定義
情景分析(scenario analysis)是用來構建企業(yè)外部環(huán)境可能出現(xiàn)的各種未來的最常用技術之一，最初由荷蘭皇家殼牌公司在倫敦開發(fā)。它的目標是分析各種不可控的變革力量對戰(zhàn)略競爭環(huán)境的影響，測試特定戰(zhàn)略選擇的彈性。對外部力量高度敏感的企業(yè)使用這種技術最多，比如能源公司。
情景分析是對可能的未來進行想象和分析的規(guī)范方法。它將知識分為兩類： (1)我們相信已經對其有所了解的事情； (2)我們認為不確定或不可知的因素。第一類知識主要注重對可知變革力量的預測。例如，我們可以放心地對人口變化或新技術的替代效應作出假設。第二類是不確定的方面，明顯的例子是未來利率、油價、政治選舉結果和創(chuàng)新率等。因為情景描述的是可能的未來，不是應對這些未來的具體戰(zhàn)略，邀請外來者參與這個程序是合理的，比如主要客戶、關鍵供應商、監(jiān)管機構、咨詢機構和學術機構等。情景分析的目標是根據基本趨勢和不確定性在一個寬泛的范圍內審視未來，建立一個戰(zhàn)略思考的共同框架，這個框架鼓勵多樣化，鼓勵對外部變化和機遇的更敏銳認知。
情景的建立過程包括四個步驟：
- 決定考察哪些可能的未來發(fā)展，要包含哪些趨勢——技術變革、人口變化或資源問題，要考慮多長的時間跨度。
- 確定哪些力量或發(fā)展情況可能有影響未來的最大能力。
- 根據可能結果的各種組合構建一系列全面的未來情景。有些組合會更有意義，或者因為它們對戰(zhàn)略問題有更大的影響，或者因為它們或多或少有可能發(fā)生。因此，少數情景通常會突顯出來，成為重點，得到更加細致的分析。
- 匯集具體情景的預測，以便評估不同的未來對戰(zhàn)略姿態(tài)和選擇的意義。
一個案例：信諾公司的情景規(guī)劃
為了評估持續(xù)快速的技術變革對保險業(yè)務的影響，信諾公司(Cigna Corporation)借助情景規(guī)劃確定互聯(lián)網對醫(yī)療業(yè)、保險商的影響以及公司各部門的IT需求。任務是：確定行業(yè)的未來架構，識別并了解競爭情況，然后分析技術和互聯(lián)網對醫(yī)療保健的作用。
信諾的團隊從IBM建立的樣本情景入手，建立自己的主要不確定性和經營驅動力清單。最后得出了基于兩個關鍵不確定性的四種情景組成的矩陣，這兩個關鍵的不確定性構成矩陣的兩條軸線：技術的角色和政府的角色。在被稱為“老大哥”的情景中，很多經營流程是根據極度復雜的法規(guī)界定的，這些法規(guī)涉及隱私、病人權利和互聯(lián)網醫(yī)療服務等問題。相反的極端是“無限聯(lián)通的世界”，在這個情景中，互聯(lián)網無處不在，每件事、每個人都是相互聯(lián)通的。
信諾的團隊得出了具體的結果，并且把各種可能性放到每個情景中。例如，團隊估算了在“無限聯(lián)通的世界”里人們在5年內使用互聯(lián)網挑選初級保健醫(yī)生、預約、交流醫(yī)療記錄、實施其他醫(yī)療保健項目的可能性。
接下來，信諾公司問道： “如果這是真的，我們必須做哪些準備?”團隊根據重要性建立了一份優(yōu)先列表，即在情景成真的情況下它們?yōu)榱司S持競爭力需要做的事，其中包括成本估算。它們用得出的結果說明與網絡基礎設施建設和應用開發(fā)相關的關鍵事項，這也是公司更大的戰(zhàn)略制定過程的一部分。