大多數(shù)商人都明白，擁有相對(duì)大的市場(chǎng)份額與獲得較高的投資回報(bào)(Return on Investment，ROI)之間有著直接的關(guān)系(Buzzell，1995)。
在試圖評(píng)估市場(chǎng)份額之前，首先需要界定市場(chǎng)。例如，寶馬與福特并不在同一市場(chǎng)上，盡管這兩家企業(yè)都是汽車(chē)制造商。為了度量市場(chǎng)份額和市場(chǎng)增長(zhǎng)，將目標(biāo)顧客具體化，識(shí)別相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者并形成市場(chǎng)目標(biāo)和制定市場(chǎng)戰(zhàn)略，正確地界定市場(chǎng)是關(guān)鍵。
市場(chǎng)界定的總規(guī)則是，它應(yīng)從符合顧客需求的角度出發(fā)，并且應(yīng)當(dāng)以覆蓋全部能夠滿(mǎn)足客戶(hù)需求的可替代產(chǎn)品和服務(wù)的總和的方式來(lái)進(jìn)行描述。例如，我們會(huì)認(rèn)為公司的食堂僅僅是一個(gè)提供午餐的地方，它的替代品包括外部餐館、公共餐飲、快餐外賣(mài)以及三明治快餐車(chē)等。因此，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行界定的關(guān)鍵點(diǎn)是“需求”。
然而，聚集當(dāng)前可能的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)于完善這一界定具有輔助作用，隨著更好滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品不斷地被研發(fā)出來(lái)，對(duì)市場(chǎng)的界定還需要修正。例如，如果“紐扣市場(chǎng)”的制造商僅僅認(rèn)定紐扣是其唯一的市場(chǎng)，它肯定會(huì)對(duì)拉鏈和褡褳市場(chǎng)的興盛感到失落?；谛枨蟮氖袌?chǎng)界定將會(huì)促使公司的管理層認(rèn)識(shí)到現(xiàn)有產(chǎn)品的不足，同時(shí)要使他們認(rèn)識(shí)到企業(yè)的基本任務(wù)之一就是去尋求可以更好地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的各種途徑，從而鞏固并促進(jìn)產(chǎn)品的供應(yīng)。如果當(dāng)初IBM能較早地認(rèn)識(shí)到它的主機(jī)是產(chǎn)品而不是市場(chǎng)的話(huà)，它將會(huì)避免很多麻煩。
在突出市場(chǎng)界定重要性的同時(shí)，這些例子說(shuō)明有必要在廣義的市場(chǎng)界定和可管理的市場(chǎng)界定間實(shí)現(xiàn)一種有意義的平衡。過(guò)于狹義的市場(chǎng)界定會(huì)制約企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)的可能性，而過(guò)于寬泛的市場(chǎng)界定對(duì)市場(chǎng)細(xì)分又沒(méi)有太大的意義。例如，電視廣播公司隸屬娛樂(lè)市場(chǎng)，而娛樂(lè)市場(chǎng)也包括戲劇、電影與主題公園。由于娛樂(lè)是一個(gè)相對(duì)寬泛的定義，電視廣播商會(huì)著眼于其細(xì)分市場(chǎng)，將市場(chǎng)定位于家庭娛樂(lè)，這樣他們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種定位會(huì)使經(jīng)營(yíng)活動(dòng)變得更容易。該市場(chǎng)界定也許會(huì)進(jìn)一步被限制在學(xué)齡前幼兒、兒童、青少年、成人或家庭娛樂(lè)市場(chǎng)。
在已經(jīng)明確市場(chǎng)的含義之后，我們將能夠進(jìn)一步對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行度量、管理，并使其效用最大化。為了計(jì)算市場(chǎng)份額，我們需要考慮以下三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：
- 產(chǎn)品，如香煙、電腦、紡織品、地毯；
- 子產(chǎn)品，如香煙過(guò)濾嘴、個(gè)人電腦、氮?dú)?、地毯?/li>
- 產(chǎn)品品牌，如SilkCut、IBM、英特爾、Heuga。
對(duì)香煙品牌SilkCut而言，為了度量其市場(chǎng)份額，只需關(guān)注其他所有能夠滿(mǎn)足同一顧客群需求的品牌。然而，SilkCut的制造商也要對(duì)過(guò)濾嘴香煙的銷(xiāo)售趨勢(shì)以及香煙的總體市場(chǎng)有所了解。
那些不理解市場(chǎng)份額含義的人通常會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤，即認(rèn)為他們的公司會(huì)占據(jù)某些市場(chǎng)中的一小塊份額，而實(shí)際上，如果一個(gè)公司在商業(yè)上是成功的，它很有可能在一個(gè)較小市場(chǎng)中占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。
我們必須牢記市場(chǎng)細(xì)分的目的，即在為顧客創(chuàng)造更大價(jià)值的同時(shí)為企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，倫敦一個(gè)交響樂(lè)團(tuán)將它的市場(chǎng)界定為：所有倫敦古典交響樂(lè)隊(duì)的總和，而非所有的娛樂(lè)性樂(lè)隊(duì)的總和，這就是一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)界定，它將擁有一個(gè)潛在的能夠超越其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并保持利潤(rùn)增長(zhǎng)的市場(chǎng)。