企業(yè)經(jīng)營(yíng)同樣遵循大自然的規(guī)律——適者生存、優(yōu)勝劣汰。對(duì)一個(gè)卓越的企業(yè)而言,它能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出、持續(xù)增長(zhǎng)、保持領(lǐng)先,其原因是在戰(zhàn)略變革、企業(yè)創(chuàng)新、需求滿足和價(jià)值體現(xiàn)上的不懈追求,當(dāng)然,最重要的還是它自始至終地以顧客為導(dǎo)向,對(duì)市場(chǎng)有全新的認(rèn)識(shí)和理解,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行一系列結(jié)構(gòu)調(diào)整。
它引發(fā)的一個(gè)思考是:中國(guó)企業(yè)是不是太過(guò)浮躁了,是不是太過(guò)脆弱了?當(dāng)面對(duì)外部環(huán)境變化、供應(yīng)商策略調(diào)整、基礎(chǔ)資源的緊缺等情況時(shí),它們往往就變得無(wú)所適從,最終無(wú)奈歸于沉寂。在持續(xù)增長(zhǎng)下不沾沾自喜,在遇到瓶頸時(shí)也不束手無(wú)策,這便是我們期待看到的中國(guó)企業(yè)。對(duì)中國(guó)企業(yè)的命運(yùn)與未來(lái)同樣關(guān)心(甚至焦慮)的,還有陳春花。
她首先是一個(gè)學(xué)者(華南理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院教授,長(zhǎng)期致力于企業(yè)組織與文化管理以及中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)方式的研究),同時(shí)也是一個(gè)企業(yè)家(某集團(tuán)公司總裁)。就是這樣一個(gè)有著雙重身份的人,在2004年的一天,就向其公司同事提醒,不要被高速增長(zhǎng)表現(xiàn)出來(lái)的現(xiàn)象所蒙蔽。
當(dāng)時(shí),她的思想還停留在對(duì)外界的懷疑和批判上,并沒(méi)有上升到系統(tǒng)的理論高度。而到了2007年初,她的學(xué)者的知識(shí)背景幫助她完成了現(xiàn)象觀察和經(jīng)驗(yàn)總結(jié),她對(duì)中國(guó)企業(yè)躁動(dòng)、脆弱、虛浮的擔(dān)憂終于用”七個(gè)不安”完整地表達(dá)了出來(lái)。它們是:不安之持續(xù)的增長(zhǎng)是否有泡沫?不安之能否保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)?不安之中國(guó)企業(yè)是否真的具備大規(guī)模作戰(zhàn)的系統(tǒng)能力?不安之在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中我們到底靠什么活著?不安之中國(guó)企業(yè)是否已經(jīng)達(dá)到了國(guó)際化的運(yùn)作水準(zhǔn)?不安之中國(guó)企業(yè)是否已形成有效的服務(wù)模式?不安之中國(guó)企業(yè)的狀態(tài)、心態(tài)、能力能否支撐其走得更遠(yuǎn)?
陳春花的發(fā)問(wèn)無(wú)疑是醍醐灌頂、振耳發(fā)聵!
她把一系列疑問(wèn)留給了自己,也拋向了別人,她說(shuō)的其實(shí)有兩層意思:其一,如果企業(yè)對(duì)于怎樣吸引顧客、自己的潛在顧客有哪些需求、自身的系統(tǒng)能力與顧客需求之間的回應(yīng)能力如何等方面沒(méi)有清楚的了解,對(duì)于服務(wù)模式、服務(wù)心態(tài)以及自身學(xué)習(xí)心態(tài)和學(xué)習(xí)能力等問(wèn)題也沒(méi)有清楚的認(rèn)識(shí),并且也沒(méi)有制定明確的戰(zhàn)略和計(jì)劃或關(guān)注市場(chǎng)上的事態(tài),而是僅僅把注意力放在企業(yè)內(nèi)部,那么企業(yè)根本不可能有效地面對(duì)充滿變化的環(huán)境;其二,如果企業(yè)的高管不了解自己所面對(duì)的環(huán)境,或者沒(méi)有真正清醒地認(rèn)識(shí)企業(yè)自身增長(zhǎng)的本質(zhì)內(nèi)涵,那么就必將把企業(yè)引向深淵。
既然如此,那么又該如何改掉陋習(xí),實(shí)現(xiàn)企業(yè)跨越式發(fā)展呢?對(duì)此,陳春花承繼邁克爾·波特<競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略>的理論,創(chuàng)造性地提出”競(jìng)爭(zhēng)的最終目的是遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)”的觀點(diǎn)。
“邁克爾·波特的三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略——低成本、差異化和專門(mén)化,大家都比較了解。我也很同意這些都是競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略,但是我更清楚,這些都是競(jìng)爭(zhēng)的手段或方法,這些手段和方法也是所有企業(yè)都追求的。如果每一個(gè)企業(yè)都以成本作為自己進(jìn)入市場(chǎng)的基本條件,那么競(jìng)爭(zhēng)就無(wú)法避免。因此,對(duì)于波特競(jìng)爭(zhēng)論的理解不能局限在這三個(gè)明確的戰(zhàn)略上,而是要理解更本質(zhì)的東西:如何遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)!其中最為令人興奮的是’藍(lán)海戰(zhàn)略’的理解,我也嘗試著從人們對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的理解誤區(qū)去做分析。”或許更多是從”藍(lán)海戰(zhàn)略”以及”長(zhǎng)尾理論”得來(lái)的啟發(fā),陳春花的”競(jìng)爭(zhēng)的最終目的是遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)”的解讀,最后用了”超越競(jìng)爭(zhēng)”來(lái)指代。這也是本書(shū)書(shū)名的由來(lái)。
“超越競(jìng)爭(zhēng)”指出,關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的傳統(tǒng)觀念確實(shí)需要改變,因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)和目的已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。在新的競(jìng)爭(zhēng)體系下,離開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)不僅更有效率,而且使企業(yè)能以更集中的資源有效地為顧客服務(wù),并且能夠?qū)⒎?wù)延伸到價(jià)值鏈當(dāng)中去。此外,要實(shí)現(xiàn)”超越競(jìng)爭(zhēng)”,需要遵守以下5項(xiàng)原則,也可以說(shuō)是5條”超越競(jìng)爭(zhēng)之道”:專注產(chǎn)品、協(xié)作效應(yīng)、顧客需求的選擇、時(shí)間優(yōu)勢(shì)和實(shí)現(xiàn)服務(wù)。
在陳春花看來(lái),企業(yè)一旦從以上5個(gè)角度進(jìn)行努力,其生存空間和市場(chǎng)地位便有極大的改善。所謂競(jìng)爭(zhēng)是在尋找新定位,競(jìng)爭(zhēng)是為了創(chuàng)造生存空間,盡管”超越競(jìng)爭(zhēng)”已不再局限于傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)的方式方法,但由獨(dú)辟蹊徑、創(chuàng)造藍(lán)海的行動(dòng)所帶來(lái)的效果是一樣的。就這一點(diǎn)而言,無(wú)論是競(jìng)爭(zhēng),還是”超越競(jìng)爭(zhēng)”,它們本質(zhì)上都是要求企業(yè)當(dāng)有所為,有所不為。波特也曾明確說(shuō)過(guò):戰(zhàn)略就是選擇;選擇做什么,選擇不做什么。
如今,很多行業(yè)、市場(chǎng)都已進(jìn)入微利時(shí)代。這意味著,低價(jià)銷(xiāo)售、成本削減的老路已經(jīng)不太走得通了。企業(yè)要想長(zhǎng)足發(fā)展、走得更遠(yuǎn),必須改變陳舊思維,創(chuàng)造新的價(jià)值空間。然而在這個(gè)過(guò)程中,競(jìng)爭(zhēng)不可避免,競(jìng)爭(zhēng)也至關(guān)重要。陳春花的《超越競(jìng)爭(zhēng)》并不是真的讓人們?nèi)セ乇芨?jìng)爭(zhēng)、遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng),而是要重新理解競(jìng)爭(zhēng)——競(jìng)爭(zhēng)一定是尋求新的機(jī)會(huì),它跟輸贏沒(méi)有關(guān)系,它就是要尋求發(fā)展,”競(jìng)爭(zhēng)的目的就是發(fā)展”。