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市場(chǎng)營(yíng)銷不能只靠直覺(jué)

當(dāng)前位置:
市場(chǎng)營(yíng)銷不能只靠直覺(jué)

今天,即使最精明的高管也必須承認(rèn),大多數(shù)時(shí)候他們無(wú)法預(yù)測(cè)顧客想要什么或者喜歡什么。可是,我們看到他們寧愿憑自己的“直覺(jué)”或自以為是的想法來(lái)揣度顧客的需求,卻不肯做哪怕是最簡(jiǎn)單的實(shí)驗(yàn)。這是巨大的錯(cuò)誤。

現(xiàn)任職于微軟公司(Microsoft)的龍尼?科哈維(Ronny Kohavi)之前在亞馬遜(Amazon)擔(dān)任數(shù)據(jù)挖掘及個(gè)人定制.服務(wù)主管時(shí),就開創(chuàng)了以在線實(shí)驗(yàn)測(cè)試市場(chǎng)偏好的做法。他喜歡用小實(shí)驗(yàn)來(lái)試探那些精通互聯(lián)網(wǎng)的受眾。在微軟,科哈維是分析及實(shí)驗(yàn)部門的杰出工程師和總經(jīng)理,他通常先向受眾展示幾個(gè)微軟為了測(cè)試不同網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)方案而試運(yùn)行的網(wǎng)頁(yè)效果圖,實(shí)驗(yàn)方案包括A、B兩個(gè)版本,簡(jiǎn)潔明了。一部分登錄用戶看到的是A版本,另一部分用戶看到的是B版本,而微軟公司則跟蹤分析哪個(gè)版本的實(shí)際效果更好。然后科哈維向受眾提問(wèn):請(qǐng)預(yù)測(cè)一下測(cè)試結(jié)果,A方案和B方案,到底哪個(gè)最后勝出,或者說(shuō)兩者的統(tǒng)計(jì)表現(xiàn)不相上下?

面對(duì)選擇,受眾往往意見(jiàn)不一,就連大致的共識(shí)都無(wú)法達(dá)成??乒S這時(shí)會(huì)說(shuō):“好了,爭(zhēng)論到此結(jié)束。數(shù)據(jù)很容易獲得,數(shù)據(jù)壓倒直覺(jué)?!?/p>

像科哈維那樣,通過(guò)實(shí)驗(yàn)得出的數(shù)據(jù)完全可以激發(fā)企業(yè)高管的好奇心,同時(shí)也讓他們不那么自以為是。但很遺憾,這樣的案例不常發(fā)生。還是有太多的企業(yè)高管傾向于利用自己的專長(zhǎng)來(lái)“思考”,或以“直覺(jué)”來(lái)揣測(cè)消費(fèi)者最想要什么,他們甚至連最簡(jiǎn)單的實(shí)驗(yàn)都不愿意嘗試。在管理實(shí)踐中如果把“本能直覺(jué)”當(dāng)成驕傲的資本,那將會(huì)是一個(gè)巨大的錯(cuò)誤。

一些企業(yè)可能非常自信地以為自己很了解客戶,但事實(shí)上它們可能過(guò)于樂(lè)觀。大多企業(yè)高管并不像他們自己想象的那么聰明、敏銳,以客戶為中心。2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾?卡內(nèi)曼(Daniel Kahneman)、心理學(xué)家菲利普?泰特洛克(Philip E. Tetlock)等著名研究人員都已經(jīng)很有說(shuō)服力地證明了“專家”特別容易犯盲目自信、妄作預(yù)測(cè)的毛病。

泰特洛克在1999年發(fā)表的一篇文章中介紹了一個(gè)研究項(xiàng)目,項(xiàng)目請(qǐng)專家對(duì)有關(guān)領(lǐng)域的世界大事進(jìn)行預(yù)測(cè),結(jié)果“在所有7個(gè)不同場(chǎng)景中,專家預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確率僅比人們純粹猜測(cè)略高一些”。而且,泰特洛克還發(fā)現(xiàn):“專家自認(rèn)為有80%可能,甚至有更大把握的事件,結(jié)果正確率不過(guò)只有45%?!边@種自以為是而導(dǎo)致的過(guò)度自信(還是說(shuō)傲慢更恰當(dāng)?)實(shí)際只會(huì)產(chǎn)生副作用。常言說(shuō)得好,驕傲導(dǎo)致失敗。數(shù)據(jù)比直覺(jué)更可靠。真想有所創(chuàng)新的人會(huì)非常認(rèn)真地對(duì)待數(shù)據(jù)。

阿溫那什?考希克(Avinash Kaushik)是數(shù)字營(yíng)銷與分析方面的專家,他曾在博文《奧卡姆剃刀》中寫道:“你我對(duì)消費(fèi)者的需求做預(yù)測(cè),有80%的時(shí)候都是錯(cuò)的?!痹诰€抵押貸款機(jī)構(gòu)Quicken Loans的里吉斯?哈迪瑞斯(Regis Hadiaris)在2008年的一次采訪中說(shuō):“5年來(lái)我一直在做測(cè)試,結(jié)果發(fā)現(xiàn)我猜中結(jié)果的比率和棒球聯(lián)盟賽中球員擊中球的比率差不多。沒(méi)錯(cuò),也就是說(shuō)我5年里做了許許多多測(cè)試,但我‘猜中’測(cè)試結(jié)果的比率只有33%?!蔽④浀目乒S表示,微軟公司采用實(shí)驗(yàn)的方式來(lái)測(cè)試各種提案,結(jié)果發(fā)現(xiàn)只有三分之一的提案能起到預(yù)期效果,確實(shí)提高了相關(guān)指標(biāo)的表現(xiàn)。

請(qǐng)注意這些數(shù)字背后的選擇性偏見(jiàn)。這不是“隨手抓個(gè)玩意砸墻上,看看黏住多少,掉下多少”那么簡(jiǎn)單。有些人做實(shí)驗(yàn),可能只是因?yàn)樗麄兿嘈抛约菏钦_的,實(shí)驗(yàn)可以證明自己。直覺(jué)的預(yù)測(cè)正確率竟然都比不上拋硬幣猜正反的正確率,這個(gè)事實(shí)猶如一盆冷水澆醒了我們。正如科哈維與他的同事所說(shuō):“我們還無(wú)法對(duì)創(chuàng)意的價(jià)值做出準(zhǔn)確評(píng)估?!?/p>

正因?yàn)檫@樣,人們已經(jīng)通過(guò)實(shí)驗(yàn)這一特殊方式讓企業(yè)高管彌補(bǔ)自己預(yù)測(cè)不準(zhǔn)的顯著缺陷,高管們因此不再自負(fù),但謙卑會(huì)讓人更有力量,知己之不足也是難能可貴的。有了謙卑之心的高管會(huì)主動(dòng)利用數(shù)據(jù)來(lái)探索與創(chuàng)新。

為什么會(huì)這樣?成功的創(chuàng)新者有保持好奇心的勇氣。他們做實(shí)驗(yàn)的原因并非是自信可以預(yù)測(cè)結(jié)果,而是他們無(wú)法做出預(yù)測(cè)。他們更想挑戰(zhàn)自己的假設(shè),而不是要證明自己有道理。他們希望向客戶學(xué)習(xí),與客戶一同學(xué)習(xí)。所以,“以客戶為中心”正是實(shí)驗(yàn)的出發(fā)點(diǎn)。

在當(dāng)前的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代,自以為是必定失敗。要贏得客戶的心,獲得他們的認(rèn)同,賺到他們的鈔.票,僅靠設(shè)身處地為客戶著想,以及幾個(gè)好點(diǎn)子是不夠的。一般來(lái)說(shuō),相比直覺(jué)和點(diǎn)子,通過(guò)測(cè)試假設(shè)、簡(jiǎn)單實(shí)驗(yàn)來(lái)洞察客戶需求是更明智的投入。

如今,我觀察到商業(yè)創(chuàng)新中一個(gè)最有意思的發(fā)展是將“大數(shù)據(jù)”和實(shí)驗(yàn)相結(jié)合,從而更好地了解客戶。數(shù)據(jù)量無(wú)比龐大,性價(jià)比高的實(shí)驗(yàn)在未來(lái)的發(fā)展機(jī)遇不可限量。腳踏實(shí)地的創(chuàng)新者越來(lái)越認(rèn)識(shí)到,通過(guò)大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)“以客戶為本”需要做大量的小實(shí)驗(yàn),其中有許多實(shí)驗(yàn)會(huì)證明創(chuàng)新者最初的假設(shè)是錯(cuò)誤的。

大數(shù)據(jù)與分析工具相結(jié)合,會(huì)揭示出一些模式和關(guān)聯(lián)性,值得進(jìn)一步探究,此時(shí)聰明的高管會(huì)運(yùn)用一種直覺(jué),這種直覺(jué)不同于專家的過(guò)度自信:他們會(huì)本能地表現(xiàn)謙卑。他們不會(huì)一下子構(gòu)思出宏偉的計(jì)劃搞“大躍進(jìn)”,相反,他們會(huì)更主動(dòng)地做一些簡(jiǎn)單實(shí)驗(yàn),一手抓大數(shù)據(jù),一手做小實(shí)驗(yàn),兩方面相得益彰,彼此促進(jìn),從中能夠得出非常有價(jià)值的認(rèn)知。

大數(shù)據(jù)和小實(shí)驗(yàn)的結(jié)合會(huì)帶來(lái)一個(gè)圍繞客戶創(chuàng)新的新時(shí)代嗎?我的直覺(jué)如此,但我們還是等著看數(shù)據(jù)吧。

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