大數(shù)據(jù)很少確實(shí)指出事件之間的因果關(guān)系，如果想靠著分析大數(shù)據(jù)做出營銷決定，可得小心再三。以我們研究過的某家大型零售商為例，該公司注意到購買生鮮商品的顧客常常也會(huì)購買大熒幕電視，便投入大筆營銷資金，提升生鮮商品銷量，希望也能帶動(dòng)電視銷量。雖然生鮮商品銷量確實(shí)上升，電視銷量卻紋風(fēng)不動(dòng)，最后生鮮銷量上升的獲利還不夠支付營銷成本。
為了不落入如此窘?jīng)r，愈來愈多公司執(zhí)行數(shù)據(jù)分析會(huì)搭配實(shí)地實(shí)驗(yàn)；透過控制變因的測(cè)試，就能知道數(shù)據(jù)分析找出的關(guān)系究竟是否為因果關(guān)系。然而，實(shí)地實(shí)驗(yàn)的運(yùn)用也需要當(dāng)心：實(shí)驗(yàn)太久、等到要付諸實(shí)行就已經(jīng)過時(shí)，而且實(shí)驗(yàn)過程也可能漏了某些副作用。所以，企業(yè)該如何判斷使用時(shí)機(jī)？答案要看以下四項(xiàng)問題而定。
1.實(shí)驗(yàn)結(jié)果能夠推廣應(yīng)用嗎？
決定是否做實(shí)驗(yàn)前，必須先確定實(shí)驗(yàn)情境是否類似于最后要實(shí)作的情境。如果只是抽樣某些顧客、做直效郵件的測(cè)試，事后要將結(jié)果推廣到所有顧客應(yīng)該問題不大；然而如果是想調(diào)整店內(nèi)的某些作法（像是員工與顧客的互動(dòng)方式），就不見得能夠以小推大。小型實(shí)驗(yàn)的時(shí)候，員工很容易就能完全遵照實(shí)驗(yàn)的指示；特別是派來實(shí)驗(yàn)不同作法的員工常常是精挑細(xì)選、受到特別關(guān)注，等于是額外的資源。然而，等到所有一般員工普遍實(shí)施新作法，沒有人在旁盯著，效果常常就不如實(shí)驗(yàn)。
2.跨產(chǎn)品效應(yīng)如何？
針對(duì)實(shí)驗(yàn)分析的產(chǎn)品類別，如果跨產(chǎn)品效應(yīng)既多且大，就需要進(jìn)行為數(shù)眾多的實(shí)驗(yàn)，才能解釋所有相關(guān)效應(yīng)。然而研究顯示，在跨產(chǎn)品效應(yīng)不大的時(shí)候，針對(duì)特定產(chǎn)品類別營銷決策所需的實(shí)驗(yàn)數(shù)量，就只會(huì)隨著類別內(nèi)產(chǎn)品品項(xiàng)的數(shù)量、緩慢增加。這種時(shí)候，就算某個(gè)產(chǎn)品類別有許多互補(bǔ)或替代性的產(chǎn)品，還是能運(yùn)用合理數(shù)量的實(shí)驗(yàn)、得到有意義的結(jié)果。
3.需要多精確？
產(chǎn)品面臨的情境有許多變因：季節(jié)、過去的曝光度、相關(guān)的消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)、溝通的細(xì)節(jié)等等，都可能影響最后市場(chǎng)結(jié)果。因此，實(shí)地實(shí)驗(yàn)并不一定能預(yù)測(cè)未來。我們的研究指出，現(xiàn)在與未來反應(yīng)的差距，要看數(shù)據(jù)收集的方式情況而定。一般來說，針對(duì)大型客群的實(shí)驗(yàn)，預(yù)測(cè)的效果會(huì)比瞄準(zhǔn)小型特定客群的實(shí)驗(yàn)更佳。此外，比較安全的作法是先談方向、而別急著下斷言。例如可以說實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)「試用比折價(jià)更能帶來利潤」，但不要直接說「試用能引起2%的顧客回應(yīng)、而折價(jià)只有1.5%的顧客回應(yīng)」。很多時(shí)候，只要有大方向，就足以讓企業(yè)做出適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)決策。
4.能否用實(shí)地實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)，瞄準(zhǔn)不同市場(chǎng)區(qū)隔？
實(shí)地實(shí)驗(yàn)提供的原始數(shù)據(jù)，能有許多在市場(chǎng)區(qū)隔方面的運(yùn)用。原則上，將實(shí)地實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)與市場(chǎng)區(qū)隔方式結(jié)合，就能為不同的市場(chǎng)區(qū)隔量身打造營銷方法。舉例來說，零售商如果需要吸引更多顧客，可能就要先了解不同市場(chǎng)區(qū)隔、再分別定出最佳的促銷郵寄方案。如果能掌握機(jī)器學(xué)習(xí)和實(shí)地實(shí)驗(yàn)兩者的威力，零售商執(zhí)行實(shí)地實(shí)驗(yàn)后，就能取得數(shù)據(jù)、進(jìn)一步了解市場(chǎng)區(qū)隔，從而決定最佳策略。
大數(shù)據(jù)就像開了一扇窗，讓人能看出商業(yè)環(huán)境、顧客需求、顧客行為等的即時(shí)變化。然而，數(shù)據(jù)若使用不當(dāng)，風(fēng)險(xiǎn)就可能大過優(yōu)點(diǎn)。而且經(jīng)理人常常沒想到，竟有這么多商業(yè)決策是來自運(yùn)用不當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)。搭配仔細(xì)為之的實(shí)地實(shí)驗(yàn)，就有助于改善這種情形。