線上市集的出現(xiàn)，迫使每家公司在某種程度上都必須是科技公司。這意味著資訊部門已不再扮演原先傳統(tǒng)的「守門員」角色，單單只是保護核心技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，而是要讓全公司協(xié)力合作，推動創(chuàng)造業(yè)務(wù)成效。
雖然企業(yè)中每個部門，如人力資源和銷售部門，都已經(jīng)開始與資訊部更緊密合作，但我們最有興趣的是營銷部和資訊部之間的關(guān)系，因為我們已經(jīng)親眼目睹了營銷如何越來越因科技而受益。即使?fàn)I銷活動在傳統(tǒng)上不需要使用科技的那些部分，如活動營銷和營銷郵件，現(xiàn)在都受科技的影響。
今天的營銷主管必須要利用科技來改善顧客經(jīng)驗，推動客戶數(shù)的成長，并達成忠誠度的目標(biāo)。因此，他們開始更加依賴資訊部門，去執(zhí)行以網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的營銷活動，如行為目標(biāo)瞄準(zhǔn)（behavioral targeting）和地理追蹤（geo-tracking）等。營銷領(lǐng)導(dǎo)人評議會 （CMO Council） 發(fā)現(xiàn)，有超過三分之一的營銷領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為數(shù)位營銷將在未來五年內(nèi)占他們總支出的75％以上。這些支出將用于搜尋引擎廣告和網(wǎng)站優(yōu)化，以及建立行動應(yīng)用程序和網(wǎng)絡(luò)體驗個人化的工具等等，這些計劃全都需要更多的技術(shù)專業(yè)能力。
從資訊部的角度來看，我們公司針對403位資深資訊專業(yè)人士進行意見調(diào)查，編制智慧科技指數(shù)（Intelligent Technology Index），根據(jù)這項調(diào)查，61％的受訪者認(rèn)為，進行大數(shù)據(jù)資料探勘以獲得商業(yè)智慧，已經(jīng)對業(yè)務(wù)產(chǎn)生了很大的影響，其次是物聯(lián)網(wǎng)（48％），數(shù)位媒體受眾擴展（41％），和地理標(biāo)簽（geotagging）和消費者的地理追蹤（39％）。絕大多數(shù)受訪者認(rèn)為，這些做法都將隨著時間而產(chǎn)生更大的影響。
然而，營銷主管和資訊主管往往說的是不同語言，也不了解對方的目標(biāo)和思路。其中一個常見的分歧在于，前者側(cè)重采用最新的技術(shù)，后者則專注于治理、安全、企業(yè)架構(gòu)。不過，基于我們擔(dān)任資深營銷和資訊職務(wù)的經(jīng)驗，我們相信這個鴻溝是可銜接的。少數(shù)一些最佳實務(wù)可以幫助建立更好的營銷與資訊伙伴關(guān)系，使雙方實現(xiàn)自己的目標(biāo)，將公司的投資報酬做到最高，并確保新技術(shù)能完善運作。
讓雙方的愿景一致。有許多時候，營銷部為某個新活動勾勒出一個愿景，然后直接把資訊部拉進來制造最終產(chǎn)品。這會造成很多問題，因為營銷團隊不一定有所需的技術(shù)專長，因而不知道他們要實現(xiàn)的目標(biāo)是否可行，或者可能不知如何執(zhí)行這項計劃。避免問題的最好辦法，就是雙方合作進行最初的計劃，以確保雙方從一開始就能協(xié)調(diào)一致。
因此，我們開始一起為各項專案畫出路線圖。如果營銷團隊正在制定一項策略，以促進客戶的需求，資訊團隊可以根據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施的條件，來協(xié)助他們安排各項客戶需求的優(yōu)先順序。例如說，雖然營銷人員可能希望提供客戶某一項功能，但資訊團隊協(xié)助我們了解，想要有那項功能，必須先采取五個步驟，好讓我們用最有效率的方式來安排相關(guān)工作的優(yōu)先順序。
多多溝通。公司應(yīng)要求這兩個團隊盡量多溝通，并由高階主管帶頭示范。例如，資訊部和營銷部的高階主管應(yīng)該每周聯(lián)系，討論他們合作的重要專案。我們這么做可以掌握進展的情形，討論問題，并做決定。
多溝通還有助于長期規(guī)劃。我們發(fā)現(xiàn)，我們的團隊在2016年要時做好幾個專案，并且爭奪同樣的資源及預(yù)算。網(wǎng)站創(chuàng)新和其他數(shù)位營銷計劃，將是營銷的重點任務(wù)，且都需要資訊部的同事來完成。然而，資訊部也要參與一個涉及全公司的大規(guī)模計劃，把我們英國和歐洲的系統(tǒng)和流程，整合到一個單一的全球系統(tǒng)里。為了確保這兩個重要的經(jīng)營目標(biāo)都能實現(xiàn)，我們想出了一個辦法，集中部分資訊科技資源來提升營銷的優(yōu)先工作，其余的資訊人員則可以持續(xù)進行那個全球整合計劃，以及其它工作。
體諒對方。雙方應(yīng)盡量多了解彼此的差異。對于資訊部的主管而言，最重大的任務(wù)就是設(shè)身處地體會客戶的感受（資訊部的客戶就是營銷部），一定要理解營銷主管的任務(wù)是要完成什么事，而資訊專業(yè)知識可以如何幫助營銷部達成那項任務(wù)。在另一方面，營銷人員必須了解，資訊主管必須應(yīng)付全公司的業(yè)務(wù)需求，確保數(shù)據(jù)安全，保護核心基礎(chǔ)設(shè)施，而且他們所能做的還是有限度。
營銷部和資訊部這兩組人員之間最常見的互動之一，就是營銷部想要使用一種新技術(shù)，必須要與資訊部合作才能做到。想想雙方必須回答的問題，然后一起努力回答這些問題，如此就可以使這個過程變得更加容易。
資訊部門的問題：
- 真的可取得那項技術(shù)，去協(xié)助營銷部實現(xiàn)他們的愿景？
- 那項技術(shù)是否能契合納入我們現(xiàn)有的架構(gòu)？它是否會破壞什么？是否影響到我們的資訊安全？
- 我們擁有所需的技能和資源，足以提供和維持那項技術(shù)嗎？
- 要花多少錢？
營銷部門的問題：
- 一般的客戶經(jīng)驗，如何影響他們對我們公司數(shù)位體驗的期望？
- 為什么資訊部會拒絕，是否有其他辦法讓他們同意？
- 資訊部如何幫助我們快速啟動并開始使用這項技術(shù)？
- 資訊部是否能幫助我們整合不同的工具，以提供更無縫順暢的經(jīng)驗？
- 怎樣才能跟上步伐，進而創(chuàng)新和引領(lǐng)群雄？
共同的問題：
- 這對公司有何成本和效益，多快可以展現(xiàn)投資報酬率？
- 經(jīng)過仔細考量之后冒一些風(fēng)險，可以得到哪些好處？
- 哪里不能這么做？
組織里不同部門的人一起建立新的路徑時，總是會面臨挑戰(zhàn)。從我們的角度來看，營銷和資訊部的合作將越來越密切。我們已經(jīng)采取一些步驟，讓過渡期變得更容易。例如，一年至少兩次，營銷和資訊部的團隊聚在一起，面對面溝通和規(guī)劃，以及共同參予一些社交活動，以持續(xù)建立關(guān)系。在這個過程中，我們將不斷發(fā)現(xiàn)更多最佳實務(wù)。