今天，即使最精明的高管也必須承認(rèn)，大多數(shù)時(shí)候他們無法預(yù)測(cè)顧客想要什么或者喜歡什么?？墒?，我們看到他們寧愿憑自己的“直覺”或自以為是的想法來揣度顧客的需求，卻不肯做哪怕是最簡(jiǎn)單的實(shí)驗(yàn)。這是巨大的錯(cuò)誤。
現(xiàn)任職于微軟公司（Microsoft）的龍尼?科哈維（Ronny Kohavi）之前在亞馬遜（Amazon）擔(dān)任數(shù)據(jù)挖掘及個(gè)人定制.服務(wù)主管時(shí)，就開創(chuàng)了以在線實(shí)驗(yàn)測(cè)試市場(chǎng)偏好的做法。他喜歡用小實(shí)驗(yàn)來試探那些精通互聯(lián)網(wǎng)的受眾。在微軟，科哈維是分析及實(shí)驗(yàn)部門的杰出工程師和總經(jīng)理，他通常先向受眾展示幾個(gè)微軟為了測(cè)試不同網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)方案而試運(yùn)行的網(wǎng)頁(yè)效果圖，實(shí)驗(yàn)方案包括A、B兩個(gè)版本，簡(jiǎn)潔明了。一部分登錄用戶看到的是A版本，另一部分用戶看到的是B版本，而微軟公司則跟蹤分析哪個(gè)版本的實(shí)際效果更好。然后科哈維向受眾提問：請(qǐng)預(yù)測(cè)一下測(cè)試結(jié)果，A方案和B方案，到底哪個(gè)最后勝出，或者說兩者的統(tǒng)計(jì)表現(xiàn)不相上下？
面對(duì)選擇，受眾往往意見不一，就連大致的共識(shí)都無法達(dá)成?？乒S這時(shí)會(huì)說：“好了，爭(zhēng)論到此結(jié)束。數(shù)據(jù)很容易獲得，數(shù)據(jù)壓倒直覺?！?/p>
像科哈維那樣，通過實(shí)驗(yàn)得出的數(shù)據(jù)完全可以激發(fā)企業(yè)高管的好奇心，同時(shí)也讓他們不那么自以為是。但很遺憾，這樣的案例不常發(fā)生。還是有太多的企業(yè)高管傾向于利用自己的專長(zhǎng)來“思考”，或以“直覺”來揣測(cè)消費(fèi)者最想要什么，他們甚至連最簡(jiǎn)單的實(shí)驗(yàn)都不愿意嘗試。在管理實(shí)踐中如果把“本能直覺”當(dāng)成驕傲的資本，那將會(huì)是一個(gè)巨大的錯(cuò)誤。
一些企業(yè)可能非常自信地以為自己很了解客戶，但事實(shí)上它們可能過于樂觀。大多企業(yè)高管并不像他們自己想象的那么聰明、敏銳，以客戶為中心。2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾?卡內(nèi)曼（Daniel Kahneman）、心理學(xué)家菲利普?泰特洛克（Philip E. Tetlock）等著名研究人員都已經(jīng)很有說服力地證明了“專家”特別容易犯盲目自信、妄作預(yù)測(cè)的毛病。
泰特洛克在1999年發(fā)表的一篇文章中介紹了一個(gè)研究項(xiàng)目，項(xiàng)目請(qǐng)專家對(duì)有關(guān)領(lǐng)域的世界大事進(jìn)行預(yù)測(cè)，結(jié)果“在所有7個(gè)不同場(chǎng)景中，專家預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確率僅比人們純粹猜測(cè)略高一些”。而且，泰特洛克還發(fā)現(xiàn)：“專家自認(rèn)為有80%可能，甚至有更大把握的事件，結(jié)果正確率不過只有45%?！边@種自以為是而導(dǎo)致的過度自信（還是說傲慢更恰當(dāng)？）實(shí)際只會(huì)產(chǎn)生副作用。常言說得好，驕傲導(dǎo)致失敗。數(shù)據(jù)比直覺更可靠。真想有所創(chuàng)新的人會(huì)非常認(rèn)真地對(duì)待數(shù)據(jù)。
阿溫那什?考?？耍ˋvinash Kaushik）是數(shù)字營(yíng)銷與分析方面的專家，他曾在博文《奧卡姆剃刀》中寫道：“你我對(duì)消費(fèi)者的需求做預(yù)測(cè)，有80%的時(shí)候都是錯(cuò)的?！痹诰€抵押貸款機(jī)構(gòu)Quicken Loans的里吉斯?哈迪瑞斯（Regis Hadiaris）在2008年的一次采訪中說：“5年來我一直在做測(cè)試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)我猜中結(jié)果的比率和棒球聯(lián)盟賽中球員擊中球的比率差不多。沒錯(cuò)，也就是說我5年里做了許許多多測(cè)試，但我‘猜中’測(cè)試結(jié)果的比率只有33%?！蔽④浀目乒S表示，微軟公司采用實(shí)驗(yàn)的方式來測(cè)試各種提案，結(jié)果發(fā)現(xiàn)只有三分之一的提案能起到預(yù)期效果，確實(shí)提高了相關(guān)指標(biāo)的表現(xiàn)。
請(qǐng)注意這些數(shù)字背后的選擇性偏見。這不是“隨手抓個(gè)玩意砸墻上，看看黏住多少，掉下多少”那么簡(jiǎn)單。有些人做實(shí)驗(yàn)，可能只是因?yàn)樗麄兿嘈抛约菏钦_的，實(shí)驗(yàn)可以證明自己。直覺的預(yù)測(cè)正確率竟然都比不上拋硬幣猜正反的正確率，這個(gè)事實(shí)猶如一盆冷水澆醒了我們。正如科哈維與他的同事所說：“我們還無法對(duì)創(chuàng)意的價(jià)值做出準(zhǔn)確評(píng)估?！?/p>
正因?yàn)檫@樣，人們已經(jīng)通過實(shí)驗(yàn)這一特殊方式讓企業(yè)高管彌補(bǔ)自己預(yù)測(cè)不準(zhǔn)的顯著缺陷，高管們因此不再自負(fù)，但謙卑會(huì)讓人更有力量，知己之不足也是難能可貴的。有了謙卑之心的高管會(huì)主動(dòng)利用數(shù)據(jù)來探索與創(chuàng)新。
為什么會(huì)這樣？成功的創(chuàng)新者有保持好奇心的勇氣。他們做實(shí)驗(yàn)的原因并非是自信可以預(yù)測(cè)結(jié)果，而是他們無法做出預(yù)測(cè)。他們更想挑戰(zhàn)自己的假設(shè)，而不是要證明自己有道理。他們希望向客戶學(xué)習(xí)，與客戶一同學(xué)習(xí)。所以，“以客戶為中心”正是實(shí)驗(yàn)的出發(fā)點(diǎn)。
在當(dāng)前的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，自以為是必定失敗。要贏得客戶的心，獲得他們的認(rèn)同，賺到他們的鈔.票，僅靠設(shè)身處地為客戶著想，以及幾個(gè)好點(diǎn)子是不夠的。一般來說，相比直覺和點(diǎn)子，通過測(cè)試假設(shè)、簡(jiǎn)單實(shí)驗(yàn)來洞察客戶需求是更明智的投入。
如今，我觀察到商業(yè)創(chuàng)新中一個(gè)最有意思的發(fā)展是將“大數(shù)據(jù)”和實(shí)驗(yàn)相結(jié)合，從而更好地了解客戶。數(shù)據(jù)量無比龐大，性價(jià)比高的實(shí)驗(yàn)在未來的發(fā)展機(jī)遇不可限量。腳踏實(shí)地的創(chuàng)新者越來越認(rèn)識(shí)到，通過大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)“以客戶為本”需要做大量的小實(shí)驗(yàn)，其中有許多實(shí)驗(yàn)會(huì)證明創(chuàng)新者最初的假設(shè)是錯(cuò)誤的。
大數(shù)據(jù)與分析工具相結(jié)合，會(huì)揭示出一些模式和關(guān)聯(lián)性，值得進(jìn)一步探究，此時(shí)聰明的高管會(huì)運(yùn)用一種直覺，這種直覺不同于專家的過度自信：他們會(huì)本能地表現(xiàn)謙卑。他們不會(huì)一下子構(gòu)思出宏偉的計(jì)劃搞“大躍進(jìn)”，相反，他們會(huì)更主動(dòng)地做一些簡(jiǎn)單實(shí)驗(yàn)，一手抓大數(shù)據(jù)，一手做小實(shí)驗(yàn)，兩方面相得益彰，彼此促進(jìn)，從中能夠得出非常有價(jià)值的認(rèn)知。
大數(shù)據(jù)和小實(shí)驗(yàn)的結(jié)合會(huì)帶來一個(gè)圍繞客戶創(chuàng)新的新時(shí)代嗎？我的直覺如此，但我們還是等著看數(shù)據(jù)吧。