BluewaterChoice是追求時尚者的天堂。愛姆普里奧·阿瑪尼（Emporio Armani），薇薇恩·韋斯特伍德( Vivienne Westwood)，普拉達(dá)，保羅·史密斯和古馳只是眾多設(shè)計(jì)品牌中的幾個，它們都希望消費(fèi)者掃蕩一整個衣柜的新衣服。走在時尚的前沿是要付出代價(jià)的，但是似乎就像那句廣告語：“你值得擁有”，這不僅僅適用于化妝品品牌歐萊雅，也適用于當(dāng)代其他的一般消費(fèi)文化。根據(jù)萊德伯里調(diào)研公司研究，2015年，全球奢侈品牌市場價(jià)值為750億英鎊，而且正在以兩位數(shù)的速度迅速增長。包括中國、印度、俄羅斯在內(nèi)的新興市場國家大量的需求是奢侈品市場擴(kuò)大的重要源泉。英國奢侈品市場占全球奢侈品市場的5%，英國奢侈品消費(fèi)的變化，意味著新一代的奢侈品消費(fèi)者正在形成。Bluewater Choice商店的消費(fèi)者不太像有錢、有名氣的人，更像是在星巴克喝拿鐵咖啡的那群人。奢侈品的消費(fèi)給大家的印象不再是“排斥性”，而是“包容性”?，F(xiàn)在的奢侈品消費(fèi)者可能是一名教師、一位銀行家或是水管工人。
奢侈品大規(guī)模的消費(fèi)運(yùn)動就是奢侈品的民主化。過去十年，英國經(jīng)濟(jì)和社會結(jié)構(gòu)的變化改變了消費(fèi)者的態(tài)度和行為。首先，可支配收入的增加給了消費(fèi)者財(cái)力支持來購買奢侈品。大量的消費(fèi)者能負(fù)擔(dān)奢侈品，這是前所未有的。大眾富人的出現(xiàn)成為當(dāng)代奢侈品消費(fèi)的典型特征。職業(yè)女性變得越來越獨(dú)立，購買力越來越強(qiáng)也證實(shí)了這一點(diǎn)，她們幫助復(fù)興了奢侈品市場。第二個因素可以被解釋為“貝克漢姆綜合征”，尤其是對于年輕人，像球星貝克漢姆這樣的名人一樣變成了時尚和新的生活方式的重要標(biāo)志。來自體育界、音樂界、時尚界和娛樂界追求時尚的代表們將奢侈品牌從時尚雜志的華美頁面帶向流行媒體的首頁。嘻哈音樂場景美化了設(shè)計(jì)師們設(shè)計(jì)的品牌。說唱者“50美分”中的一首歌“我知道你喜歡什么”中提及了大量包含古琦、芬迪、普拉達(dá)、莫斯基諾、克里斯汀·迪奧和香奈兒在內(nèi)的奢侈品牌。最后一個原因，消費(fèi)者從未如此輕易就能購買到奢侈品。設(shè)計(jì)者標(biāo)簽不再只有獨(dú)家設(shè)置的精品店才有，不管是在克里登( Croydon)、赫爾(Hull)還是普利茅斯(Plymouth)的大街上，隨處可見。網(wǎng)絡(luò)降低了流行設(shè)計(jì)進(jìn)入大眾的門檻，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上精品店(例如jimmychoo.com)、百貨公司（例如harrods.com）、虛擬時尚商城購買自己喜歡的品牌。
市場細(xì)分
奢侈品市場傳統(tǒng)上被劃分為兩個獨(dú)立的、不同的消費(fèi)群——命名為“富人”和“非富人”。這些能負(fù)擔(dān)得起奢侈品的消費(fèi)者是報(bào)紙和時尚雜志中大量花言巧語的廣告活動的目標(biāo)群體。主要收入者的職業(yè)常常被用來劃分消費(fèi)者的社會階層，當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)是，奢侈品領(lǐng)域發(fā)生了變化，奢侈品的消費(fèi)不再取決于兜里的錢。奢侈品消費(fèi)者是一個由不同年齡段、不同收入檔次、不同職業(yè)和社會經(jīng)濟(jì)地位的消費(fèi)者組成的“大帳篷”。這就意味著，營銷人員必須不僅僅單獨(dú)依據(jù)地理人口統(tǒng)計(jì)信息來識別和理解奢侈品消費(fèi)者——對于奢侈品，不同的人有不同的理解。
另一種細(xì)分時尚奢侈品市場的方法是基于消費(fèi)者的態(tài)度和潛在的購買習(xí)慣。下面的3個子細(xì)分市場，或者說是“傾向”，被認(rèn)為是高回報(bào)的時尚奢侈品行業(yè)中最有代表性的細(xì)分市場。第一個子細(xì)分市場——時尚傳統(tǒng)主義者，代表了保守的奢侈品消費(fèi)者，他們重視高品質(zhì)和服務(wù)。準(zhǔn)確性在做決定階段非常重要。傳承性好的傳統(tǒng)奢侈品牌，如巴寶莉、耶格( Jaeger)、奧斯丁(Austin)是很好的選擇。第二個子細(xì)分市場就是時尚領(lǐng)導(dǎo)者。對于那些關(guān)注形象的人來說，時尚領(lǐng)導(dǎo)者是領(lǐng)導(dǎo)流行趨勢的人。個人主義奢侈品牌反映了他們是誰以及他們想向外界展示出什么形象。他們想領(lǐng)先同伴一步，更傾向于根據(jù)風(fēng)格購買品牌。
第三個子細(xì)分市場是時尚追隨者，由一群以自我方式混搭的人士組成，他們喜歡在大街的零售店如Topshop、Mango、Zara等高檔設(shè)計(jì)品牌店里買衣服。他們更傾向于買高價(jià)的東西，也就是說在自我選擇的東西上花費(fèi)更多來滿足他們夢寐以求的需要。品質(zhì)對他們來說并不是非常重要，更重要的是外觀以及與潮流的匹配程度。
越來越多的主流群體或大眾被奢侈時尚品牌吸引，這對奢侈品行業(yè)意義重大。一個正面的連鎖反應(yīng)就是奢侈品牌有機(jī)會吸引更大的顧客群，增加銷售量。時尚青少年是一個有重大潛力，并且正在高速成長的細(xì)分市場。根據(jù)NPD調(diào)查公司（www.npdgroup.com）的市場調(diào)研，在美國，設(shè)計(jì)師品牌中約15%的購買力來自13—17歲之間的青少年。青少年正變得越來越獨(dú)立和自信，因此他們開始購買奢侈時尚品牌。鼓勵他們購買奢侈時尚品牌并為其提供信息的一個重要來源是時尚生活博客和網(wǎng)站。青少年成為奢侈品消費(fèi)者，要么是依靠自己的經(jīng)濟(jì)力量，要么是讓其父母或監(jiān)護(hù)人給予資助來滿足他們偶爾的奢侈。
奢侈時尚品牌的挑戰(zhàn)
然而，無處不在的奢侈時尚品牌的普遍特性是，長期來看，假冒偽劣產(chǎn)品對時尚品牌造成的損失一定是非常大的。除非在防偽方面立法，否則假冒產(chǎn)品將繼續(xù)壯大。假冒偽劣產(chǎn)品對時尚品牌造成的銷售損失數(shù)以百萬計(jì)，也稀釋了品牌價(jià)值。消費(fèi)者可以在全國不計(jì)其數(shù)的街市上或網(wǎng)上買到假冒、廉價(jià)的路易·威登包包。商業(yè)街的零售商也是抄襲設(shè)計(jì)的群體之一。設(shè)計(jì)師Jimmy Choo迫使New Look、Oasis和瑪莎百貨將產(chǎn)品下架，因?yàn)樗鼈儽豢卦O(shè)計(jì)侵權(quán)。街頭信譽(yù)對時尚假冒者非常重要，人們常常很難辨別什么是假冒的，什么是原創(chuàng)的。所謂的“大兄弟”技術(shù)，如射頻識別( RFID)標(biāo)簽可以確認(rèn)產(chǎn)品身份，順便打擊假冒偽劣產(chǎn)品。然而，態(tài)度的改變意味著假冒產(chǎn)品變得越來越被社會所接受。布蘭妮·斯皮爾斯也曾被報(bào)道拿著一個假冒的香奈兒錢包。根據(jù)法律公司Davenpolt Lyons (www.davenportlyons.com)的調(diào)查，英國幾乎2/3的消費(fèi)者都能自豪地告訴他們的親朋好友，他們買了一個仿制的奢侈品。
當(dāng)前奢侈品消費(fèi)很流行，也很復(fù)雜。對每個人來說都有一些問題。許多奢侈時尚品牌的困境是在具備排斥性和可信性的情況下，還要吸引主流的消費(fèi)者。在奢侈時尚品牌競爭壓力越來越大的環(huán)境下，這并不是一個簡單的任務(wù)。很多的零售商，像Zara和Topshop，甚至是樂購連鎖超市都在重新定義奢侈時尚——以低廉的價(jià)格提供相似的設(shè)計(jì)。越來越多的國際著名設(shè)計(jì)師都在與大規(guī)模零售商合作?？柪じ穹茽柕? Karl Lagerfeld)和斯特拉·麥卡特尼(Stella McCartney)就在為H＆M連鎖店設(shè)計(jì)時裝。因?yàn)橘徫镎郀幭鄵屬彛麄冊O(shè)計(jì)的產(chǎn)品在數(shù)小時內(nèi)就被售完。然而，奢侈時尚品牌的大眾化趨勢已經(jīng)產(chǎn)生了更大的問題。奢侈品市場不再在富人和大眾之間呈現(xiàn)兩極分化。不同層次的奢侈品牌，從極奢侈到可負(fù)擔(dān)的奢侈品牌的出現(xiàn)，反映了奢侈品牌強(qiáng)大的吸引力。對極端奢侈者來說。錢并不是障礙，他們可以得到在售的獨(dú)有的奢侈時尚品牌。他們能搜尋到反映他們超奢華地位的品牌——愿意支付1萬英鎊來買HENK的箱包。這給了奢侈一個真正的新含義。通過網(wǎng)站以原價(jià)的小數(shù)部分的價(jià)格可以購買到相似設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。但這樣的奢侈品還是一樣的奢侈品嗎？