總部位于弗吉尼亞州維也納市的D3系統(tǒng)開(kāi)發(fā)公司是一家營(yíng)銷調(diào)研機(jī)構(gòu)。該公司負(fù)責(zé)營(yíng)銷調(diào)研的經(jīng)理卡爾·費(fèi)爾德(Karl Feld)認(rèn)為，全球調(diào)研將會(huì)面臨許多問(wèn)題，而這些問(wèn)題光是在美國(guó)開(kāi)展研究是不會(huì)遇到的。以下就是他所講述的理由。
假設(shè)你正在一條滿是泥濘的道路上駕駛一輛汽車(chē)前行。汽車(chē)是哪個(gè)廠家制造的，不知道；儀表盤(pán)上顯示什么，看不清；要想找一家住戶，路名不知道；門(mén)牌號(hào)碼是多少，也不知道。但是你還得保證當(dāng)?shù)爻袚?dān)營(yíng)銷調(diào)研的外包公司派出員工去開(kāi)展調(diào)研，保證找到合適的調(diào)研對(duì)象。他們交流所使用的語(yǔ)言呢?你聽(tīng)不懂。這樣的活兒你做了幾天，甚至幾個(gè)星期。當(dāng)?shù)貨](méi)有自來(lái)水，沒(méi)有電，沒(méi)有電話，沒(méi)有郵政所，甚至除了自帶的食品，其他一無(wú)所有。到世界各地去收集信息，其實(shí)你所面臨的問(wèn)題就是如此。
在跨文化背景下，要用多種語(yǔ)言開(kāi)展調(diào)研。因此，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)的時(shí)候就必須考慮用什么語(yǔ)言，面對(duì)什么樣的文化環(huán)境，只有這樣才能得到預(yù)想的調(diào)查結(jié)果。調(diào)研環(huán)境不僅會(huì)對(duì)語(yǔ)言提出要求，而且會(huì)影響到調(diào)研的方式，而對(duì)調(diào)研方式的設(shè)計(jì)通常比問(wèn)卷設(shè)計(jì)本身更為重要。有些地方，人們?cè)敢饨邮苊鎸?duì)面的談話方式，而不是死板的問(wèn)卷方式；有些地方的人在提出敏感問(wèn)題時(shí)不能直奔主題；在有些地方，人們只愿意在特定的環(huán)境里與你交談。我曾經(jīng)在波黑地區(qū)開(kāi)展過(guò)營(yíng)銷調(diào)研，在那里，問(wèn)卷調(diào)查不能在沖突雙方的任一方開(kāi)展，只能在中立地帶進(jìn)行。
同樣，在阿拉伯國(guó)家，如果調(diào)研對(duì)象是婦女，那么調(diào)研必須有男性當(dāng)家人在場(chǎng)。因?yàn)樵谶@些國(guó)家，社會(huì)習(xí)俗是不允許女性在沒(méi)有男性陪同的情況下與外人見(jiàn)面的。在俄羅斯，要和被訪問(wèn)的人員在家里進(jìn)行面對(duì)面的交談是相當(dāng)在場(chǎng)。因?yàn)樵谶@些國(guó)家，社會(huì)習(xí)俗是不允許女性在沒(méi)有男性陪同的情況下與外人見(jiàn)面的。在俄羅斯，要和被訪問(wèn)的人員在家里進(jìn)行面對(duì)面的交談是相當(dāng)困難的，這樣的活動(dòng)一般是在公眾場(chǎng)合進(jìn)行。然而，在日本這樣的調(diào)研只能在私下進(jìn)行，比如在家里，否則就難以采集到有意義的數(shù)據(jù)。
就我的經(jīng)驗(yàn)看來(lái)，過(guò)去的俄羅斯、摩爾多瓦，或是如今的中國(guó)大陸，沒(méi)有上司的許可，調(diào)查對(duì)象一般不會(huì)提供有實(shí)質(zhì)意義的信息。尤其是在向?qū)I(yè)人士開(kāi)展調(diào)研的時(shí)候，更是如此。在這種情況下，最好是預(yù)先周到地考慮好調(diào)研的時(shí)間和地點(diǎn)。
我還在南非開(kāi)展過(guò)營(yíng)銷調(diào)研。抽樣范圍是南非的所有成年人。由于南非的許多村莊都沒(méi)有路名和建筑物的名稱，道路也極不規(guī)整，所以不得不利用衛(wèi)星地圖來(lái)確定置信區(qū)間，選擇住宅。類似的問(wèn)題在墨西哥也存在，那里的街道沒(méi)有路名，房屋沒(méi)有門(mén)牌號(hào)。房子周?chē)加袊鷫?，房屋里面的傭人?huì)拒絕陌生人人內(nèi)。在沙特阿拉伯，沒(méi)有官方的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，因?yàn)闆](méi)有選舉，所以也沒(méi)有選民登記記錄，而且也沒(méi)有人口地圖。