管理培訓(xùn)
管理培訓(xùn)_*_ |信匯中正領(lǐng)導(dǎo)力

多年嘗試變現(xiàn)未果,豆瓣終于開(kāi)始賣(mài)書(shū)了

當(dāng)前位置:
多年嘗試變現(xiàn)未果,豆瓣終于開(kāi)始賣(mài)書(shū)了

與愚人節(jié)在朋友圈刷屏的“值乎”刮刮樂(lè)相比,“豆瓣為你做的第一本書(shū)”顯得悄無(wú)聲息,大家對(duì)于知乎商業(yè)化的一舉一動(dòng)高度關(guān)注,哪怕是愚人節(jié)的一場(chǎng)游戲;而對(duì)于豆瓣這個(gè)走遍了所有商業(yè)化“死胡同”的迷路孩子,很少有人關(guān)心它還將從哪條路突圍。

豆瓣在向lifestyle電商、文青版蘑菇街沖刺未果之后退回到賴(lài)以起家的圖書(shū)“大本營(yíng)”,既可能是一條窮途末路,也可能是兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后終于回歸正途。

坐擁中文互聯(lián)網(wǎng)最大的圖書(shū)數(shù)據(jù)庫(kù)和沉淀11年的社會(huì)化評(píng)論,數(shù)千萬(wàn)人的讀書(shū)人社區(qū),人們一直為豆瓣甘愿做“導(dǎo)流”而不是自營(yíng)百思不解。甚至有人認(rèn)為豆瓣早點(diǎn)做圖書(shū)電商的話,京東的份額就是它的了。然而如果豆瓣像京東一樣正面強(qiáng)攻,以同樣的策略從當(dāng)當(dāng)、亞馬遜那里虎口奪食,一定會(huì)比黯然撤退的電影票業(yè)務(wù)輸?shù)母鼞K。而豆瓣閱讀在電子書(shū)市場(chǎng)的邊緣化也是一記警鐘。

從貝佐斯選擇圖書(shū)這種標(biāo)準(zhǔn)化、易儲(chǔ)存、易運(yùn)輸、低單價(jià)的商品作為“統(tǒng)治世界的第一塊跳板”開(kāi)始,圖書(shū)就成了電商網(wǎng)站低成本獲取用戶、粘住用戶的一種“誘餌”,成了綜合性電商的標(biāo)配。海量品類(lèi)、超低折扣對(duì)實(shí)體書(shū)店的碾壓幾乎是摧枯拉朽式的。而被控制了渠道命脈的出版社只能泣血匍匐于三座大山之下,對(duì)于滿200—100這樣被陪綁的促銷(xiāo)的偶爾聲討也都顯得氣若游絲。

豆瓣拿什么去和京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜拼倉(cāng)儲(chǔ)、物流、地鐵廣告、出版商折扣呢?看一下“買(mǎi)書(shū)如山倒,讀書(shū)如抽絲”小組里那30萬(wàn)晝夜不休蹲守電商折扣券的讀書(shū)人就知道,大家對(duì)于圖書(shū)這種標(biāo)準(zhǔn)化商品的價(jià)格敏感度有多高。

如果不是羅輯思維四兩撥千斤地讓這三座大山動(dòng)搖了一點(diǎn)點(diǎn),我懷疑豆瓣如今仍然不知道怎么賣(mài)書(shū)掙錢(qián)。畢竟Goodread最后只能賣(mài)身于亞馬遜,豆瓣被京東收購(gòu)的傳聞也一度甚囂塵上。

然而羅輯思維改變了圖書(shū)電商的游戲規(guī)則——媒體電商或曰電視購(gòu)物,將梁文道礙于媒體公信只能“腰封見(jiàn)”的影響力直接兌現(xiàn),更扯一片愛(ài)智求真的大旗將“葉公好書(shū)”的人都籠絡(luò)在社群之中,然后為他們量身定做。單期百萬(wàn)播放量的視頻節(jié)目是轉(zhuǎn)化率極高的購(gòu)物廣告;社群運(yùn)營(yíng)篩選出了那些讀書(shū)無(wú)主見(jiàn)、價(jià)格不敏感的人;獨(dú)家定制版避開(kāi)了與電商的正面相剛。三板斧下來(lái),羅輯思維以不到60本書(shū)砍下了1個(gè)多億的碼洋。

在出版社眼中,羅輯思維仿佛一位扶危救厄的白衣騎士,因?yàn)榕c電商二三折相比,羅輯思維的四五折、包銷(xiāo)幾萬(wàn)、火速出貨快速到賬簡(jiǎn)直美好如童話。正如一位與羅輯思維合作過(guò)6本書(shū)的出版人的肺腑之言“哪怕印的少,哪怕首發(fā)甚至沒(méi)有發(fā)往地面店和三大網(wǎng)店的數(shù)量多,也沒(méi)影響跟他們的合作,因?yàn)檫@是一個(gè)突破,對(duì)付網(wǎng)店那種流氓行為的一個(gè)很好的辦法?!?/p>

羅輯思維在圖書(shū)電商的版圖上撕開(kāi)了一條口子,豆瓣覺(jué)得它可以將這條口子撕成一扇門(mén)。在外徘徊多年,只能眼饞喝湯的豆瓣現(xiàn)在終于有機(jī)會(huì)拿到入場(chǎng)券。

在“豆瓣為你做地第一本書(shū)”《溫德先生》的頁(yè)面,你能看到三段制作精良的視頻,這本書(shū)你在其他網(wǎng)店都不會(huì)看到,而你在豆瓣讀書(shū)的首頁(yè),豆瓣用戶主頁(yè)的右下角都能看到《溫德先生》的banner,毫無(wú)疑問(wèn)是在傾全站之力。這種打法和羅輯思維如出一轍。

而更為關(guān)鍵的,則是在背后若隱若現(xiàn)的豆瓣投資方摯信資本。投資了豆瓣、窮游、果殼、單向街、雕刻時(shí)光、一條的摯信資本在“慢生意”上潛心布局多年,文藝生活方式的矩陣已經(jīng)基本成型,然而變現(xiàn)之路從未清晰。

豆瓣作為這一矩陣中的領(lǐng)頭雁,擔(dān)負(fù)著為商業(yè)化開(kāi)辟航路的使命,無(wú)奈過(guò)去數(shù)年間的嘗試幾乎都以失敗告終。他們也許終于意識(shí)到了精神生活社群與生活方式社群不是一回事兒,就像老羅在嘗試了賣(mài)月餅、茶葉、香薰等等之后還是要靠賣(mài)書(shū)來(lái)?yè)纹?3.2億的估值。既然賣(mài)包包、風(fēng)衣、美妝拼不過(guò)美麗說(shuō)、小紅書(shū)、唯品會(huì),那么還是老老實(shí)實(shí)地賣(mài)精神商品吧,總不至于比不過(guò)羅輯思維這樣一個(gè)自媒體工作室。

更何況,摯信手上的“文藝聯(lián)盟”矩陣無(wú)論從影響力還是覆蓋面都不會(huì)比羅輯思維弱,畢竟羅輯思維的三板斧實(shí)際上只有一招——羅胖背書(shū),而這一招正在慢慢失效。上述出版人能明顯感覺(jué)到一條下滑曲線,“羅輯思維的用戶群主要不是讀者,是羅胖的粉絲,賣(mài)到一定程度會(huì)有疲勞。你一開(kāi)始第一本我買(mǎi),第二本還買(mǎi),到第十五本的時(shí)候,就想還是別買(mǎi)了。”而合作起印數(shù)的不斷遞減也印證了他的判斷。

從合作方了解到的消息顯示:豆瓣紙書(shū)團(tuán)隊(duì)為每一本書(shū)都準(zhǔn)備了多段精美視頻,多張點(diǎn)題性質(zhì)的精美海報(bào),一條、單向街、雕刻時(shí)光等都可以成為豆瓣紙書(shū)的傳播渠道,還會(huì)在一些垂直自媒體上做精準(zhǔn)投放,形成一種文藝青年觸目皆是的氛圍。在短時(shí)間內(nèi)將一本書(shū)推成人人都在談?wù)摰摹霸掝}書(shū)”,最終成為爆款,然后大家蜂擁進(jìn)入豆瓣書(shū)店,完成一次完美的閉環(huán)。

知情人士透露,幫助豆瓣驗(yàn)證圖書(shū)電商的可行性,進(jìn)而為電影等其他文化商品探路,是摯信2016年的重中之重。對(duì)于摯信和豆瓣來(lái)說(shuō),最大的考驗(yàn)就是轉(zhuǎn)化率究竟能有多高。羅輯思維是在上傳了92期節(jié)目,累計(jì)播放量超過(guò)1億次之后才試水“羅輯實(shí)驗(yàn)”圖書(shū)包,8000套一天之內(nèi)售罄。豆瓣雖經(jīng)11年培育,已經(jīng)成為無(wú)數(shù)讀書(shū)人選書(shū)、購(gòu)書(shū)的指南和風(fēng)向標(biāo),然而聚集的都是一幫有自己判斷力、會(huì)根據(jù)評(píng)分、評(píng)論、興趣選書(shū)的讀書(shū)人,這與羅輯思維的受眾截然相反。而豆瓣用戶的興趣光譜異常分散,要打造一款“最大公約數(shù)”的爆款或許比羅輯思維這樣受眾同質(zhì)化的平臺(tái)捧紅一本冷門(mén)書(shū)困難得多。

一天過(guò)后,《溫德先生》豆瓣頁(yè)面下的“想讀“人數(shù)剛過(guò)400人。不知測(cè)試階段的豆瓣書(shū)店對(duì)這樣的結(jié)果是否滿意?無(wú)論如何,讓我們祝福它們,在正式上線之后能迎來(lái)爆發(fā)。

成就高成效,實(shí)現(xiàn)管理能力快速提升,12Reads系列管理培訓(xùn)教材限時(shí)特惠! 立即購(gòu)買(mǎi) PURCHASE NOW