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定價策略:什么是公平價格?

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定價策略:什么是公平價格?

價格是市場營銷中最有爭議的話題之一。新聞經(jīng)常報道有關歐洲市場產(chǎn)品價格變化的事件。價格差異導致一些消費者聲稱廠商欺詐顧客,索取虛高的價格。例如,一項研究發(fā)現(xiàn),在愛爾蘭,消費者購買4個吉列Mach-3刀片需要支付10.99歐元,但在倫敦僅需要6.84歐元;購買一包幫寶適新生兒尿布需要9.39歐元,而在荷蘭僅需要4.79歐元,而且對于其他名牌他們也需要支付更高的價格。由于現(xiàn)代消費市場的性質(zhì),這些價格差異很難證明。全球制藥公司被指控對一些關鍵藥物收費過高,特別是在世界上艾滋病猖獗的較貧窮的國家。電信公司對國際漫游通話和短信收取較高的價格。國際旅客多年來一直在抱怨當他們在新的國家旅行時,總是被出租車公司、汽車租賃公司、酒店及其他服務機構欺詐。

這些機構運用多種方式向消費者索取高價。最普遍的一種方式就是價格合謀,這在歐洲被認為是非法的并被嚴格禁止。企業(yè)不采取價格競爭,而通過相互串通來確保收取相同或相似的價格。例如,愛爾蘭的23個個人和企業(yè)被指控在家庭取暖所用的石油定價上采用了相同的價格。這些卡特爾組織定期舉行會議,向消費者收取相同的價格來應對全球油價的變化。

它們可能每年都將價格提高10%或者440 000歐元,這向那些不法企業(yè)展示了合謀價格的魅力。對此,政府需要設立監(jiān)管機構——如愛爾蘭競爭委員會和英國公平調(diào)查局,識別和調(diào)查疑似串通漲價的行為。例如,在2008年,英國公平調(diào)查局對British超市與它的供貨商之間的疑似價格合謀的行為進行了調(diào)查。四大零售超市——特斯科、阿斯達、塞恩斯伯里、莫里森和它們的供貨商如碧玉、可口可樂、馬爾斯、雀巢、寶潔、利潔時、聯(lián)合利華等,都被要求上交文件。價格合謀最可能發(fā)生在品牌分化的行業(yè),如原油、紙、玻璃、日化等。

同樣具有爭議的是欺詐定價的做法。低成本航空公司是采用欺詐定價方法的典型商家。例如,盡管底價可能低至99美分,但所有其他項目——如稅收、行李費、燃油附加費、座位費和信用卡費,全部加進來后票價最終可能會超過70歐元。除非顧客特別提出取消某些額外項目,如旅行保險,否則它們通常都會收取這些費用。而且,許多大力宣傳的低價票是非常有限的,往往僅限于幾個席位。歐盟監(jiān)管機構針對這些行業(yè)的定價行為進行了清理,指出現(xiàn)在必須標明總費用,額外的費用必須在預訂之前說明。

所有這些說明顧客在判斷一個商品或服務的價格時需要非常警惕。這場辯論最終落在價格和價值的議題上。消費者可以根據(jù)他們的感覺投票。如果他們覺得價格過高,大多數(shù)情況下他們會尋求替代產(chǎn)品或其他供應商。消費者需要使自己獲得足夠的信息,同時企業(yè)也需要采取非常謹慎的定價策略。而定價正是公司營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。

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