最近讀書興趣發(fā)生了極大變化，從關(guān)注思想理論轉(zhuǎn)為偏愛企業(yè)實踐與案例。一本一本看罷，有了一點心得：真應了“成功的企業(yè)各不相同，失敗的企業(yè)都是一樣的”那句話，失敗的根本原因都在于遠離客戶和市場，不能滿足目標客戶不斷提升的價值希冀。如果這個論斷不能說服你，那我們拿案例來說話。
《這就是宜家》由宜家前任CEO安德斯·代爾維格親自著述。安德斯于1999?2009年期間擔任宜家CEO，帶領(lǐng)宜家快速發(fā)展成為全球零售巨頭，年銷售額從70億歐元激增到215億歐元。作為宜家品牌的忠實顧客和堅定鼓吹者，同時也作為一名冷眼旁觀的觀察者，我對這本深度揭秘的書愛不釋手，大有對于久慕的美女，終于可以面對面喝杯咖啡，一睹真容的感覺。
在讀到“宜家在向海外全面擴張之前，花了30年（1943?1972年）時間來建立自身的商業(yè)模式”時，我這位“專家”也備感匪夷所思。“在現(xiàn)今世界，大部分的企業(yè)只用了宜家起步的時間，就迅速經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)——繁榮——消亡的過程”，一語中的，身邊的例子難道不是俯拾皆是？！
危機：片面追求商業(yè)模式，催生急于求成的眾生相
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟環(huán)境下，市場上確實出現(xiàn)了許多快速躥紅的明星企業(yè)和明星企業(yè)家，他們有著令人羨慕和仰望的成功商業(yè)模式，并顯示出極強的商業(yè)力量。加之“雙創(chuàng)”的滾滾洪流，將眾多人都推到了追求先進商業(yè)模式的急行軍中。眼見許許多多的課堂、論壇和聚會，都被卷入“路演式”的名利場，市場上也催生了“商業(yè)計劃書撰寫”的大量服務需求。
但凡你有點耐心，就會發(fā)現(xiàn)這些路演者向你所展示的，不過是他的商業(yè)計劃設想，他忽悠著別人，也在無形間忽悠著自己和團隊。擅長舞臺表演的他，也只愛看明星的舞臺秀，完全忽略了別人臺下十年功的付出和積累。
追求商業(yè)模式的先進，本無可厚非，但我們得首先回答兩個問題：第一，你是將重心放在商業(yè)，還是模式上？第二，你的商業(yè)模式是刻意設計出來的，還是依據(jù)商業(yè)邏輯推導出來的？兩個問題都同指一個核心，即商業(yè)的本質(zhì)：顧客、需求和價值。如若把商業(yè)的本質(zhì)和邏輯看透了，摸明白了，模式也就水到渠成，如此形成的商業(yè)模式一定不會太差。所以，宜家說花了30年建立商業(yè)模式，遵循的就是商業(yè)的這個本質(zhì)和規(guī)律，其成長歷程處處體現(xiàn)著它深鑿于此的探索、實踐和打磨。
根源：產(chǎn)品和技術(shù)思維太過根深，“客戶洞察”卻顯膚淺和初級
顧客是企業(yè)的目的，也是商業(yè)的原點。道理好像都懂，但實踐是另一碼事：基于泛泛的市場和銷售反饋、公開或網(wǎng)站獲取的資料、內(nèi)部的幾個討論會、技術(shù)部門的閉門測試，甚或老大的直覺，就開始給客戶畫像，然后寥寥幾個數(shù)字就算完成客戶洞察了。
一個曾憑借產(chǎn)品和技術(shù)成功的企業(yè)或企業(yè)家，真要完全轉(zhuǎn)換到客戶驅(qū)動的軌道上，確實不是輕易能做到的。因為敵人就是你自己，慣性與興趣會把你迅速拖走，耗進產(chǎn)品與技術(shù)升級的快感之中。
1964年德魯克在其專著《成果管理》中就給我們敲了警鐘：“只有一個人真正了解顧客，那就是顧客本身?！币坏]有去深度接觸與觀察顧客，了解其特性和行為，你就無法真的知道他是誰，也就無法知道他是如何購買、如何決策、如何使用你的商品的，更遑論他有什么希望，他認為什么是重要的。這時就算是再先進的模式和產(chǎn)品也無法撼動客戶的購買行為，因為你不了解他。
出路：補上“客戶洞察”這一課
想必大家都逛過宜家，擁擠、人山人海，需要排隊停車、進場、找購物車、尋找商品、抄商品代碼和貨區(qū)號、走規(guī)定路線、自提、結(jié)賬、打包、裝卸、回家組裝，逛一次宜家不亞于一天超強體力活。但過一段時間，發(fā)現(xiàn)家里缺點啥，又會不由自主去宜家體驗上述購物活動。
這是為什么？因為宜家把我們琢磨透了，它給予我們的價值感太強、太誘惑，根本無法抗拒：錢花得值當，買回的商品設計精良、功能強大、物美價廉；又是獨家產(chǎn)品，只有宜家才能找到的斯堪的納維亞風格；激發(fā)了家居的靈感，知道家該怎么布置了；一站式購齊的購物體驗，回家還可以享受D.I.Y的樂趣；愉悅的游玩式購物，美食，孩子的游樂場??這就是宜家對客戶的深刻洞察，無不彰顯其“為大眾創(chuàng)造更加美好的日常生活”的使命。
宜家的商業(yè)模式我們根本學不會，但其根植于“客戶第一”的思維與實踐，是我們可以學也最應該去學的。當我們真正明白這個道理，便會發(fā)現(xiàn)，商業(yè)模式根本不是目的，只是實現(xiàn)客戶價值的手段罷了。也許那時，我們就能理解德魯克老先生的告誡了：是顧客決定了企業(yè)做什么。