三星電子是韓國最大的財(cái)團(tuán)三星集團(tuán)旗下最大的子公司，這個(gè)由巨大家族控制的企業(yè)集團(tuán)已活躍在國家的經(jīng)濟(jì)建設(shè)上達(dá)半個(gè)世紀(jì)之久。三星電子創(chuàng)建于1970年，最早作為三洋品牌的廉價(jià)電視生產(chǎn)商出現(xiàn)。隨著時(shí)間的推移，三星主導(dǎo)的技術(shù)創(chuàng)新使之成為開發(fā)純平顯示器、等離子電視、多功能手機(jī)和其他數(shù)字設(shè)備的先驅(qū)之一。然而直到20世紀(jì)90年代中期，三星電子的競(jìng)爭力主要集中于：(a)為知名品牌（如戴爾、惠普和通用電氣）生產(chǎn)高科技電子部件或低成本的制造產(chǎn)品；(b)以很低的價(jià)格在沃爾瑪這樣的折扣連鎖店銷售消費(fèi)類產(chǎn)品——諸如電視機(jī)和微波爐。
三星的成本驅(qū)動(dòng)型競(jìng)爭策略一直運(yùn)作良好，然而直到1996年，隨著市場(chǎng)及競(jìng)爭環(huán)境變化帶來的幾次沖擊，三星不得不對(duì)其戰(zhàn)略進(jìn)行重新評(píng)估。首先，由于競(jìng)爭加劇和產(chǎn)能過剩，三星為其他電子品牌供應(yīng)的內(nèi)存芯片和其他組件的全球市場(chǎng)縮水。同時(shí)，三星自有品牌旗下的產(chǎn)品的銷售也有所下降。尹忠龍——三星電子CEO，公司元老——抱怨道，三星的電視機(jī)技術(shù)和索尼是旗鼓相當(dāng)?shù)?，但由于三星品牌在市?chǎng)上的低端形象，三星電視機(jī)總是被陳列在商店的最后面，或者是堆放在折扣連鎖店里。1997年亞洲金融危機(jī)爆發(fā)，終于迫使三星做出重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以謀求生存與發(fā)展。
新的競(jìng)爭和營銷戰(zhàn)略
由尹先生發(fā)起的一項(xiàng)雄心勃勃的新競(jìng)爭策略，旨在通過開發(fā)和營銷高科技產(chǎn)品來建立起三星的風(fēng)格——高品質(zhì)品牌下的溢價(jià)。這樣做的目的是利用技術(shù)和設(shè)計(jì)創(chuàng)新，建立一個(gè)獨(dú)特的競(jìng)爭地位，以吸引世界各地相對(duì)高端的年輕客戶。尹先生認(rèn)為：“如果我們繼續(xù)只在價(jià)格上競(jìng)爭，中國人會(huì)‘屠殺’我們?！?/p>
技術(shù)創(chuàng)新與研發(fā)
為了實(shí)施新的競(jìng)爭戰(zhàn)略，三星不得不成為開發(fā)新數(shù)字技術(shù)的先驅(qū)。然而在消費(fèi)類電子產(chǎn)品領(lǐng)域，索尼和其他競(jìng)爭對(duì)手占有領(lǐng)導(dǎo)地位，這種領(lǐng)導(dǎo)地位深深扎根于數(shù)字技術(shù)的模擬世界里。數(shù)字世界亟須新的技術(shù)創(chuàng)新。因此，三星公司轉(zhuǎn)向側(cè)重于技術(shù)創(chuàng)新與研發(fā)，產(chǎn)品涉及大面積液晶顯示器、顯示驅(qū)動(dòng)程序、芯片組到移動(dòng)電話。在2007財(cái)年，三星在研發(fā)上投入了5.9萬億韓元（約合6億美元），占其總營業(yè)收入的6%。公司在全球20多個(gè)研發(fā)中心投入約39 000名員工（占公司員工數(shù)的1/4）從事研發(fā)工作。
新產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)
然而，尖端的技術(shù)并不能保證市場(chǎng)上的大獲全勝，它必須融入產(chǎn)品，帶給消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的好處，給消費(fèi)者掏腰包埋單的理由。這些益處可能是主觀的——比如有吸引力的造型和很酷的形象設(shè)計(jì)。因此，三星的新產(chǎn)品開發(fā)通常要構(gòu)建一個(gè)緊密合作的團(tuán)隊(duì)，涉及公司的工程師、生產(chǎn)工人和銷售員，為了保證團(tuán)隊(duì)成員能了解到不同國家消費(fèi)者的喜好，三星公司將它的450個(gè)設(shè)計(jì)師分派到7個(gè)不同地區(qū)的設(shè)計(jì)中心，比如倫敦、東京、上海和洛杉磯進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，其調(diào)研立足于全世界不同市場(chǎng)的目標(biāo)受眾和用戶。
為樹立三星品牌而實(shí)施的營銷方案
改變營銷力度也是三星新的競(jìng)爭戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵，這是由于如果潛在的客戶無法感知三星產(chǎn)品的存在，無法容易地獲取產(chǎn)品，或者認(rèn)為不值得為之花錢，那么即便科技含量再高、設(shè)計(jì)再精美的產(chǎn)品也會(huì)遭遇失敗。因此，三星電子從外部聘用了金柄國來掛帥進(jìn)軍全球市場(chǎng)。他的第一個(gè)舉措便是重組公司的營銷渠道。為了與樹立高端品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)相吻合，三星采取了溢價(jià)策略，將很多產(chǎn)品從低價(jià)折扣連鎖店內(nèi)撤出，開始通過服務(wù)導(dǎo)向的電子產(chǎn)品專營店和網(wǎng)絡(luò)零售商（比如百思買和亞馬遜）進(jìn)行分銷。
為了確保三星在全球市場(chǎng)傳播的一致性，金柄國將55家廣告代理商縮減為1家全球廣告集團(tuán)——英國的WPP公司。然后，他推出時(shí)尚前衛(wèi)的電視廣告來彰顯公司的酷感風(fēng)格以及三星技術(shù)的優(yōu)越性，以此來將三星打造成為行業(yè)第一的品牌。
三星公司還廣泛運(yùn)用了更為現(xiàn)代的宣傳工具來強(qiáng)化品牌，比如實(shí)品陳列、贊助和互聯(lián)網(wǎng)廣告。例如，三星公司為世界主要地區(qū)的各種體育和文化活動(dòng)提供資金和技術(shù)支持。它是奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)以及其他國際賽事的贊助商，同時(shí)也大力支持各類地區(qū)性的活動(dòng)以便更加了解該地區(qū)的消費(fèi)者，比如，蒙特利爾爵士音樂節(jié)和英國切爾西足球俱樂部。
總結(jié)
三星電子新的競(jìng)爭策略和營銷方案，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)了不起的成功。根據(jù)Interbrand（一家品牌咨詢公司）的研究，從2000年到2008年，三星的全球品牌價(jià)值增加了200%以上，并超越了索尼成為最有價(jià)值的消費(fèi)電子品牌。因此，三星電子在2007財(cái)年的銷售額增長到98萬億韓元（約合100億美元），營業(yè)利潤達(dá)到近9萬億韓元。當(dāng)然，2008年的金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)衰退，毫無意外在一段時(shí)間內(nèi)會(huì)影響三星電子的銷售額和利潤額，但是三星恒久的品牌形象、卓越的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以及時(shí)尚的產(chǎn)品為其最終復(fù)蘇打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。