總部位于弗吉尼亞州維也納市的D3系統(tǒng)開發(fā)公司是一家營銷調(diào)研機(jī)構(gòu)。該公司負(fù)責(zé)營銷調(diào)研的經(jīng)理卡爾·費(fèi)爾德(Karl Feld)認(rèn)為，全球調(diào)研將會(huì)面臨許多問題，而這些問題光是在美國開展研究是不會(huì)遇到的。以下就是他所講述的理由。
假設(shè)你正在一條滿是泥濘的道路上駕駛一輛汽車前行。汽車是哪個(gè)廠家制造的，不知道；儀表盤上顯示什么，看不清；要想找一家住戶，路名不知道；門牌號(hào)碼是多少，也不知道。但是你還得保證當(dāng)?shù)爻袚?dān)營銷調(diào)研的外包公司派出員工去開展調(diào)研，保證找到合適的調(diào)研對(duì)象。他們交流所使用的語言呢?你聽不懂。這樣的活兒你做了幾天，甚至幾個(gè)星期。當(dāng)?shù)貨]有自來水，沒有電，沒有電話，沒有郵政所，甚至除了自帶的食品，其他一無所有。到世界各地去收集信息，其實(shí)你所面臨的問題就是如此。
在跨文化背景下，要用多種語言開展調(diào)研。因此，在問卷設(shè)計(jì)的時(shí)候就必須考慮用什么語言，面對(duì)什么樣的文化環(huán)境，只有這樣才能得到預(yù)想的調(diào)查結(jié)果。調(diào)研環(huán)境不僅會(huì)對(duì)語言提出要求，而且會(huì)影響到調(diào)研的方式，而對(duì)調(diào)研方式的設(shè)計(jì)通常比問卷設(shè)計(jì)本身更為重要。有些地方，人們?cè)敢饨邮苊鎸?duì)面的談話方式，而不是死板的問卷方式；有些地方的人在提出敏感問題時(shí)不能直奔主題；在有些地方，人們只愿意在特定的環(huán)境里與你交談。我曾經(jīng)在波黑地區(qū)開展過營銷調(diào)研，在那里，問卷調(diào)查不能在沖突雙方的任一方開展，只能在中立地帶進(jìn)行。
同樣，在阿拉伯國家，如果調(diào)研對(duì)象是婦女，那么調(diào)研必須有男性當(dāng)家人在場(chǎng)。因?yàn)樵谶@些國家，社會(huì)習(xí)俗是不允許女性在沒有男性陪同的情況下與外人見面的。在俄羅斯，要和被訪問的人員在家里進(jìn)行面對(duì)面的交談是相當(dāng)在場(chǎng)。因?yàn)樵谶@些國家，社會(huì)習(xí)俗是不允許女性在沒有男性陪同的情況下與外人見面的。在俄羅斯，要和被訪問的人員在家里進(jìn)行面對(duì)面的交談是相當(dāng)困難的，這樣的活動(dòng)一般是在公眾場(chǎng)合進(jìn)行。然而，在日本這樣的調(diào)研只能在私下進(jìn)行，比如在家里，否則就難以采集到有意義的數(shù)據(jù)。
就我的經(jīng)驗(yàn)看來，過去的俄羅斯、摩爾多瓦，或是如今的中國大陸，沒有上司的許可，調(diào)查對(duì)象一般不會(huì)提供有實(shí)質(zhì)意義的信息。尤其是在向?qū)I(yè)人士開展調(diào)研的時(shí)候，更是如此。在這種情況下，最好是預(yù)先周到地考慮好調(diào)研的時(shí)間和地點(diǎn)。
我還在南非開展過營銷調(diào)研。抽樣范圍是南非的所有成年人。由于南非的許多村莊都沒有路名和建筑物的名稱，道路也極不規(guī)整，所以不得不利用衛(wèi)星地圖來確定置信區(qū)間，選擇住宅。類似的問題在墨西哥也存在，那里的街道沒有路名，房屋沒有門牌號(hào)。房子周圍都有圍墻，房屋里面的傭人會(huì)拒絕陌生人人內(nèi)。在沙特阿拉伯，沒有官方的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，因?yàn)闆]有選舉，所以也沒有選民登記記錄，而且也沒有人口地圖。