著名品牌的良好信譽和因此帶來的高額利潤為公司帶來有形價值。這種高額財務價值成為品牌價值( brand equity)。具有高品牌價值的品牌很可能被其他產(chǎn)品所使用，因為它們的出現(xiàn)能增加產(chǎn)品吸引力。品牌延伸( brand extention)指在相同市場的新產(chǎn)品上利用已有的品牌名稱。比如安乃定( Anadin)品牌名稱延伸到相關(guān)品牌上：Anadin Extra，Ultra，Soluble，撲熱息痛(Paracetamol)和布洛芬(Ibuprofen)。聯(lián)合利華成功將多芬香皂品牌名稱延伸到除臭劑(deodorants)、沐浴乳(shower gel)、液體香皂(liquid soap)和沐浴露(bodywash)。品牌擴張(brandstretching)指在不相關(guān)市場上利用已有品牌?，F(xiàn)在的流行趨勢是名人將品牌延伸到不同類別的產(chǎn)品中，比如詹妮弗·洛佩茲經(jīng)營的Jlo服裝、太陽鏡、泳裝、香水、首飾和女士內(nèi)衣。
一些公司在品牌延伸和拓展方面非常成功：理查德·布蘭森的維珍公司就是一個典型案例。始于1970年的維珍唱片歷經(jīng)維珍音樂（音樂發(fā)行），大賣場( Megastores，唱片零售），電臺，伏特加，可樂，大西洋航空（Atlantic Airways，長途運輸），速遞（短途運輸），鐵路，直線（Direct，金融產(chǎn)品直銷）和1號（One，一站式銀行）成長到今天已經(jīng)經(jīng)營200多種業(yè)務，最近又通過Virgin Active連鎖健康中心涉足衛(wèi)生保健領(lǐng)域。其他的著名企業(yè)就沒那么成功。比如麥咖啡是麥當勞在美國的品牌延伸，但是麥當勞瑞士公司創(chuàng)立的為家庭度假服務的麥當勞列車、麥當勞航空，以及為商務旅行設計的麥當勞商務酒店金拱門( Golden Arch)經(jīng)事實證明都不賺錢。
品牌延伸是重要的營銷工具。一項由AC尼爾森進行的研究表明，品牌拓展占到了新日用品投放的40%。品牌拓展的兩個重要優(yōu)勢是風險小、成本低。如果使用已有品牌，經(jīng)銷商和消費者都會覺得風險較小。經(jīng)銷商對新品牌銷量有信心，從而更愿意進貨；消費者則將原有品牌的品質(zhì)與新品牌相聯(lián)系。通過使用品牌拓展也可以減少投放成本。原有品牌已經(jīng)很知名，建立新品牌的知名度就變得非常容易，從而減少了廣告、銷售和推廣成本。更進一步，原有品牌和延伸品牌的相互強化可能實現(xiàn)廣告的規(guī)模經(jīng)濟。
然而，這些論述也可能有失偏頗。如果與競爭品牌相比沒有功能、心理或者價格上的優(yōu)勢，品牌就會失敗。并且對那些壓低投放資金、相信原有品牌輻射作用的營銷經(jīng)理也是個威脅，這可能導致較低的認知度和較少的購買嘗試。“同類相殘”指的是新品牌以犧牲舊品牌為代價增加銷量。比如安乃定Extra可能侵蝕了原品牌安乃定的銷量。也有可能一個品牌的壞口碑波及到其他同名產(chǎn)品。維珍品牌就曾經(jīng)受到其列車晚點的威脅，通過大量投資增加機車和車頭才解決了這個問題。
如果品牌拓展太廣，就可能失去信譽，這一點需要引起管理者注意。使用品牌擴第6章品牌與產(chǎn)品管理張策略的時候最容易遇到這種問題。維珍將品牌拓展到鐵路服務就不太成功；皮爾·卡丹的名字用在不相干的產(chǎn)品上比如服裝和化妝品，就會有損品牌信譽。品牌延伸如果對消費者有意義就會非常成功。如果新目標市場與原市場的價值取向相符，品牌質(zhì)量也得到高度認可，那就非常有可能成功。