營銷已經(jīng)進入了「恐怖谷」時刻。這個詞最初是用來描述,當(dāng)機器人或是電腦生成的仿真人形,幾乎能以假亂真的時候,令人們感到的不安。它或許走路像人,談吐像人,但是缺乏讓人之所以是真人的細微神韻、情境,和語調(diào)。而這讓人非常不舒服。
有些在營銷上的做法,也散發(fā)同樣的氛圍。在網(wǎng)上隨意搜尋,就連到一大堆廣告,上面都是同一雙靴子或同一個度假地點,這時毛骨悚然的感覺,和恐怖谷很類似。雖然,這種類型的客戶參與(customer engagement)代表往客戶個性化體驗又邁進了一步,但是做得笨拙的重定向(retargeting),往往讓人覺得有侵略感,而且惱人。
努力完善這件事,是值得的。我們知道,個性化可以讓營銷花費的投資報酬率變?yōu)樵瓉淼奈逯涟吮叮铱梢蕴嵘?0%或更多的銷售。雖然營銷業(yè)界在過去20年一直承諾要做到大規(guī)模個性化,但是,要讓機器產(chǎn)出完美的個性化體驗,成功機會卻很渺茫。相反的,我們卻發(fā)現(xiàn),達成有意義個性化的最佳方式,是系統(tǒng)化地對真實客戶測試想法,然后快速反覆修改再測試。要執(zhí)行這種行動,必須能夠經(jīng)由不同渠道、內(nèi)容形式、接觸點,提供數(shù)百萬的客戶和潛在客戶,真正切身的個性化交易方案和內(nèi)容。然而,過去一直沒有能夠執(zhí)行這種行動的工具與能力,這情況直到最近才改觀。
現(xiàn)況終于在改變了。營銷科技、自動化和先進的分析技巧,進步到目前的水準(zhǔn),已經(jīng)可以有效大規(guī)模進行個性化。然而,要讓這個「測試與學(xué)習(xí)」的引擎順利轉(zhuǎn)動,需要公司從根本重建營銷分析的流程。目標(biāo)是建立一個學(xué)習(xí)的生態(tài),一個把洞見和結(jié)果連結(jié)起來,成為一個不斷自我改進的系統(tǒng)當(dāng)中的一部分。
Integrating the Three D’s 整合三個D
要這么做,必須整合三個D:資料探索(data discovery)、自動化決策(automated decision making),和內(nèi)容傳遞(content distribution)。
資料探索,是指汲取、結(jié)合傳統(tǒng)的和行為的數(shù)據(jù),以找出關(guān)于客戶的有意義見解(例如他們的偏好、興趣,和需求。)。這并不容易完成。從大量的資料中萃取意義,這個行為相當(dāng)復(fù)雜,因此公司往往限制他們使用的資料,大致上只聚焦于最容易取得得那些資料。此外,傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng),是建立在更死板、關(guān)聯(lián)性更強的資料庫上,因此經(jīng)常缺乏管理大量結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化資料所需的彈性和規(guī)模擴展性。公司需要的系統(tǒng),必須要能進行先進的分析,以發(fā)現(xiàn)有用、實用的洞見,然后觸發(fā)機制,傳送合適的訊息,例如,假如客戶A做了動作B,就寄送項目C。
這個議題有新浮現(xiàn)的解答:客戶資料平臺(customer data platform, CDP),也就是現(xiàn)代版本的客戶資料倉儲──只不過更有彈性,而且互相連結(jié)更緊密??蛻糍Y料平臺整合了第一方與第三方資料。第一方資料,包括客戶提供的資料和購買歷史,網(wǎng)站或應(yīng)用程序行為,以及營銷反應(yīng)和參與資訊;第三方資料,則是關(guān)于客戶的興趣與購買行為。客戶資料平臺整合這兩者,以改善針對個人的營銷。
驅(qū)動「自動化決策」的腦袋,是能為每個客戶或潛在客戶計算出「傾向分?jǐn)?shù)」的先進分析模型。這些分?jǐn)?shù),決定了一個人回應(yīng)一項特定交易方案,或參與特定內(nèi)容的可能性。標(biāo)準(zhǔn)的資料模型,只能跑出訊息或交易方案,現(xiàn)代的自動資料決策流程,則可以雙向溝通,包括收集和追蹤客戶的反應(yīng),并使用這些資訊來指引未來提出的訊息和交易方案。系統(tǒng)還可以設(shè)定要求把更復(fù)雜的決策原則、特例,或是無法接受的變異情況,向經(jīng)理人呈報(不過,這些例外,占比應(yīng)少于所有決策的5%)。
達到個性化的最后一哩路,是「內(nèi)容傳遞」。一個優(yōu)良的系統(tǒng),會運用客戶和潛在客戶的分?jǐn)?shù),來觸發(fā)個性化的廣告和登陸頁面(landing page,或稱進入頁面),以及經(jīng)由各種渠道傳遞特定的內(nèi)容、交易方案,或是體驗。舉例而言,電信商可以依據(jù)網(wǎng)站匿名訪客駕駛的車型、居住的城市,還有經(jīng)常光顧的店家,將提供給他們的搭售產(chǎn)品個性化。同樣地,航空公司可以設(shè)定原則,協(xié)助系統(tǒng)自動決定機票的最低價格,以及預(yù)測哪些類型的客戶會從電郵、顯示廣告,或在行動應(yīng)用程序里回應(yīng)這個方案。
要讓這三個D成功運作,公司需要整合它們的科技系統(tǒng),(通常是透過應(yīng)用程序介面),讓資料可以即時流通至需要之處,以便即時作出決策。這么做,可以讓這個循環(huán)大部分能即時學(xué)習(xí)、調(diào)整,而且是自動化進行。一系列的虛擬「渠道」,把來自客戶互動中的反應(yīng)資料,送進客戶資料平臺,以發(fā)展更好的統(tǒng)計、基于事件的模型(例如,基于事件與情境的回應(yīng)率)。預(yù)測性的營銷分析,接著建議哪些動作能引發(fā)最高的轉(zhuǎn)換率。
成功整合客戶和營銷資料平臺、并讓這些平臺自動化的公司,可以即時測試、追蹤、優(yōu)化自己,確保把對的交易方案提供給對的客戶,或是最棒的潛在客源被引至最棒的銷售人員。這讓品牌可以塑造它們客戶的決策旅程,深化他們的關(guān)系,以及得到獨特的競爭優(yōu)勢。
提供正確的職能支援
當(dāng)然,即使是大規(guī)模地匯整洞見,仍然不足夠。組織必須能巧妙地根據(jù)那些洞見采取行動。要處理這個問題,需要改變做事的方式,尤其在以下的四個領(lǐng)域:
1. 一個相互協(xié)調(diào)的策略。營銷人員得決定要從何處著手,以及如何運用科技來讓消費者投入?yún)⑴c。這表示,他們要定義特定的使用案例,發(fā)想架構(gòu)模式、分類,接著精心協(xié)調(diào)合適的內(nèi)部、外部資源(例如,經(jīng)銷商和技術(shù)伙伴),來管理這個流程。許多組織中,這些職責(zé)松散地分散在不同的活動里,但是,組織必須把這些職責(zé)當(dāng)成一個緊密結(jié)合的功能,來協(xié)調(diào)和管理這些職責(zé),讓洞見可以大規(guī)模地化為行動。
2. 老練的營銷活動管理團隊。盡管自動化暗示著,你可以放手讓系統(tǒng)自行運作,但自動駕駛并不存在。這套系統(tǒng)還是需要有經(jīng)驗的營銷人員設(shè)立、部署,和管理永遠在進行中的營銷活動。組織可以設(shè)立專門的團隊,由內(nèi)部來運作這些系統(tǒng),或是招募他們的單位來支援那些系統(tǒng)──倘若他們?nèi)匀晃斡薪?jīng)驗的人,負責(zé)聯(lián)絡(luò)那些單位的話。
3. 持續(xù)致力進行分析。資料與分析,是大規(guī)模個性化的骨干,但是,一個只有資訊科技的專案無法成功。要支持這套基礎(chǔ)設(shè)備,并且持續(xù)更新那些驅(qū)動決策引擎的資料和先進分析模型,就必須要有高層領(lǐng)導(dǎo)人的支持投入,和跨職能的參與。領(lǐng)導(dǎo)人需要持續(xù)測試業(yè)務(wù)使用案例,調(diào)整資料和科技的基礎(chǔ)設(shè)施,用管理「活體」的方式來管理這些整合在一起的要素;采用管理活體的方式,是因為這套系統(tǒng)是動態(tài)、會流動,而且持續(xù)演變的。營銷科技的生態(tài)演變迅速,因此系統(tǒng)需要保持彈性,必要的時候,就可以更換正在使用的技術(shù)。
4. 許多非常好的內(nèi)容。內(nèi)容是個性化的燃料,而得有人去發(fā)展、組織那些內(nèi)容。你不會希望你的「機器人」把人們引導(dǎo)至無趣、不相干,或是品質(zhì)差勁的內(nèi)容。這讓發(fā)展出一個強大的內(nèi)容「供應(yīng)鏈」成為重責(zé)大任,而這個供應(yīng)鏈由設(shè)計師、文案、動畫師和影片拍攝師組成。應(yīng)該要定期測試所有內(nèi)容的特色,改善內(nèi)容的外觀感覺語調(diào)、行動要求(call to action)的設(shè)計,以及它的價值主張。
要到達「恐怖谷」的另一端,需要決心與紀(jì)律。但是,這或許是想在數(shù)字世界中達到大規(guī)模個性化與加速成長的公司,所能選擇的最好選項。