沒有哪種經(jīng)濟制度，不論是中央計劃型、市場導(dǎo)向型，還是兩者混合型——不通過有效的宏觀營銷制度可以達到它的目標。為了證明這個結(jié)論的正確性，我們來看市場營銷在原始社會中所扮演的角色。然后我們將看到宏觀營銷是怎樣在發(fā)達經(jīng)濟制度中愈變愈復(fù)雜的。
(一)營銷以交換為前提
在完全的自給自足經(jīng)濟(pure subsistence economy)中，每個家庭單位生產(chǎn)其所有要消費的產(chǎn)品，沒有交易商品和服務(wù)的需要。盡管每個生產(chǎn)一消費單位的生活水平相對很低，但完全可以自給自足。此時沒有營銷發(fā)生，因為營銷要發(fā)生，除非有兩個或兩個以上的參與者愿意拿某物交換某物。
(二)什么是市場?
“營銷”這個詞來源于“市場”(market)這個詞——市場是一群潛在的、具有相似需要的消費者，這些消費者愿意以某些有價值的東西與提供各種產(chǎn)品和服務(wù)的賣者進行交換——也就是滿足這些需要的方法。當然可能會需要一些談判。交易可以在某一有形的場所(比如，一個農(nóng)場)面對面地進行，或者間接地進行——通過復(fù)雜的中介人網(wǎng)絡(luò)將相距甚遠的買賣雙方聯(lián)系起來。
在原始社會，交易通常發(fā)生在中心市場，中心市場(central markets)是方便買賣雙方一對一交換商品和服務(wù)的地方?？疾熘行氖袌鍪侨绾巍⒁约盀槭裁窗l(fā)展起來的，將有助于我們更好地理解宏觀營銷這一概念。我們將從一個非常簡單的例子入手，但思考這樣的一個例子將使我們了解到在一個更為復(fù)雜的制度中會發(fā)生什么。
(三)中心市場有助于交易的實現(xiàn)
想像一個有著五戶人家的小村莊——每戶人家都有一種特殊的手藝，能生產(chǎn)一種滿足某一需要的產(chǎn)品。為了滿足基本的需要，所有家庭都決定分工，因為一家生產(chǎn)兩個鍋。另一家生產(chǎn)兩個籃子，要比每家都生產(chǎn)一個鍋和一個籃子容易得多。專業(yè)化分工會提高勞動的效率，并且增加有形效用的數(shù)量。專業(yè)化分工還能增加提供服務(wù)的服務(wù)效用，但這里我們將集中討論的是有形的商品。
如果這五戶人家每家都專門生產(chǎn)一種產(chǎn)品，他們相互之間就得進行交易，要用10次獨立的交易才能獲得所需的各種商品。如果他們住的很近，交易的過程相對而言還會簡單些，但如果他們相距很遠，一家到另一家去交易，來回要花很多時間，誰愿意千里迢迢地去交易呢?又在什么時候去交易呢?
由于存在這些問題，所有家庭可能會同意某一·天在一個中心市場進行交易，這樣每家只要出一次門，來到市場，就可以和所有其他家庭交換產(chǎn)晶。這種做法使得所有家庭的出門次數(shù)減少到5次，讓交易進行得更為容易，還可以留出更多的時間用予生產(chǎn)和消費，并且為社會的形成作了準備。
(四)貨幣制度便利了交易
雖然中心市場便利了交易的進行，個體間的以物易物交易仍要花費很多時間，因為以物易物交易只有在別人所要的正是你所有的時候才會順利進行。每個交易者必須找到擁有大約等價值的其他交易者，否則交易后，某戶人家會發(fā)現(xiàn)他們幫網(wǎng)了多余的籃子、刀子，或者鍋，然后他們還得去另外尋找需要這些東西的買家。
一個普通的貨幣制度就會使所有這些問題迎刃而解。賣者只需尋找愿意要他的產(chǎn)品，并接受他的出價的買者，然后賣者可以用他的收入購買任何他想要的產(chǎn)品。如果買賣雙方使用的是不同的貨幣——某人用的是美元，某人用的是人民幣——那么他們還必須對貨幣的兌換率達成一致。
(五)中間商有助于增加交易量
在我們假想的這個有五戶人家的小村莊里，中心市場和貨幣制度的發(fā)展便利了交易過程，但這些家庭仍要進行10次獨立的交易，所以產(chǎn)品交換上仍要花費很多的時間和精力。如果通過中間商，交易過程就會簡單得多。中間商(或中間人)(middleman or intermediary)是指那些專門從事交換而不從事生產(chǎn)的人，他愿意購入每個家庭生產(chǎn)的產(chǎn)品，并出售給需要它們的家庭。當然，中間商提供這種服務(wù)是要收費的，但與節(jié)省的時間和精力相比，這筆費用花得就很值得。
在我們這個簡單的例子里，中心市場上的中間商使五戶人家所必需的總交易數(shù)從10次減少到5次。每個家庭都可以有更多的時間用于生產(chǎn)、消費和休閑。而且，每個家庭專業(yè)化生產(chǎn)他最拿手的產(chǎn)品，可以創(chuàng)造出更多的外觀和服務(wù)效用。同時，專門從事交換的中間商還可以提供更多的時間、地點和占有效用?？偟膩碚f，中心市場上出現(xiàn)中間商會使所有村民都享有更大的經(jīng)濟效用——和更多的消費者滿意。
(六)中心市場和中介在網(wǎng)上空間的發(fā)展
隨著消費者和生產(chǎn)者數(shù)量的日益增加，隨著他們之間距離的拉大和相互間交流的日益困難，隨著競爭性產(chǎn)品的數(shù)量和種類的日益豐富，中介的作用也變得日益重要了。這就是為什么在現(xiàn)代經(jīng)濟中有那么多的批發(fā)商和零售商的原因。
另一方面，技術(shù)上也允許一些消費者和賣者在網(wǎng)上(即互聯(lián)網(wǎng))的中心市場進行交易，而不是在一個買賣雙方都容易到達的有形的地點。由新型的市場專家設(shè)計出的計算機系統(tǒng)使得買賣雙方即使遠隔萬里也可以進行交流和貿(mào)易。實際上，互聯(lián)網(wǎng)使得一些賣者可以在網(wǎng)上拍賣，世界不同地區(qū)的潛在的買家可以在這樣的拍賣中競價，以確定最終交易的產(chǎn)品和服務(wù)的價格。顯然，這種中心市場與以前的中心市場很不相同，但卻是同一種基本思想的變形。市場和市場專家存在的主要作用就是使交易變得更容易，好節(jié)省出更多的時間用于生產(chǎn)、消費和其他活動——包括休閑。