最近“網(wǎng)紅”這個(gè)詞顯然已經(jīng)成了最大的“網(wǎng)紅”。鋪天蓋地關(guān)于網(wǎng)紅的文章,貌似個(gè)個(gè)都是papi醬背后的推手,人人都是羅輯思維背后的掌舵……其實(shí)我只想問:哪位大神能告訴我為什么要成為網(wǎng)紅?成了網(wǎng)紅之后又該如何變現(xiàn)?
事后諸葛亮人人都會(huì)做,說理論誰都是一套一套的,但是真正的網(wǎng)紅就那么幾個(gè),卻怎么跑出那么一大群背后推手呢?話說papi醬號(hào)稱千萬粉絲,如果知道怎么變現(xiàn),還要融資干嘛?有童鞋說了,那么多粉絲隨隨便便發(fā)幾條廣告就能賺個(gè)幾十上百萬的?;蛘呤情_個(gè)淘寶店,也能掙個(gè)盆滿缽滿的。
從實(shí)戰(zhàn)角度出發(fā),我認(rèn)為這都是扯淡!如果你是一家傳統(tǒng)公司或是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),千萬不要在網(wǎng)紅當(dāng)?shù)赖臅r(shí)候,被這些信息一下子沖昏了頭腦。在營銷界從來都是“內(nèi)容常有,而網(wǎng)紅不常有”。網(wǎng)紅只是內(nèi)容的一種表現(xiàn)形式,屬于稀缺資源,哪怕你策劃再縝密,執(zhí)行再到位,100個(gè)方案也未必成一個(gè)。
知道了這一點(diǎn)我們就有必要往下繼續(xù)聊點(diǎn)干的,看看內(nèi)容營銷是怎么做的?又是如何變成實(shí)實(shí)在在的訂單的!
首先,內(nèi)容好看是關(guān)鍵,別被“粉絲經(jīng)濟(jì)”論給套住
很多大咖都說這是一個(gè)粉絲經(jīng)濟(jì)的時(shí)代,那是因?yàn)樗麄兌及炎约寒?dāng)明星了,都以為自己高高在上了。我倒認(rèn)為其實(shí)沒什么粉絲不粉絲的,只是你的“內(nèi)容”還算值得看,所以大家都喜歡。如果有一天你的“內(nèi)容”很垃圾,那可能80%的所謂粉絲就跟你說拜拜了。所以關(guān)鍵點(diǎn)在于做值得看的內(nèi)容。
很多想通過共享加盟形式來做我驗(yàn)光車上門配眼鏡生意的小伙伴經(jīng)常會(huì)問我一個(gè)問題:你們的訂單是從哪兒來的。我的回答是內(nèi)容營銷啊。然后緊接著他們會(huì)問我,那現(xiàn)在你們有多少粉絲了?是APP還是微信公眾號(hào)、微博?一問到這里我就明顯感覺到大家被“粉絲經(jīng)濟(jì)”的說法給套住了,而且毒害很深。
實(shí)話實(shí)說,我們的內(nèi)容營銷并沒有做粉絲運(yùn)營,有的只是喜歡我們內(nèi)容的受眾。有的是第一次看,有的是持續(xù)關(guān)注的去看。就好像“太陽后裔”這部劇一樣,當(dāng)受眾被口碑影響后,會(huì)自己去各個(gè)平臺(tái)搜內(nèi)容??戳藘?nèi)容后,如果被吸引那么就會(huì)持續(xù)的去看,如果沒有被吸引,那就直接關(guān)掉走人。如果一定要人家注冊(cè)、沉淀,那是違背人性的。
我此前寫過文章說過,我們買冰箱會(huì)選擇海爾,買空調(diào)選擇格力,買電飯煲選擇美的……但是他們具體有多少粉絲呢?是怎么運(yùn)營的呢?可能品牌方自己都說不清楚吧?
所以符合人性的內(nèi)容營銷玩法應(yīng)該是忘記所謂的“粉絲經(jīng)濟(jì)”,做你希望影響的那部分人群喜歡看的內(nèi)容,再通過他們形成口碑。通過內(nèi)容來鎖住他們,而不是通過所謂的微信公眾號(hào)、微博的關(guān)注、APP的下載來鎖住他們。
其次,好看才是硬道理,視頻類內(nèi)容轉(zhuǎn)化率約千分之一
對(duì)了,我們所做的內(nèi)容其實(shí)就是一個(gè)自編自導(dǎo)自拍的叫做“Oh!驗(yàn)光車”的草根情景劇,每期多數(shù)都是在我們獨(dú)有的“驗(yàn)光車”里拍攝,時(shí)間也就是兩三分鐘。而內(nèi)容也多數(shù)是改編自驗(yàn)光車?yán)锩咳毡O(jiān)控到的顧客配鏡時(shí)發(fā)生的有意思的事情。有時(shí)也會(huì)請(qǐng)顧客親自參與演出。
我們一沒有特地做個(gè)該劇的公眾號(hào),二沒有專門申請(qǐng)專門的微博,更沒有刻意去打造一個(gè)主演做網(wǎng)紅。唯一花心思的就是怎么讓這部劇的內(nèi)容更好看,讓喜歡的人持續(xù)的越來越喜歡,讓喜歡的人帶動(dòng)那些此前不知道該劇的人來喜歡。
其實(shí)這里的邏輯也很簡單。大家都看過馮小剛的電影,多數(shù)時(shí)候里面都會(huì)有植入性廣告,往往受眾是潛移默化的被內(nèi)容帶動(dòng)著喜歡上了植入廣告的品牌。而我們的邏輯也一樣,只是植入的廣告方式不同。我們不會(huì)在情節(jié)中去推銷產(chǎn)品或服務(wù),但是每一期都是在驗(yàn)光車?yán)锱臄z的呀,久而久之就變成了該劇的一個(gè)強(qiáng)效識(shí)別點(diǎn)。就會(huì)有很多受眾覺得這個(gè)車子蠻有意思的,進(jìn)而產(chǎn)生體驗(yàn)的沖動(dòng)。
從數(shù)據(jù)上看,視頻持續(xù)更新5集后,每100萬個(gè)觀看量,可以產(chǎn)生約1000個(gè)實(shí)際付費(fèi)訂單。這就是小標(biāo)題中所說的視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)化率大概是千分之一。
第三,廣告即內(nèi)容,圖文廣告類內(nèi)容轉(zhuǎn)化率約百分之一
這可能與我以及我們公司的負(fù)責(zé)市場的VP都是學(xué)廣告出身有關(guān)。除了視頻內(nèi)容,我們還很熱衷于做廣告創(chuàng)意。歷史上有許多經(jīng)典的廣告持續(xù)不衰的被人們津津樂道,甚至成為一種流行語、流行現(xiàn)象。比如:M&M巧克力“快到碗里來,你才到碗里去”,德國大眾“小即是好”,以及前一陣子奔馳致敬競爭對(duì)手寶馬的海報(bào)廣告等等。
從這些經(jīng)典案例看來,廣告其實(shí)就是最好的內(nèi)容。為什么類似大衛(wèi).奧格威、李?yuàn)W.貝納這樣的廣告人會(huì)被社會(huì)奉為大師?因?yàn)榈牡拇_確他們創(chuàng)造了很多人們津津樂道的內(nèi)容。
其實(shí)在上世紀(jì)末,中國也有很多類似王志綱、葉茂中、朱玉童這樣的知名廣告人,創(chuàng)意了很多我們耳熟能詳?shù)膹V告,把原本枯燥無味的廣告變成了可讀性極強(qiáng)的內(nèi)容。
印象最深的比如王志綱策劃的碧桂園廣告“可怕的順德人”,張大旗做的白沙水廣告“葡萄美酒夜光杯,紅瓤西瓜白沙水”、葉茂中為金六福創(chuàng)意的“金六福久”系列廣告……但是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后,我發(fā)現(xiàn)這群廣告人忽然后繼無人了。
在我公司,我從來都是強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)意”的。用葉茂中先生那句話就是“沒有好的創(chuàng)意就去死吧”。這句話絕不是嘩眾取寵,而是對(duì)廣告的一個(gè)基本要求。沒有創(chuàng)意的廣告就是內(nèi)容垃圾,人見人厭。而好創(chuàng)意的廣告又會(huì)人家人愛,會(huì)形成自然傳播。
所以我要求我的團(tuán)隊(duì)認(rèn)認(rèn)真真的做廣告,甚至特別開辟了一個(gè)叫做叫做“伊講”的專門廣告欄目,欄目口號(hào)就是“正兒八經(jīng)做廣告”。每期內(nèi)容都是結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)或者流行語來進(jìn)行創(chuàng)意展開,而且要便于微博、微信轉(zhuǎn)發(fā)。
這樣的廣告內(nèi)容通常來說閱讀量可能沒有視頻那么高,但是轉(zhuǎn)化率卻是視頻內(nèi)容的10倍。每100個(gè)瀏覽者中就有1個(gè)是有效的付費(fèi)用戶。原因就是因?yàn)閮?nèi)容本身就是具有推銷性質(zhì)的廣告。
除了視頻內(nèi)容、廣告內(nèi)容以外,當(dāng)然還有很多可以變現(xiàn)的內(nèi)容。比如高質(zhì)量的軟文、音頻以及線下的論壇活動(dòng)等等。每種內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率都不盡相同,需要大家去試錯(cuò)、總結(jié)、再試錯(cuò)。只要持之以恒的貢獻(xiàn)識(shí)別性強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容,就不怕沒有用戶來看。只要有用戶來看,就不怕沒有訂單。所以,內(nèi)容營銷與網(wǎng)紅、粉絲的關(guān)聯(lián)性并沒那么大,大家不用給自己套上一個(gè)“粉絲經(jīng)濟(jì)”、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的“紙枷鎖”。