。
MTV國(guó)際網(wǎng)絡(luò)公司是MTV公司的一個(gè)子公司，但實(shí)際上它的風(fēng)采已讓它的母公司黯然失色了。當(dāng)它在1987年帶著“MTV歐洲”邁出進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的第一步后，馬上便成了歐洲最大的電視網(wǎng)絡(luò)。這家大型的子公司手握著邁向成功的藍(lán)圖，將目光投向了全球的年輕人市場(chǎng)——一個(gè)如今擁有25億多年齡在10～34歲之間人口的市場(chǎng)。它發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)、拉丁美洲和印度等發(fā)展中國(guó)家，人們對(duì)電視機(jī)和付費(fèi)電視服務(wù)的需求正在急劇擴(kuò)大，所以它準(zhǔn)備要好好利用這個(gè)機(jī)遇。
然而，要弄清這個(gè)巨大而多樣化的市場(chǎng)是非常困難的，要滲透到這個(gè)市場(chǎng)也是代價(jià)不菲。起初，MTV只是出口一些美國(guó)節(jié)目，后來(lái)它很快發(fā)現(xiàn)，盡管世界各地的年輕人都很喜歡美國(guó)的音樂(lè)，但他們最感興趣的還是自己國(guó)家所發(fā)生的事。于是MTV決定要完成這個(gè)昂貴而又復(fù)雜的任務(wù)——為特定市場(chǎng)創(chuàng)造本土化的電視節(jié)目?，F(xiàn)在，無(wú)論是MTV的VJ(指流行音樂(lè)電視錄像節(jié)目播放員)、電視節(jié)目編排還是它所提供的服務(wù)，都具有鮮明的地方特色。
數(shù)字電視和互動(dòng)服務(wù)在歐洲非常流行，所以MTV英國(guó)公司就設(shè)計(jì)出一種服務(wù)，即讓觀眾能從CD上獲取信息、查詢(xún)演唱會(huì)日程、在收看MTV歐洲音樂(lè)頒獎(jiǎng)會(huì)時(shí)能直接為他們喜愛(ài)的歌手投票。在亞洲，一個(gè)名叫“莉莉”(LiLi)的虛擬動(dòng)漫Ⅵ能用5種不同的語(yǔ)言和觀眾進(jìn)行互動(dòng)。通過(guò)幕后演員的操控，莉莉還能采訪(fǎng)嘉賓，提供流行文化小貼士。巴西觀眾是狂熱的足球迷，他們非常喜歡看巴西唱片業(yè)高層管理人員和音樂(lè)人之間的足球比賽節(jié)目Rockgol(由MTV組織的足球冠軍杯賽)。
MTV日本公司是由MTV網(wǎng)絡(luò)公司和當(dāng)?shù)氐耐顿Y公司亞太H&Q一起建立的合資企業(yè)，該公司在全球第二大音樂(lè)市場(chǎng)、世界上最先進(jìn)的移動(dòng)通信市場(chǎng)之一的日本運(yùn)營(yíng)。因?yàn)檎J(rèn)清了這兩大發(fā)展趨勢(shì)，所以MTV日本公司設(shè)計(jì)出了一種服務(wù)，能讓入網(wǎng)用戶(hù)通過(guò)他們的移動(dòng)電話(huà)下載娛樂(lè)新聞、最新音樂(lè)，還可以為他們最喜歡的Ⅵ投票。
MTV國(guó)際網(wǎng)絡(luò)公司的國(guó)際戰(zhàn)略發(fā)展是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，但是公司董事會(huì)主席比爾·洛迪(Bill Roedy)很有耐心。他花了10年的時(shí)間與中國(guó)官員進(jìn)行交涉，希望每天能在電臺(tái)播放6個(gè)小時(shí)的MTV節(jié)目。結(jié)果如何？結(jié)果是現(xiàn)在有40家有線(xiàn)電臺(tái)供應(yīng)商把MTV中國(guó)公司的節(jié)目送入6000萬(wàn)中國(guó)消費(fèi)者的家中。因?yàn)橥鈬?guó)領(lǐng)導(dǎo)人擔(dān)心他們的文化會(huì)因?yàn)镸TV而變得“美國(guó)化”，所以洛迪也非常關(guān)注這些領(lǐng)導(dǎo)人的憂(yōu)慮。在MTV網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)入那些文化截然不同的國(guó)家(如以色列、新加坡、古巴、中國(guó))之前，洛迪就與那些國(guó)家的主要政界官員進(jìn)行會(huì)面，以減少他們的顧慮與擔(dān)憂(yōu)。他說(shuō)：“一旦我們解釋清楚我們不是通過(guò)商業(yè)來(lái)傳播美國(guó)文化之后，我們就沒(méi)受到什么阻力了。”