《發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)區(qū)》是一本值得反復(fù)誦讀的書,而且它探討的主題令人為之振奮、充滿期待。在你所處的行業(yè)里,哪里能讓你賺錢?當(dāng)今的利潤(rùn)區(qū)(指為公司帶來高額利潤(rùn)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)領(lǐng)域)何在?明天的利潤(rùn)區(qū)又將轉(zhuǎn)移到何處?為何有的公司能逐年創(chuàng)造持久、高額的利潤(rùn)?為何他們總能先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)現(xiàn)該行業(yè)不斷變動(dòng)的利潤(rùn)區(qū)?為何其他公司因?yàn)楣淌貍鹘y(tǒng)經(jīng)營之道進(jìn)入非利潤(rùn)區(qū)而受挫……商業(yè)領(lǐng)域中的首要問題就是贏利,那么當(dāng)《發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)區(qū)》以一種試圖解開所有贏利奧秘的姿態(tài)出現(xiàn)時(shí),它將注定為一本受爭(zhēng)議之作!
爭(zhēng)議而不是非議,要肯定一點(diǎn)的是《發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)區(qū)》對(duì)22種贏利模式的概括并非憑空臆造。它們是作者對(duì)不下百家企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間觀察、發(fā)現(xiàn)和總結(jié)的成果。當(dāng)然,作者也為自己預(yù)留了退讓的空間,他們說:“贏利是一種極其復(fù)雜的現(xiàn)象。關(guān)于利潤(rùn)如何產(chǎn)生,以及利潤(rùn)為何產(chǎn)生,每一行業(yè)或每一公司的情況都與其他行業(yè)或其他公司差異巨大……更多的贏利模式將在若干年中被發(fā)現(xiàn)。在某些行業(yè)里,利潤(rùn)是在兩種或三種贏利模式的共同作用下發(fā)生的?!贝送?,他們還補(bǔ)充道:“從這些不同的贏利模式可以看出,獲利機(jī)制可以很不一樣。同時(shí),在每種模式的作用機(jī)制中,客戶的影響力十分重要,比如在收購成本、購買行為、價(jià)格敏感度、談判地位等方面?!笔聦?shí)上,理解這兩段話的微言大義對(duì)準(zhǔn)確把握《發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)區(qū)》的思想能起到至關(guān)重要的作用。它不像菲利普?科特勒為該書作推薦時(shí)所說“按照其建議采取行動(dòng),那么公司一定能夠?qū)崿F(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)”的那樣獨(dú)斷、肯定。有時(shí)候,知道和不知道這22種贏利模式的效果是一樣的。知道的未必一定能贏利,不知道的也未必一定不能贏利。例如,作者給通用電氣概括的贏利模式是“客戶解決方案模式”,但在通用電氣那邊或許就完全不是這樣的,它們的回應(yīng)有可能就是“純粹的硬件供應(yīng)利潤(rùn)點(diǎn)太少,于是我們?cè)噲D從咨詢、解決方案等一攬子服務(wù)中擴(kuò)大贏利面”。所以,作者那兩段話想要表達(dá)的真實(shí)意思是:我們歸納的22種商業(yè)模式是事后回溯所得的,它們并不一定是企業(yè)贏利的唯一正解;而且贏利模式會(huì)因企業(yè)的不同而不同,并不是一成不變、具有普遍意義的,所以“更多的贏利模式將在若干年中被發(fā)現(xiàn)”。
隨著這樣的解讀,問題也就出來了。如果說,22種商業(yè)模式是未完成的,是需要不斷被補(bǔ)充、更新、替代的,那么歸納工作本身有何意義,或者意義究竟有多大?按照作者的思維邏輯,與其說是“發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)區(qū)”,倒不如說是“發(fā)現(xiàn)那些贏利公司的商業(yè)模式”,即22種模式是對(duì)應(yīng)于通用電氣、惠普、可口可樂、迪斯尼、微軟、甲骨文、耐克、星巴克、豐田、康柏、克萊斯勒、索尼、西南航空等卓越企業(yè)的。這些企業(yè)依靠智慧和實(shí)踐創(chuàng)造出了種種運(yùn)營模式、贏利方法,但它們的經(jīng)驗(yàn)是否必然適用于其他企業(yè)呢,這一點(diǎn)是值得深入探究的。
正如幾個(gè)月前,國內(nèi)某主流商業(yè)雜志評(píng)選出的“2007年中國最佳商業(yè)模式”,林林種種、花樣繁多都是《發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)區(qū)》里所不曾提及的,如“逆向打分價(jià)值鏈模式”、“全能代工模式”、“商業(yè)‘腦白金’模式”、“‘小門戶+聯(lián)盟’模式”、“服務(wù)器模式”,等等。聯(lián)系到《發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)區(qū)》一書,這些“后生代”商業(yè)模式所反映出來的一個(gè)問題是,當(dāng)每一個(gè)贏利方法都可以被說成某某模式的時(shí)候,會(huì)不會(huì)因?yàn)樘珡?qiáng)調(diào)個(gè)性反而忽略了共性?另外,從目前多數(shù)情況來說,對(duì)商業(yè)模式的言說基本屬于“事后諸葛亮”的,而很少或者幾乎很難見到一個(gè)企業(yè)運(yùn)用某種前人的商業(yè)模式使自己進(jìn)入利潤(rùn)區(qū)的。即使難得有成功的個(gè)案,在商業(yè)模式多如牛毛、呈泛濫之勢(shì)的今天,指不定又會(huì)被命名為某種新的商業(yè)模式,于是,在商業(yè)模式的譜系當(dāng)中又多了一個(gè)工具利器,只是這個(gè)利器除了當(dāng)事人誰都不能用而已。
針對(duì)上述追問,《發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)區(qū)》中有一段話應(yīng)被反復(fù)品讀,它出現(xiàn)在書的第二章最后一段:“作為一個(gè)新的市場(chǎng)環(huán)境下的管理者,以客戶為中心的思維是你最有力的工具。但僅此是不夠的。不考慮贏利問題,以客戶為中心的思維最終是不結(jié)果實(shí)的。為客戶做重要的事情是必要的,但不是充分的。贏利不再像從前那樣容易。你必須設(shè)計(jì)一項(xiàng)明確的計(jì)劃和機(jī)制,來引導(dǎo)利潤(rùn)產(chǎn)生。你必須有目的地、明確地、積極地考慮什么樣的未來行動(dòng)可能帶來贏利,為此你將采用哪種贏利模式?!敝链耍髡邔?duì)商業(yè)模式的認(rèn)識(shí)已交代得一清二楚,即商業(yè)模式首先得以客戶為中心為前提,針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、客戶需求的變化而不斷更新企業(yè)設(shè)計(jì),這個(gè)設(shè)計(jì)既包括產(chǎn)品更新,也包括流程重造,也包括企業(yè)分拆……總之,模式是為贏利服務(wù)的,而不是相反。