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與忽視法律的平臺競爭

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與忽視法律的平臺競爭

作為消費(fèi)者,我們很容易便愛上最新一代的高科技新創(chuàng)公司。Uber可靠地提供了更便宜又更方便的乘車工具。Airbnb也是同樣誘人,以更低的價(jià)格提供比大多數(shù)旅館的客房更大的空間。同時(shí),Zenefits用很炫的軟體取代了過時(shí)的紙張,使人力資源的工作流程更加現(xiàn)代化。而Theranos先進(jìn)的醫(yī)療檢測,取代了驗(yàn)血所需抽取的一小瓶一小瓶血液,改用拇指刺一下取得血滴。誰能夠抗拒這樣的便利性?

仔細(xì)看看,其實(shí)我們有卻步的理由。例如,Uber 承諾它是最安全的,但與其合作的駕駛?cè)撕退麄兊能囕v,并未受到管制計(jì)程車的安全法規(guī)所管轄。同樣地, Airbnb的屋主中,極少有人安裝旅館被要求設(shè)置的防護(hù)措施,如噴水器和防火通道等。因此,或許Airbnb可能有以合理的價(jià)格提供獨(dú)一無二的魅力,但在發(fā)生火災(zāi)的時(shí)候,可能就變成死亡陷阱。

Zenefits 的人資軟件明顯有其吸引力,但全美監(jiān)管部門震驚地發(fā)現(xiàn),其大部分銷售代表都沒有獲得所需的證照和訓(xùn)練,沒有資格銷售團(tuán)體健康保險(xiǎn)。有些銷售代表也承認(rèn)使用Google搜尋答案,而不是靠培訓(xùn)或經(jīng)驗(yàn),來解答客戶的問題。 Zenefits最近被開除的CEO甚至創(chuàng)造了一個(gè)工具,能夠讓銷售代表躲過各州規(guī)定他們要上的線上培訓(xùn)課程。

再來就是Theranos,這家現(xiàn)在處于臺風(fēng)眼的醫(yī)療技術(shù)公司。大家很早前就知道它的測試未經(jīng)認(rèn)證,監(jiān)管機(jī)構(gòu)也已經(jīng)開始挑戰(zhàn)它,但現(xiàn)在進(jìn)一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn),該公司的測試「不足」、不正確,造成「立即危害病人的健康和安全」(根據(jù)「聯(lián)邦醫(yī)療保險(xiǎn)和醫(yī)療補(bǔ)助服務(wù)報(bào)告 」〔Centers for Medicare and Medicaid Services〕)。

所以,對于一開始看起來好到難以拒絕的東西,精明的顧客其實(shí)有擔(dān)心的理由。

那么與這些公司競爭的公司呢?你可能以為既有公司會展開媒體宣傳活動,告訴客戶這些新進(jìn)公司如何走捷徑。不過談?wù)摳偁帉κ秩秉c(diǎn)會有個(gè)風(fēng)險(xiǎn),那就是讓你聽起來像一個(gè)輸不起的人,無法靠本事獲勝。

既有公司也不能只靠監(jiān)管機(jī)構(gòu)來執(zhí)行法律規(guī)定。首先,在許多轄區(qū),監(jiān)管機(jī)構(gòu)面臨著來自消費(fèi)者或政治程序的壓力,要求讓新進(jìn)公司提供令消費(fèi)者興奮和具吸引力的服務(wù)。此外,監(jiān)管機(jī)構(gòu)需要時(shí)間來研究新的情況,而相關(guān)的程序規(guī)定可能會限制他們迅速采取行動的能力。從一個(gè)守規(guī)則公司的角度來看,依賴監(jiān)管機(jī)構(gòu)是一件危險(xiǎn)的事,即使監(jiān)管機(jī)構(gòu)最終要求新進(jìn)公司改變,但新的服務(wù)到那時(shí)可能已經(jīng)根深柢固,并且更難以停止。

有些既有公司轉(zhuǎn)向法律訴訟,直接挑戰(zhàn)新公司的戰(zhàn)術(shù)。但其結(jié)果是不可預(yù)測的,我們已經(jīng)看到一些案例中,既有公司因?yàn)榧夹g(shù)問題而遭駁回,法庭甚至都還沒有考量到案件的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。而如果法律訴訟案有繼續(xù)進(jìn)行,花費(fèi)可能非常高,而且也可能因?yàn)楹苈抛鞒鲎詈笈袥Q,而無法撼動新進(jìn)公司已站穩(wěn)的市場地位。

盡管存在這些挑戰(zhàn),我們不認(rèn)為既有公司的情況是必然無望的。我們?yōu)椤豆鹕虡I(yè)評論》所寫的文章中,提供既有公司一些選項(xiàng)。在諸多戰(zhàn)術(shù)選項(xiàng)中,我們建議既有公司不妨去試試這些新進(jìn)公司商業(yè)模式的某些部分,也許是更大的靈活性,面向客戶的營運(yùn)現(xiàn)代化,和某些削減成本的做法。但是既有公司也應(yīng)該發(fā)揮自己的長處,比如強(qiáng)調(diào)其服務(wù)的便利性和安全性,以及其可信賴的方法所提供的保證。

那么,旅館經(jīng)營者應(yīng)該對Airbnb的崛起做出什么樣的反應(yīng)呢?一般情況下, Airbnb似乎吸引到對價(jià)格最敏感的顧客,所以中價(jià)位的旅館應(yīng)該向市場上層移動,增加設(shè)施,以吸引對Airbnb不太感興趣的顧客。但是,如果增加這些設(shè)施迫使價(jià)格上漲,這種做法可能會適得其反,旅館反而可能會降低其對價(jià)格敏感客戶的吸引力。

一個(gè)更有效的反應(yīng),可能是做一些Airbnb無法輕易比照的改進(jìn)。例如,飯店有辦法讓客人任何時(shí)間入住,而大多數(shù)的Airbnb 通常沒有辦法這么做。旅館經(jīng)營者可以強(qiáng)化這項(xiàng)優(yōu)點(diǎn),安排全天候的柜臺工作人員,或提供額外的自動入住登記服務(wù)機(jī)臺,增加客人的便利性。同樣的,旅館可以專注于提供客人一致性和可預(yù)期的品牌經(jīng)驗(yàn),來對比Airbnb幾乎不可避免各自有不同特色的商業(yè)模式。為此,旅館經(jīng)營者應(yīng)該仔細(xì)看看房間的好壞,并重新檢查旗下較低價(jià)位旅館的品質(zhì),以確保所有客房和旅館均達(dá)到品牌的標(biāo)準(zhǔn)。

另一種對付Airbnb的有趣作法是「膠囊式」旅館,為客人提供比較小的房間和基本的家具。他們注重的是公共區(qū)域,提供旅客可聚集在一起進(jìn)行社交的環(huán)境,這是分布在各地的Airbnb客房無法比照的。而這種較小的房間和基本設(shè)施,其成本可能會接近、甚至打敗那些非正式的競爭對手。 Citizen M飯店、波得旅館(The Pod Hotel)和Yotel旅館,都在美國紐約及歐洲好幾個(gè)城市測試這種模式,而它似乎越來越具魅力。

我們很容易指責(zé)平臺化的公司說他們不公平,但毫無疑問的,他們會持續(xù)在這里成長。最精明的既有公司反擊之道,是利用他們既有的強(qiáng)項(xiàng),或能夠培養(yǎng)的強(qiáng)項(xiàng)(如果他們能想得到的話)。Uber和Airbnb引誘客戶之所以成功,是因?yàn)榭蛻魧τ谟?jì)程車和連鎖飯店所提供的典型服務(wù)不再抱有幻想。如果計(jì)程車總是能符合預(yù)期,而飯店總能提供愉快經(jīng)驗(yàn)的話,要這些客戶轉(zhuǎn)換喜好會有這么容易嗎?

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