管理者在評(píng)估公司商業(yè)前景時(shí)必須考慮的三個(gè)主要問(wèn)題之一就是“我們現(xiàn)在身處何處”。管理者必須從兩個(gè)方面考慮這一問(wèn)題：公司的所在行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；公司自身的市場(chǎng)定位和競(jìng)爭(zhēng)力——資源優(yōu)勢(shì)和能力、資源缺陷和競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)、戰(zhàn)略聯(lián)盟和合作伙伴的關(guān)系、領(lǐng)導(dǎo)能力、組織文化及成本定位。如果沒(méi)有預(yù)先了解公司的外部環(huán)境和內(nèi)部狀況，就尋求“我們將向何處前進(jìn)”和“我們?nèi)绾蔚竭_(dá)該處”這兩個(gè)問(wèn)題的答案，對(duì)于試圖建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和提高公司績(jī)效來(lái)說(shuō)是無(wú)用的。的確，檢驗(yàn)一個(gè)致勝戰(zhàn)略的第一步就是要提出這樣一個(gè)問(wèn)題：“公司戰(zhàn)略和公司環(huán)境相匹配嗎？”
對(duì)公司外部環(huán)境的分析重點(diǎn)在于確定行業(yè)的經(jīng)濟(jì)和商業(yè)特性、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、行業(yè)發(fā)生變化的驅(qū)動(dòng)因素、關(guān)鍵的成功因素和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)。
所有公司的績(jī)效都會(huì)受到外部因素的影響，諸如宏觀經(jīng)濟(jì)、人口特征、社會(huì)價(jià)值觀念和生活方式、政府法規(guī)以及科技因素。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，一家公司的宏觀環(huán)境應(yīng)包括公司邊界以外的所有相關(guān)因素和影響。所謂相關(guān)，是指這些因素非常重要，足以影響管理者關(guān)于公司長(zhǎng)期發(fā)展方向、目標(biāo)、戰(zhàn)略和商業(yè)模式的決策。下圖3描述了極有可能影響公司經(jīng)營(yíng)情況的宏觀環(huán)境因素。外側(cè)一圈的因素對(duì)公司戰(zhàn)略選擇的影響有大有小，即使這些因素變化緩慢或很可能對(duì)公司經(jīng)營(yíng)狀況影響很小，它們也仍然值得管理人員關(guān)注。例如，汽車公司必須使公司戰(zhàn)略與現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)碳排放和高油價(jià)的關(guān)注相適應(yīng)。在未來(lái)幾十年中，人口老齡化和平均壽命增加會(huì)對(duì)衛(wèi)生保健和醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生巨大的影響，當(dāng)公司管理者在審視外部環(huán)境時(shí)，他們必須對(duì)外圈因素可能發(fā)生的重要變化保持警惕，評(píng)估這些變化的作用和影響，并且根據(jù)需要調(diào)整公司的發(fā)展方向和戰(zhàn)略。
然而，對(duì)公司戰(zhàn)略影響最大的宏觀環(huán)境因素和力量，則通常涉及公司所屬行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境——競(jìng)爭(zhēng)壓力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)、買方行為以及與供應(yīng)商相關(guān)的問(wèn)題等。