消費者并不總是按照市場營銷人員希望的那樣進行消費。
在英國，根據(jù)擁有的可支配收入，最大的人口群體是“較低層管理者和專家”以及“從事中層管理或相關(guān)職業(yè)的人員”。傳統(tǒng)意義上，這個群體有時被稱做“英國中產(chǎn)階級”，這部分群體收入非常穩(wěn)定，并很容易被典型的市場營銷組合、有競爭力的價格以及分布廣泛的產(chǎn)品所吸引。
但是當前的研究卻表明，許多這個群體的消費者不再以這種可預計的方式進行消費。許多有著中等收入的市場消費者被高檔商品吸引，但也愿意購買便宜的低檔商品，在后者能夠滿足他們的需要的情況下。結(jié)果就是，他們既會購買昂貴的品牌，也會購買便宜的品牌，以此來彰顯他們的個性和自我表現(xiàn)力。一個例子就是消費者購買了打折的機票，同時卻住進了五星級的酒店。
這種消費行為似乎是被個人主義的強烈欲望所驅(qū)動的。消費者正在對普遍存在的品牌做出反應(yīng)，比如，他們認為購買普通的衣服品牌時，他們會看到其他人也穿著相同的衣服。所以，無論是購買時裝、食品或是其他商品，這些消費者的心態(tài)都會是，他們更愿意將昂貴的和廉價的品牌混合起來，為的是使自己看起來“有個性，并且更時髦”。
這些發(fā)展表明，從前和目前的市場營銷實例可能不再適用于以后，因為消費者對品牌的反應(yīng)是不斷變化的。這是由“大眾市場”和“高檔品牌”的區(qū)別所控制的。樂購(Tesco)是一個大眾化的市場品牌，但是它的“最優(yōu)”系列卻是一個高檔品牌。紐卡斯爾棕啤(Newcastle Brown ale)是一個典型的面向北愛爾蘭工薪階層的飲品，但是它卻是美國銷售最好的酒精飲料品牌，在圣地亞哥的酒吧里深受許多富有的事業(yè)型女性喜愛。面條連鎖店拉面道（Wagamama）是以針對學生的營養(yǎng)餐起家的，但現(xiàn)在社會各個階層的人士都成了它的常客。同時，奢侈品品牌，像拉夫·勞倫( Ralph Lauren)、巴寶莉、香奈兒和寶馬，也逐漸成為普通消費者可以買得起的品牌。