市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)而言是一個(gè)較高層面的概念。營(yíng)銷戰(zhàn)略與一家企業(yè)(或一種產(chǎn)品或一個(gè)商業(yè)單元)的如下問(wèn)題相關(guān)：
- 是否在正確的軌道上運(yùn)營(yíng)?
- 是否設(shè)置了合適的目標(biāo)?
- 是否針對(duì)了正確的消費(fèi)者群體?(或是否避免選取不恰當(dāng)?shù)南M(fèi)者群體?)
- 是否取得了足夠的技巧、資源以及能力以獲得成功?
如果將各類具體的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)比喻為一棵棵樹木，那么市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是整片森林。忙于各類具體事務(wù)之中的管理者常常陷人“只見樹木不見森林”的困境中。然而只有在一個(gè)清晰且包羅萬(wàn)象的戰(zhàn)略指引下，管理者對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注才是有價(jià)值的。
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略可以是一個(gè)過(guò)程或一種結(jié)果。我們需要同時(shí)從這兩個(gè)層面來(lái)考察營(yíng)銷的概念。第一部分的很多內(nèi)容涉及市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略從形成到實(shí)施再到維護(hù)的過(guò)程。在考察這一過(guò)程之前，首先需要了解企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的這一過(guò)程所想要取得的結(jié)果是什么以及什么是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略?
一個(gè)完整的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該能夠回答如下多層次的問(wèn)題：
- 企業(yè)服務(wù)的對(duì)象是誰(shuí)?即企業(yè)的服務(wù)應(yīng)針對(duì)的消費(fèi)者群體和細(xì)分領(lǐng)域；
- 企業(yè)在何時(shí)服務(wù)這些消費(fèi)者并滿足其需求?即企業(yè)定位的時(shí)間段；
- 企業(yè)在什么地點(diǎn)為消費(fèi)者提供服務(wù)?即企業(yè)定位的服務(wù)或銷售場(chǎng)所；
- 企業(yè)應(yīng)滿足哪些市場(chǎng)需求；
- 企業(yè)如何才能服務(wù)消費(fèi)者并滿足其需求?即企業(yè)在超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基礎(chǔ)上服務(wù)消費(fèi)者并滿足其需求的方法和手段(包括特定資源和特有優(yōu)勢(shì))；
- 企業(yè)為何要制定營(yíng)銷戰(zhàn)略?一套引人注目的商業(yè)模式將說(shuō)明在一定的資本投入下，企業(yè)所能夠得到的合理的回報(bào)(即長(zhǎng)期收入超過(guò)長(zhǎng)期成本的部分)。
一套完整的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略能夠?yàn)槠髽I(yè)進(jìn)入市場(chǎng)制定各類基本的路線。合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)正確地確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地向各類目標(biāo)市場(chǎng)輸送它們所期望的產(chǎn)品或服務(wù)。換言之，如上提出的6個(gè)問(wèn)題定義了一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向的戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略可以歸結(jié)為如下3個(gè)較高層次的企業(yè)決策：
(1)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的決策(target segments)：企業(yè)應(yīng)考慮的問(wèn)題包括——誰(shuí)是企業(yè)的服務(wù)對(duì)象?企業(yè)應(yīng)在何時(shí)滿足消費(fèi)者需求?且應(yīng)在何處完成滿足需求的過(guò)程?企業(yè)滿足的需求與哪些細(xì)分領(lǐng)域相匹配?為服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)企業(yè)存在哪些亟須解決的問(wèn)題?
(2)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的決策(competitive advantages)：企業(yè)應(yīng)考慮的問(wèn)題包括企業(yè)為何要超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滿足細(xì)分領(lǐng)域的需求?如何做到?這些都是企業(yè)如需在當(dāng)前和未來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所應(yīng)該思考的問(wèn)題。
(3)獨(dú)特性的決策(singularity)： 正如前文所述，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于合理地確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地向目標(biāo)市場(chǎng)傳送它們所期望的產(chǎn)品或服務(wù)。這并不是說(shuō)企業(yè) 應(yīng)在所有方面均超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是說(shuō)企業(yè)應(yīng)在能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)價(jià)值的某些細(xì)分領(lǐng)域相異于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以，一家企業(yè)的戰(zhàn)略應(yīng)是獨(dú)一無(wú)二或是具備獨(dú)特性的，而 與此同時(shí)要保證應(yīng)有的邏輯性。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)于相似的戰(zhàn)略不能為企業(yè)帶來(lái)任何好處。模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖不影響企業(yè)在市場(chǎng)的生存，但不能使其在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。此外， 企業(yè)不應(yīng)進(jìn)入那些不能為消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值的細(xì)分領(lǐng)域并在這些領(lǐng)域中為參與競(jìng)爭(zhēng)而耗費(fèi)資源。著名的戰(zhàn)略專家波特(Michael Potter)將企業(yè)這一追求獨(dú)特性的決策概括為：“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不應(yīng)一味地追求差異，而應(yīng)謹(jǐn)慎地選擇一組差異化的活動(dòng)為消費(fèi)者傳遞獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值組合。”