1969年,Gap公司最開始是李維斯牛仔褲在舊金山的一個零售商,后來擴大了經(jīng)營的種類,開始銷售一些基礎(chǔ)的服裝像卡其褲、絲光黃斜紋褲、牛仔褲和T恤衫等。Gap公司將自己定位于休閑服裝行業(yè)里的高端品牌,很快牢牢地占據(jù)了市場。迫于市場競爭,1983年Gap收購了Banana Republic。Banana Republic是一家以愛好旅行的顧客為目標(biāo)群體的生活品牌,它的店面非常有異國情調(diào),以狩獵風(fēng)格為主題。20世紀(jì)90年代初,Gap公司的整體業(yè)績在下滑,它的品牌面臨著來自像Abercrombie&Fitch這樣新的、時尚的競爭者。Gap決定針對有強烈價值意識的家庭消費者推出一條新的折扣服裝線。老海軍( Old Navy)在1994年被創(chuàng)立,定位為“大、花哨、有趣和便宜”。在接下來的3年里共有280家老海軍店面開業(yè),為Gap公司創(chuàng)造了巨大的收益。
但好景不長,不同品牌在市場中的定位逐漸變得模糊。Gap和老海軍之間的相似點開始變得明顯,兩家店的基礎(chǔ)零售,像卡其褲和牛仔褲,價位不同,但都采用相同風(fēng)格的廣告,請一些像MTV主持人之類的名流代言。當(dāng)消費者覺察到兩個品牌之間沒什么差異時,他們就會選擇便宜的那個品牌。為了解決這個問題,Gap重新發(fā)布了品牌,回到基礎(chǔ)服飾,聚焦于其核心——排他性。這樣做之后,品牌更貼近現(xiàn)代流行休閑細(xì)分市場的Banana Republic。在市場里所有的這些困惑對結(jié)果都有顯著的影響。
對此,Gap的策略就是回歸基礎(chǔ)服飾的經(jīng)典的形象;老海軍瞄準(zhǔn)市場中價值意識強的消費者細(xì)分市場;Banana Republic重新定位于為25~35歲的群體提供精致休閑服以及商務(wù)休閑服,并給出設(shè)計師的感受。然而,很多評論家懷疑差異化營銷策略是否有效,并決定引用以Madonna代言的廣告作為例子。漸漸地,Gap銷售額輸給了采用集中性營銷的品牌,像American Eagle和Abercrombie&Fitch這些品牌已經(jīng)吞掉了Gap的市場份額。很明顯,3個主要品牌之間清晰的策略變得越來越重要。