在讀營銷管理學(xué)書籍《三張嘴傳天下》之前，我對口碑營銷的系統(tǒng)認(rèn)識(shí)主要來自馬克?休斯的《口碑營銷》。馬克·休斯是美國資深營銷專家，特別在口碑營銷方面頗有建 樹，被稱為“口碑營銷大師”。通過閱讀《口碑營銷》，我糾正了對口碑營銷慣有的看法，例如，我堅(jiān)持認(rèn)為口碑營銷雖好，但要做好它卻很難，因此成功的口碑營 銷往往被視為偶然發(fā)生的事，至少，誰碰到它誰走運(yùn)。但馬克·休斯從來不這么覺得，他指出：“口碑營銷的訣竅在于有條不紊、講究方法地使人們談?wù)撃愕钠放疲?使媒體報(bào)道你的品牌……口碑營銷并不是趕時(shí)髦的減肥熱潮，而是好比生活方式的徹底改變?！庇秩?，我一度認(rèn)為口碑營銷斯可遇不可求的，它沒有什么門門道道， 一二三四，就像《瘋狂的石頭》的例子，恐怕連制片人、宣傳方事先都不曾料到自己的電影會(huì)這么火，所以，我過去的觀點(diǎn)是，口碑營銷往往是無為而為、自然而然 的結(jié)果，無法事先作出一個(gè)系統(tǒng)而周全的安排。然而，馬克·休斯指出口碑營銷其實(shí)是有章可循的，根據(jù)他的總結(jié)，口碑營銷包括六個(gè)秘訣，它們是：啟動(dòng)六個(gè)口碑 按鍵（禁忌、不尋常的事物、大膽新奇的事物、逗趣的事物、引人注目的事物、秘密，它們都是人們樂于談?wù)摰脑掝}）；吸引媒體報(bào)道；廣告必須能吸引注意；攀登 口碑珠峰；發(fā)掘創(chuàng)意；監(jiān)督產(chǎn)品。這六個(gè)秘訣并非前后逐一遞進(jìn)的，而是互動(dòng)、聯(lián)系、統(tǒng)一的。至此，我對口碑營銷的認(rèn)識(shí)從原先的想當(dāng)然轉(zhuǎn)變到如今的新觀念： “口碑營銷需要的不是財(cái)力取勝，而是智力取勝”。
因?yàn)橛辛苏J(rèn)識(shí)上的拓展，我對《三張嘴傳天下》便有了更多的期望和訴求。正如這本書的副標(biāo)題所寫的“口碑營銷新藝術(shù)”，里面總是應(yīng)該多一些創(chuàng)見和新意，少一些陳芝麻濫調(diào)吧。那么，它究竟說了些什么呢？
這本書告訴我們：第一，口碑只有在普通人之間傳遞的時(shí)候才能發(fā)揮最大的力量；第二，很多人之所以愿意參與口碑，是因?yàn)樗麄円椭渌俗鞒鲆粋€(gè)好 的決定；第三，口碑并不是隨著某種營銷活動(dòng)就會(huì)立刻產(chǎn)生的；第四，對于既有品牌來說，最有影響力的溝通者絕對不是你所期待的那種人；第五，口碑是可調(diào)節(jié)的 和可控制的，而且毫發(fā)無損；第六，負(fù)面效應(yīng)也可能產(chǎn)生極為神奇的，甚至是戲劇性的正面效果；第七，半數(shù)的負(fù)面口碑并非由產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)缺陷造成的，而是由 來自感覺受到不公正對待顧客造成的；第八，只有故事才能締造產(chǎn)品信任度。
上述八個(gè)要點(diǎn)跟一般口碑營銷類圖書不同。如果說后者更側(cè)重口碑營銷方法論的探討，是事前的理論建構(gòu)，是系統(tǒng)的策略指導(dǎo)，那么《三張嘴傳天下》則更多 是見招拆招，是經(jīng)驗(yàn)式的總結(jié)，是事后的深刻反思，是對定論的糾正修補(bǔ)。所以，我們從該書中不一定能讀出如何開展口碑營銷的步驟和程序，事實(shí)上，它更像是一 本關(guān)于口碑營銷實(shí)踐后的心得筆記，記錄的正是在口碑營銷中常常容易忽略、困惑甚至茫然無措的一些問題。就像第一點(diǎn)和第四點(diǎn)，人們通常以為口碑營銷如果能通 過有影響力的大人物或者那種重度忠誠者來推動(dòng)，一定會(huì)事半功倍。但該書傳達(dá)的卻是只有普通大眾參與，才能把口碑傳得真切、真實(shí)、真情，營銷也就因此越廣泛 越有效。這一種認(rèn)識(shí)跟《引爆點(diǎn)》（又譯《引爆流行》）中提到的“個(gè)人人物規(guī)則”略有不同，后者講究若干關(guān)鍵人物來引領(lǐng)潮流，而《三張嘴傳天下》則更強(qiáng)調(diào)平 民色彩，畢竟口碑是群眾給的，用某廣告語言來說：“我只相信群眾！”
另外，像第六、第七點(diǎn)說的負(fù)面效果對銷售的影響，也是一般口碑營銷類圖書所不多見的。按照本書的觀點(diǎn)，負(fù)面口碑也應(yīng)該是策劃的一部分，因?yàn)檫m當(dāng)量的 負(fù)面信息存在，這樣會(huì)使正面效果顯得更突出，從而使整個(gè)口碑以更真實(shí)的形態(tài)存在。對此，書里舉了蘋果iPod的例子。其實(shí)，iPod一開始也不是盡善盡美 的，有很多瑕疵，如iPod電池一旦損壞，市場就沒有可替換的電池，唯一的選擇只有再買一個(gè)新的iPod。對iPod來說，這個(gè)負(fù)面消息無疑是致命性的， 然而，恰恰是這種壞消息，當(dāng)有人把它制作成一部視頻短片放到網(wǎng)上后，引來的卻是更多人的關(guān)注，更多人的品頭論足，它業(yè)已成為茶余飯后的一種談資，一個(gè)熱點(diǎn) 話題。就在這個(gè)時(shí)候，蘋果適時(shí)推出補(bǔ)救方案和優(yōu)惠措施，在順利解決企業(yè)困境的同時(shí)也贏得了市場和用戶的一致好評(píng)。這就是負(fù)面效果成就口碑營銷的典型個(gè)案。
需要補(bǔ)充的是，本書的作者戴夫·巴爾特和約翰·巴特曼，兩位都來頭不小。前者早年創(chuàng)辦了“蜂探”公司，現(xiàn)該公司已被譽(yù)為口碑營銷公司的鼻祖，曾被列 為《福布斯》、《快速公司》及《紐約時(shí)代周刊》的封面故事；后者曾長期關(guān)注消費(fèi)市場的發(fā)展，著有《消費(fèi)升級(jí)》、《真實(shí)男孩》和《顧客要買什么》等暢銷書。 兩個(gè)人，一個(gè)實(shí)踐，一個(gè)學(xué)院，既保證了本書經(jīng)驗(yàn)案例的一手，也保障了全文觀點(diǎn)思想的深刻。特別是作者的那句“再也不是‘營銷’犬搖晃著‘口碑’尾巴了，不 是那樣的，事實(shí)上是‘口碑’這條忙碌的巨尾開始晃動(dòng)，并主宰起‘營銷’這條小貴婦犬了”，若細(xì)細(xì)品讀它，還會(huì)有更大的內(nèi)涵等著我們?nèi)ヌ釤挕?/p>