價格是市場營銷中最有爭議的話題之一。新聞經(jīng)常報道有關(guān)歐洲市場產(chǎn)品價格變化的事件。價格差異導(dǎo)致一些消費者聲稱廠商欺詐顧客，索取虛高的價格。例如，一項研究發(fā)現(xiàn)，在愛爾蘭，消費者購買4個吉列Mach-3刀片需要支付10.99歐元，但在倫敦僅需要6.84歐元；購買一包幫寶適新生兒尿布需要9.39歐元，而在荷蘭僅需要4.79歐元，而且對于其他名牌他們也需要支付更高的價格。由于現(xiàn)代消費市場的性質(zhì)，這些價格差異很難證明。全球制藥公司被指控對一些關(guān)鍵藥物收費過高，特別是在世界上艾滋病猖獗的較貧窮的國家。電信公司對國際漫游通話和短信收取較高的價格。國際旅客多年來一直在抱怨當(dāng)他們在新的國家旅行時，總是被出租車公司、汽車租賃公司、酒店及其他服務(wù)機(jī)構(gòu)欺詐。
這些機(jī)構(gòu)運用多種方式向消費者索取高價。最普遍的一種方式就是價格合謀，這在歐洲被認(rèn)為是非法的并被嚴(yán)格禁止。企業(yè)不采取價格競爭，而通過相互串通來確保收取相同或相似的價格。例如，愛爾蘭的23個個人和企業(yè)被指控在家庭取暖所用的石油定價上采用了相同的價格。這些卡特爾組織定期舉行會議，向消費者收取相同的價格來應(yīng)對全球油價的變化。
它們可能每年都將價格提高10%或者440 000歐元，這向那些不法企業(yè)展示了合謀價格的魅力。對此，政府需要設(shè)立監(jiān)管機(jī)構(gòu)——如愛爾蘭競爭委員會和英國公平調(diào)查局，識別和調(diào)查疑似串通漲價的行為。例如，在2008年，英國公平調(diào)查局對British超市與它的供貨商之間的疑似價格合謀的行為進(jìn)行了調(diào)查。四大零售超市——特斯科、阿斯達(dá)、塞恩斯伯里、莫里森和它們的供貨商如碧玉、可口可樂、馬爾斯、雀巢、寶潔、利潔時、聯(lián)合利華等，都被要求上交文件。價格合謀最可能發(fā)生在品牌分化的行業(yè)，如原油、紙、玻璃、日化等。
同樣具有爭議的是欺詐定價的做法。低成本航空公司是采用欺詐定價方法的典型商家。例如，盡管底價可能低至99美分，但所有其他項目——如稅收、行李費、燃油附加費、座位費和信用卡費，全部加進(jìn)來后票價最終可能會超過70歐元。除非顧客特別提出取消某些額外項目，如旅行保險，否則它們通常都會收取這些費用。而且，許多大力宣傳的低價票是非常有限的，往往僅限于幾個席位。歐盟監(jiān)管機(jī)構(gòu)針對這些行業(yè)的定價行為進(jìn)行了清理，指出現(xiàn)在必須標(biāo)明總費用，額外的費用必須在預(yù)訂之前說明。
所有這些說明顧客在判斷一個商品或服務(wù)的價格時需要非常警惕。這場辯論最終落在價格和價值的議題上。消費者可以根據(jù)他們的感覺投票。如果他們覺得價格過高，大多數(shù)情況下他們會尋求替代產(chǎn)品或其他供應(yīng)商。消費者需要使自己獲得足夠的信息，同時企業(yè)也需要采取非常謹(jǐn)慎的定價策略。而定價正是公司營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。