市場導(dǎo)向型企業(yè)為了吸引和保留顧客努力創(chuàng)造顧客價值(customer value)。所有企業(yè)都要面對這一挑戰(zhàn)。戴比爾斯(De Beers)，世界上最大的鉆石公司也發(fā)現(xiàn)它的產(chǎn)品面臨挑戰(zhàn)，因為顧客傾向于選擇設(shè)計師的作品。市場導(dǎo)向型企業(yè)的目的是向目標客戶提供較好的產(chǎn)品和服務(wù)。這樣，它們通過比競爭對手更好地滿足和超出顧客需求進行市場營銷。滿足顧客需求帶來的最大好處在于，顧客會告訴他人自己的經(jīng)歷，進而可以提高銷量。例如，近日有研究顯示：顧客使用一個產(chǎn)品或一項服務(wù)的經(jīng)歷對顧客做出是否購買汽車或是否接受理財服務(wù)的決定有著非常重要的影響。開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)的公司是重要的口頭營銷用戶。例如，TripAdvisor.com是一個旅游網(wǎng)站，顧客會在網(wǎng)站上分享自己對旅店及目的地的滿意程度，這些評論會影響其他消費者的購買決定。 無論企業(yè)多么知名，不能成功進行市場營銷會帶來十分嚴重的后果。例如，擁有世界領(lǐng)導(dǎo)品牌的飲品公司——愛爾蘭與英國的吉尼斯(Guinness)公司的銷售額自2001起開始下滑，而麗茲·卡爾頓公司卻在頂級豪華酒店中享譽盛名，這得益于該公司的一句口號“僅允許說是”。這一口號明確要求公司的所有員工要不遺余力滿足挑剔顧客的要求。顧客價值取決于顧客如何看待獲得的好處和購買時付出的代價，因此：
顧客價值=感知利益–感知付出
感知利益源于產(chǎn)品（例如，酒店對顧客的具體需求的反應(yīng)）、相關(guān)服務(wù)（例如，企業(yè)／產(chǎn)品的形象好嗎？）。充分滿足顧客需求是一個關(guān)鍵的市場營銷手段，對產(chǎn)品的市場定位及品牌化至關(guān)重要。感知付出是購買產(chǎn)品花費的所有成本，不僅包括錢，還包括時間和精力。比如，對酒店來說，地理位置好就能減少顧客尋找合適的居住場所花的時間和精力。但是，市場人員還要注意某些購買情況所涉及的另外一項重要的付出，這就是買錯東西顧客心理上可能要付出的代價。不確定就意味著人們購買時感覺存在風(fēng)險。因此，萬豪酒店(MarriottHotel)或麥當勞餐廳通過提供同樣的服務(wù)或食品來減少感知風(fēng)險，使顧客進店前便知道自己會得到什么樣的服務(wù)或食品。 超出競爭對手提供的價值是市場營銷得以成功的關(guān)鍵。顧客根據(jù)對供應(yīng)商提供價值的判斷決定是否購買。購買產(chǎn)品后，顧客滿意(customer satisfaction)情況就取決于實際性能與顧客期望的比較。如果實際性能滿足或超出顧客的期望，顧客就會滿意。顧客的期望產(chǎn)生于購買前的經(jīng)歷、與別人的討論以及供應(yīng)商的市場營銷活動。企業(yè)應(yīng)避免促銷時夸大其詞，過分抬高顧客的期望，因為一旦性能沒有想象得好，顧客就會產(chǎn)生不滿。 在當今的競爭環(huán)境下，性能僅僅能滿足期望通常是不夠的，為獲得商業(yè)成功，性能必須超出顧客期望，使顧客看到結(jié)果時非常高興?？ㄖZ(Kano)模型（見下圖）將導(dǎo)致顧客不滿、滿意與高興的特點區(qū)分開，幫助理解顧客滿意這個概念。該模型包括3個特點：“必須有”、“多多益善”和“開心果”。 
“必須有”特點是指顧客期望產(chǎn)品必須具有某種性能，即該性能被認為是產(chǎn)品理所當然應(yīng)該有的。例如，在飯店里，顧客期望有接待服務(wù)和整潔的房間。少了這些就會讓顧客感到不滿，有了這些，顧客就會介于滿意和不滿之間。“多多益善”特點可以讓這種中間狀態(tài)向十分滿意的方向發(fā)展。例如，電話無人接聽可能導(dǎo)致不滿產(chǎn)生，馬上有人接聽就會讓顧客感到滿意甚至是高興?！伴_心果”特點，是指產(chǎn)品的某些性能能給顧客帶來驚喜。缺少“開心果”不會導(dǎo)致顧客不滿，但有了“開心果”就會取悅顧客。例如，一家英國連鎖酒店在成人顧客的房間內(nèi)提供免費白蘭地，這令沒想到有這項待遇的顧客感到非常高興。取悅顧客的另一種方法是承諾的少，提供的多。 市場人員應(yīng)注意的一個問題是：時間一長，“開心果”就成了“必須有”。原來一些汽車制造商會提供一些意想不到的小玩意兒，例如，筆筒、內(nèi)部燈的延時裝置（以便在夜間能有時間找到點火插座）。然而，現(xiàn)在這些東西卻成了大多數(shù)汽車必須具備的，其成了顧客期望中應(yīng)有的東西。這就意味著市場人員必須不斷發(fā)現(xiàn)新方法來取悅顧客，這樣一來，創(chuàng)新的想法和聆聽顧客心聲就成了營銷主要的構(gòu)成部分。 我們可以在世界上最大的計算機公司之一——戴爾( Dell)公司看到這些變化產(chǎn)生的效果。戴爾公司是由邁克爾·戴爾創(chuàng)立的，他當時還是得克薩斯大學(xué)奧斯汀分校的學(xué)生。而后，戴爾公司迅速成為世界上最大的計算機制造商，生產(chǎn)定制的、低成本的計算機，并將計算機直接銷售給顧客。這個市場的特點為“多多益善”。但是，戴爾20世紀90年代的繁榮引起了競爭者的注意。IBM將其電腦部賣給了聯(lián)想，聯(lián)想一直在與戴爾公司開展低價格競爭，而惠普(HP)與蘋果帶著新型的、低價格產(chǎn)品進入了計算機市場。戴爾再也不是市場的領(lǐng)導(dǎo)者了，而它的客戶服務(wù)水平問題也在困擾著它，使它不得不具有計算機行業(yè)“必須有”的特點。在2006與2007年，它并沒有達到分析師提出的利益目標，股價下跌。我們從2007年邁克爾·戴爾重回首席執(zhí)行官職位可以看出，這些問題多么嚴重。