最近，在一個(gè)涼爽的英國(guó)秋天傍晚，我們?nèi)撕推渌腿耍患s而同聚在我們?nèi)谓痰目颂m菲爾德管理學(xué)院（Cranfield School of Management）里的酒吧。土生土長(zhǎng)的澳洲人艾瑪（Emma K. Macdonald），做了件完全出乎大家意料的事：她點(diǎn)了一份典型的溫布頓（Wimbledon）夏日飲品，皮姆之杯（Pimm’s）。她并沒(méi)有說(shuō)這是個(gè)好主意，也沒(méi)有稱贊克蘭菲爾德的皮姆之杯，就只是點(diǎn)了這款酒。團(tuán)體大多數(shù)人，就立刻跟她點(diǎn)了一樣的飲料。
商業(yè)界理所當(dāng)然地著迷于凈推薦者分?jǐn)?shù)，以及衡量同儕推薦的其他指標(biāo)。其他顧客說(shuō)了什么，對(duì)我們的購(gòu)買行為影響甚大。但是，有一個(gè)甚至更有影響力的接觸點(diǎn)，營(yíng)銷人員卻很少思考，也幾乎沒(méi)有衡量，那就是：觀察其他顧客真正做了什么。
我們有確鑿的證據(jù)支持這項(xiàng)說(shuō)法。最近，我們對(duì)北美與歐洲的14,000人，進(jìn)行為期一周的品牌接觸點(diǎn)分析。我們要求每一位參與者，在手機(jī)、軟性飲料、科技產(chǎn)品和電子產(chǎn)品四個(gè)分類的其中一類，選擇一個(gè)品牌，并回報(bào)自己在實(shí)驗(yàn)的那一周內(nèi)有關(guān)那個(gè)品牌的體驗(yàn)。我們使用研究機(jī)構(gòu)「MESH體驗(yàn)」（MESH Experience）的即時(shí)體驗(yàn)追蹤方法，在接觸點(diǎn)發(fā)生時(shí)，透過(guò)結(jié)構(gòu)化的文字簡(jiǎn)訊收集資料。
我們挖掘回傳的69,000則文字簡(jiǎn)訊資料后發(fā)現(xiàn)，顧客觀察其他顧客的現(xiàn)象不只相當(dāng)普遍，對(duì)塑造消費(fèi)者的品牌觀感，更是驚人的重要：在手機(jī)和軟性飲料中，觀察其他顧客就和口碑推薦一樣重要，而在科技產(chǎn)品和電子產(chǎn)品中，甚至比口碑更重要（見(jiàn)下表）。整體而言，同儕觀察的重要性，與公司花費(fèi)幾十億美元所做的品牌廣告不相上下。
雖然我們出于偶然才發(fā)現(xiàn)這件事，但它確實(shí)合理。身為家長(zhǎng)，我們被教導(dǎo)言教不如身教（社會(huì)心理學(xué)家會(huì)感到熟悉，這對(duì)他們來(lái)說(shuō)，類似于「描述性規(guī)范」的概念）。當(dāng)其他人在搖滾演唱會(huì)亂丟垃圾，我們會(huì)對(duì)場(chǎng)地的臟亂表示惡心，然后偷偷摸摸跟著亂丟。近期一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)顯示，若提供某國(guó)公民有關(guān)鄰國(guó)接納移民人數(shù)的資料，并詢問(wèn)他們自己的國(guó)家應(yīng)該接納多少移民，受訪者回答的人數(shù)，會(huì)受到鄰國(guó)移民人數(shù)資料很大的影響。心理學(xué)家和諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾?康納曼（Daniel Kahneman）所謂的「系統(tǒng)一思維」也適用：若我們必須作很多決定，那么節(jié)省精力的方法，就是假設(shè)如果其他人都在使用某項(xiàng)產(chǎn)品，那這產(chǎn)品應(yīng)該不錯(cuò)。
所以，營(yíng)銷人員能對(duì)此做些什么？第一，很重要的是，思考產(chǎn)品在被使用時(shí)，也能凸顯品牌特色的方法，而不是只有在消費(fèi)者購(gòu)買的那一刻推廣品牌。如此一來(lái)，當(dāng)朋友在使用那個(gè)產(chǎn)品時(shí)，我們就會(huì)注意到它。蘋果的早期iPod廣告，聚焦于把iPod和獨(dú)具特色的白色耳機(jī)聯(lián)系起來(lái)，即使iPod本身沒(méi)有被看到，耳機(jī)也能被看到。
第二，如果決策不是個(gè)人來(lái)做，而是由團(tuán)體決定，那營(yíng)銷人員可以試著贏得整個(gè)群體的青睞。我們追蹤的一家全球飲料制造商，不僅傳達(dá)這項(xiàng)產(chǎn)品是「團(tuán)體可以一起享用」，更推出團(tuán)體折扣。（而克蘭菲爾德管理學(xué)院的酒吧，正對(duì)艾瑪采取她點(diǎn)一杯皮姆之杯，就給她一壺的方案。）品牌調(diào)查顯示，可口可樂(lè)的客制化瓶身，已經(jīng)協(xié)助它獲得「適合分享」的品牌屬性，這也是驅(qū)動(dòng)飲料購(gòu)買的前三大屬性之一；讓「分享可口可樂(lè)」宣傳活動(dòng)成功的效應(yīng)之一，就是正向的同儕觀察。
第三，向消費(fèi)者的同儕展示那些消費(fèi)者平日不為人知的行為。只要在網(wǎng)站添上一些關(guān)于多少人正在購(gòu)買的數(shù)字，就能增加銷售和顧客愿意支付的價(jià)格。還有，如果那些數(shù)字是我的群體的購(gòu)買行為，那又更好了：如果飯店提供自家飯店內(nèi)重復(fù)使用浴巾的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，而不是勸導(dǎo)客人愛(ài)護(hù)地球，人們就比較可能在那家飯店內(nèi)重復(fù)使用浴巾。
第四，讓同儕觀察成為產(chǎn)品發(fā)布的一部分。和記黃埔（Hutchison）在新加坡發(fā)布一款早期手機(jī)，也就是可以用于社交媒體的INQ時(shí)，捷運(yùn)促成消費(fèi)者迅速接受這款產(chǎn)品：企業(yè)透過(guò)追蹤即時(shí)體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)人們?cè)诎硗ㄇ诨丶視r(shí)，會(huì)特別注意其他乘客的手機(jī)。所以，公司動(dòng)員一群年輕人，請(qǐng)他們拿著明亮、多彩的手機(jī)，沿著捷運(yùn)車廂漫步。
這些策略成效如何？我們還能做些什么？我們希望能從營(yíng)銷人員那聽(tīng)到更多訊息。因?yàn)槲覀兒涂?jī)優(yōu)公司提起這項(xiàng)研究時(shí)，他們都有共通的反應(yīng)。經(jīng)理人立刻感到震驚，因?yàn)檫@個(gè)被忽略的接觸點(diǎn)，竟有如此明顯的重要性。不久之后，他們就宣稱那是公司里其他人的問(wèn)題。
營(yíng)銷傳播人員，負(fù)責(zé)提升付費(fèi)媒體的功效，服務(wù)人員負(fù)責(zé)改進(jìn)凈推薦者分?jǐn)?shù)。也許我們?cè)撓葐?wèn)問(wèn)執(zhí)行長(zhǎng)們：有任何人負(fù)責(zé)追蹤同儕觀察的重要性嗎？而在傳播專家大軍和他們的機(jī)構(gòu)中，誰(shuí)的工作是確保這個(gè)免費(fèi)的接觸點(diǎn)是朝對(duì)我們有利的方向發(fā)展？