討論現(xiàn)代公司溝通職能的不同部分，最好的方法是先討論最具全球性和戰(zhàn)略性的問題然后以此為框架，探討其涵蓋的各個主要組成部分。這樣的話，最好先來探討一下公司形象和外觀的問題。本文將依次考察公司廣告、媒體關(guān)系、產(chǎn)品聲譽、顧客關(guān)系、財務(wù)溝通、雇員溝通、社區(qū)關(guān)系、慈善事業(yè)，以及政府關(guān)系，還將討論公司溝通職能部門如何協(xié)凋工作，參與公司危機的處理。
公司溝通職能應(yīng)包括下文所列的所有次級職能。首先，因為它們直接關(guān)系到主要顧客如何認識公司；其次，這其中每一項次級職能都包含溝通的一個基本要素。因此，雖然營銷溝通支持著營銷職能，而它原本的目標，毫無疑問，是通過溝通與關(guān)鍵顧客，即公司的客戶建立緊密的聯(lián)系。并不是每一家公司都能夠?qū)⑺械拇渭壜毮馨_在一個綜合部門之下，但是這些職能中的大多數(shù)都必須包括進來，這樣溝通職能部門才能最有效地運作。
形象和外觀
一個組織的形象和外觀戰(zhàn)略是任何公司溝通職能中最關(guān)鍵的部分，我們很難將形象和外觀劃歸某一具體的次級職能。形象和外觀為什么不同呢?它們又是如何影響公司溝通部門的運作呢?
形象是公司真實情況的反映，它是不同顧客心目中的公司。這樣，一個組織對于不同的顧客會有不同的形象。例如，煙草公司可能遭到很多的尋求健康生活方式的美國消費者的指責(zé)，但卻會令菲利普·莫利斯的股東們高興，他們從香煙的全球銷售中獲利。另一方面，消費者對Macy’s在其遍布全美的多家商店中提供的東西感到非常滿意，但是證券分析家們卻不愿評論其母公司的股票，他們知道這家公司遲早會破產(chǎn)。
確定企業(yè)在不同顧客心目中的形象，通常并不像上述例子那樣顯而易見。公司的溝通部門可以進行必要的市場調(diào)查來了解顧客的需求和態(tài)度。顯然，企業(yè)很難做到永遠令每位顧客都滿意，但是通過關(guān)注顧客所思所想，企業(yè)至少可以有意識地避免使某一特殊群體對企業(yè)產(chǎn)生敵意。
與形象不同，組織的外觀不應(yīng)因顧客而異。外觀是公司現(xiàn)實的視覺展示，如公司標識、建筑物、辦公用品，甚至員工制服等等，這些都是展示企業(yè)現(xiàn)實的窗口。基于這些視覺展示的刺激，一個組織不論其意愿如何，自身總會產(chǎn)生某種對外形象。公司的外觀應(yīng)定期更新，以免陳舊過時，而且為了保持外觀一致性，公司要經(jīng)常注視自身的外觀狀況。
全世界的人都知道麥當(dāng)勞的金色拱形標識代表著什么，可口可樂的紅色易拉罐和白字象征著什么，以及在殼牌服務(wù)站點前的巨大黃色貝殼意味著什么。
由于這項次級職能需要多方面的技能，包括進行市場凋查的能力，設(shè)計吸引人的小冊子的能力，以及對外觀標準進行管理的能力。在沒有強大的公司溝通職能部門的情況下，它可能涉及到幾個不同的職能部門。例如，為確定在不同顧客心目中的公司形象所進行的市場調(diào)查，或許是正在進行的一般市場調(diào)查的副產(chǎn)品，這項一般性的市場凋查是為了確定顧客對特定產(chǎn)品或服務(wù)而不是對公司整體的態(tài)度。
公司溝通的第一項次級職能是確定公司在不同的顧客群體中的最佳形象，以及選擇什么形式來展示自己的外觀。如果公司正在對其形象或是外觀作出重大改變，這項職能很可能需要一個人在一段時間內(nèi)全職工作才能完成。
對于幾乎所有的公司來說，改變其外觀時必定會請外部的顧問，比如紐約市的Anspach、Grossman、Portugal，或是Siegal and Gale這樣的公司。改變可能僅僅是容裝翻新一下，別顯得太落伍，也可能是具有特別重要意義的改變，比如改變名稱或是更新標識。
廣告和宣傳
公司廣告也會反映出公司的形象。這項公司溝通的次級職能與公司的產(chǎn)品廣告和營銷溝通職能有兩大差別。
首先，與產(chǎn)品廣告不同，公司廣告并不需要盡力推銷公司的特定產(chǎn)品或服務(wù)。它致力于推銷公司本身，通常針對與公司產(chǎn)品完全不同的群體。例如，Beatrice在20世紀80年代發(fā)起了一次規(guī)模很大的公司廣告運動，主題是：“我們是Beatrice，你我是老相識?！痹谶@些公司廣告中，公司展示了很多不同的產(chǎn)品線，包括文胸乃至意大利面條醬。雖然這樣做可能順便促銷，但是公司廣告的目的不是銷售更多的產(chǎn)品，而是要引導(dǎo)公眾意見，引導(dǎo)潛在的股東對公司生存能力和整體戰(zhàn)略的看法。雀巢公司在90年代也發(fā)起過類似的廣告攻勢。
同樣，航空公司和軍火公司在家The New Republic這樣的出版物上大做廣告，并不是為了向自由主義者出售F—15戰(zhàn)斗機，而是為了影響公眾的看法。通過這種廣告可能使立法者更容易同意增加國防預(yù)算份額或拿到國防撥款。
公司廣告的一個重要部分是焦點廣告。前面我們考察美孚石油公司的公司溝通職能時，討論過這個問題。這類廣告的目的除了試圖引導(dǎo)顧客對公司的看法外，還試圖左右顧客對影響公司的具體問題的態(tài)度。舉例來說，20世紀90年代后期Isuru做了焦點廣告，力圖在《消費者報道》對其一種產(chǎn)品進行了傷害性評論之后，改變消費者的印象。美孚在其大規(guī)模的廣告運動中力圖改變公眾對其巨額利潤的看法。80年代后期，DBI，投資公司(Drexel，Burnham，Lambert)力圖說服人們相信對于內(nèi)部人員交易的指控中公司是無辜的。強生則利用焦點廣告說服增效泰諾膠囊消費者，公司對其產(chǎn)品被下毒而害了七條性命是無辜的。
這類公司廣告很有風(fēng)險。通過對敏感的具體問題公開表態(tài)，自然會使某些顧客對公司產(chǎn)生消極的看法。但是許多公司認為把公司意見納入社會主流意見的行列，冒險是值得的。而且，這類運動幾乎總是反映了董事會主席和首席執(zhí)行官以及大多數(shù)高級經(jīng)理的態(tài)度。在多數(shù)大型公司里，盡管產(chǎn)品廣告無疑是營銷職能部門的權(quán)限，但是公司廣告一般是由首席執(zhí)行官辦公室或者強大的公司溝通職能部門宋操辦的，而不是營銷部門。80年代和90年代，由于高級官員力圖向金融界和公眾意見領(lǐng)袖們推出連貫、一致的公司形象，公司廣告成為廣告行業(yè)的一個快速增長點。
媒體關(guān)系
以往的公共關(guān)系職能的唯一任務(wù)是集中全力處理公司與媒體的關(guān)系，這或許已經(jīng)成為了歷史。但是公共關(guān)系職能，即我們現(xiàn)在所說的媒體關(guān)系，仍然是公司溝通職能的核心任務(wù)。大多數(shù)公司溝通人員通常屬于這一次級職能，整個溝通部門的人要能夠作為公司發(fā)言人，負責(zé)接待媒體記者。雖然媒體關(guān)系職能發(fā)端于一種為管理者提供被動的防衛(wèi)服務(wù)，對付新聞機構(gòu)的攻擊，現(xiàn)在，在最高效運作的公司溝通部門里，它發(fā)揮著更為積極的作用，主動策劃媒體對公司的報道議題和日程安排。
新技術(shù)已經(jīng)在幫助公司通過遍及世界的數(shù)百種媒體渠道進行溝通。今天，大多數(shù)公司的總部都有衛(wèi)星接收裝置，而且公司可以事先連一個電話招呼也不用打地就通過電子方式或是因特網(wǎng)向通訊社發(fā)布消息。盡管如此，商業(yè)和媒體之間的關(guān)系基本上仍是對立的(正如它天生的樣子)。不過現(xiàn)在記者與公司間的關(guān)系比以前積極了許多。由于媒體和商業(yè)相互依賴，大多數(shù)公司都力圖充分利用這些關(guān)系。
與本文所討論的其他次級職能不同，媒體關(guān)系不隸屬任何其他職能部門。普遍的觀點認為媒體關(guān)系就應(yīng)該由公司溝通職能部門來處理。
營銷溝通
產(chǎn)品宣傳有時也是以前的公共關(guān)系職能部門的一項工作內(nèi)容。但是產(chǎn)品聲譽、顧客關(guān)系和產(chǎn)品廣告?zhèn)鹘y(tǒng)上歸營銷部門負責(zé)。今天，營銷溝通職能繼續(xù)調(diào)和、處理與新產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品有關(guān)的宣傳，以及處理與顧客有關(guān)的活動。它對最終反映公司形象的廣告還行使控制權(quán)。
如今，產(chǎn)品宣傳對于大公司而言，幾乎總要包括對一些活動的贊助，例如高爾夫巡回賽、賽車，還有馬拉松賽。此外，很多時候還有名人參加此類活動，這需要公司內(nèi)部的協(xié)作。鑒于這類活動和贊助協(xié)議的重要意義，公司溝通專家經(jīng)常參與制訂日程。
消費者中的壓力群體總要對組織施加影響，因此顧客關(guān)系已經(jīng)越來越成為公司溝通的一部分。公司不僅要一如既往地確保顧客對產(chǎn)品或服務(wù)滿意，還要參與到準政治活動中，與聲稱公司顧客“代言人”的群體打交道。
舉例來說，威爾德蒙是位很受尊重、保守的牧師。他發(fā)起了一系列維護家庭利益的活動，抨擊很多公司的行為。他認為這些公司出售不利家庭健康的產(chǎn)品。Waldebooks連鎖書店就是被指名單位之一，它被揭發(fā)于20世紀90年代中期在其書店里出售性暴露作品。通過組織保守的宗教群體，威爾德蒙向Waldebooks連鎖書店施加壓力，阻止它的很多銷售活動，范圍從多數(shù)人認為是赤裸裸的色情讀物到隱晦色情作品。迪斯尼也由于其對同性戀持放任態(tài)度，成為南部公浸教派聯(lián)合抵制和攻擊的對象。
與此同時，公司還必須接聽用戶打來的電話，回復(fù)信函，處理回廠產(chǎn)品，以及提供各項傳統(tǒng)的顧客服務(wù)。
財務(wù)溝通
這項次級職能也被稱作投資者或股東關(guān)系，是公司溝通職能中成長最快的部分，所有公司對這一領(lǐng)域都有著強烈的興趣。財務(wù)溝通慣常由財務(wù)部門處理，但是現(xiàn)在財務(wù)溝通重心已由財務(wù)數(shù)據(jù)本身轉(zhuǎn)移到了如何向不同的顧客群體傳遞這些數(shù)據(jù)信息。
財務(wù)溝通致力于同媒體關(guān)系專家們攜手與站在買賣雙方立場的證券分析家們打交道，他們通常也是新聞機構(gòu)直接的金融信息來源。財務(wù)溝通還包括與或大或小的投資者直接聯(lián)系。而且，每家上市公司必須提供財務(wù)報表和年度報告，這是由財務(wù)溝通專業(yè)人員制作的。
所有這些活動中包括大量數(shù)據(jù)信息，每個工作人員必須非常謹慎地選擇用詞，確保不泄露內(nèi)部信息。因此，公司財務(wù)溝通必須由溝通專業(yè)人員和首席財務(wù)官、審計長，或財務(wù)副總裁協(xié)作完成。隨著公司尋求對路的混合型人才，即擅長定量分析、語言表達能力強的人才。對商學(xué)院的畢業(yè)生來說，如果他們有一定的財務(wù)工作經(jīng)驗，對溝通有興趣且具備這方面才能，公司財務(wù)溝通部門是一個需求增長很快的擇業(yè)領(lǐng)域。
員工關(guān)系
如今企業(yè)員工的價值觀和人員構(gòu)成都發(fā)生著變化，各家公司希望維持一支滿意的、愉快的員工隊伍，已經(jīng)不得不更多地考慮如何通過“內(nèi)部溝通”與員工進行交流。今天，公司必須解釋復(fù)雜的健康福利組合，對員工有影響的法律變化?以及可能對公司未來產(chǎn)生影響的市場變化。此外，還需要解釋培訓(xùn)項目，需要對新雇員進行起點指導(dǎo)培訓(xùn)，向公司解聘的員工提供必要的求職幫助?，F(xiàn)在很多公司已經(jīng)把最后這項職責(zé)視為公司應(yīng)該承擔(dān)的社會義務(wù)。
雖然很多工作可以由人力資源部門處理，但是溝通本身以及溝通這些想法所用的戰(zhàn)略必須出自公司溝通職能部門的溝通專家。最好是人力資源部門主動向公司內(nèi)的溝通專業(yè)人員尋求建議來處理這些問題。
社區(qū)關(guān)系和公司慈善活動
很多公司既設(shè)有屬于人力資源領(lǐng)域的獨立次級職能部門來處理社區(qū)關(guān)系，還設(shè)有與董事長密切聯(lián)系的慈善基金。由于公司對其所在的社區(qū)負有更多的責(zé)任，這兩者應(yīng)該緊密地結(jié)合起來。鑒于社區(qū)關(guān)系所包含的顧客的重要性，并且社區(qū)關(guān)系對形成公司形象非常重要，這項次級職能也屬于公司溝通職能。由于公司設(shè)立了公司溝通部，人力資源部門就沒有必要承擔(dān)社區(qū)關(guān)系和公司慈善的溝通任務(wù)。公司溝通部自然要負責(zé)這一攤工作了。由于公司在向社會作出回報的同時，希望做得更多，公司慈善活動已經(jīng)變得越來越重要。此外，公司覺得有義務(wù)贊助一些機構(gòu)，因為這些機構(gòu)能夠以某種方式使公司的雇員、客戶或是股東受益。這種慈善活動包括向大學(xué)捐資助教，這些大學(xué)可能在代表少數(shù)人利益的行業(yè)或組織里開展科研工作。
政府關(guān)系
這項次級職能也被稱為公共事務(wù)，對某些行業(yè)來說更為重要。實際上，與地方或中央立法者建立密切關(guān)系對每家公司都有益。很多公司在華盛頓設(shè)立了辦事處，以便獲悉政府里正在發(fā)生什么事情，可能對公司產(chǎn)生哪些影響，進而采取措施影響政府里的相關(guān)決策過程。由于政府對于公共設(shè)施以及其他受到嚴格管制的行業(yè)的重要性，政府關(guān)系在某些公司里可以成為完全獨立的職能部門，在其他公司里則與慈善活動緊密相連。有時，整個行業(yè)的聽有公司聯(lián)手設(shè)立一個獨立的組織來處理政府關(guān)系。例如，電子產(chǎn)業(yè)的公司在愛迪生學(xué)院就有這樣一個游說團體。
然而，政府關(guān)系溝通極其重要，它應(yīng)該屬于強有力的公司溝通部門的一部分。
危機處理
實際上，危機溝通很難成為一個獨立的職能部門。對潛在危機的反應(yīng)需要由公司溝通職能部門進行計劃和協(xié)調(diào)。理想的情況是，由來自公司各部門的管理者組成團隊，參與這類可能發(fā)生的事件的全部策劃工作。尤其是公司的律師一般要參與危機處理過程。然而，律師們的參與可能會給組織和公司溝通職能部門帶來一些問題。近來一份題為“溝通還是付諸法律”的研究報告指出：“……完全靠聽律師們的指揮會導(dǎo)致短視行為，很可能要付出巨大代價……公共關(guān)系顧問的觀點和律師們的觀點常發(fā)生矛盾沖突，組織(必須)采取合理的折衷路線，多采取合作性的危機溝通策略?！碑?dāng)年NBC和ABC電視網(wǎng)分別對通用汽車公司和猛獅食品公司兩家公司作了負面報道后，如果兩家公司多采取合作性的危機溝通策略，考慮清楚它們的反映對策，然后再抨擊電視節(jié)目，其結(jié)果可能會大不一樣。