卡斯特羅是通用電氣公司的公司營(yíng)銷溝通部經(jīng)理，他始終認(rèn)為公司標(biāo)識(shí)與公司形象密不可分，并一直從事公司標(biāo)識(shí)管理工作。通用電氣標(biāo)識(shí)已經(jīng)有一百年的歷史了，卡斯特羅認(rèn)識(shí)到，應(yīng)該安排時(shí)間檢查通用電氣公司標(biāo)識(shí)的使用情況。1985年，卡斯特羅成為設(shè)計(jì)通用電氣標(biāo)識(shí)的負(fù)責(zé)人。一天，他坐在昏暗的辦公室里，一張一張地往墻上放出了燈片，審查從通用電氣廣闊的業(yè)務(wù)領(lǐng)域收集來的圖片，有廣告圖片、包裝圖片、內(nèi)部出版物圖片、小冊(cè)子的圖片、辦公用品圖片，等等。他看了這些圖片心情怎么也好不起釆。他驚奇地發(fā)現(xiàn)通用電氣標(biāo)識(shí)在使用范圍和使用情況方面存在相當(dāng)大的差異。于是，他開始著手起草一份報(bào)告，向上級(jí)匯報(bào)情況，并最終將向通用電氣的董事長(zhǎng)成爾士匯報(bào)，為審查公司外觀立項(xiàng)爭(zhēng)取經(jīng)費(fèi)。
管理像通用電氣這樣世界級(jí)多元化跨國(guó)公司的外觀工程不是一件小事。通用電氣公司的創(chuàng)始人是托馬斯·愛迪生，公司于1892年成為一家上市公司，當(dāng)時(shí)電燈泡已發(fā)明了大約2u年。到20世紀(jì)80年代早期，通用電氣在14個(gè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)領(lǐng)域全球位居第一或第二，業(yè)務(wù)范圍從航空器引擎、廚房用具到電燈泡、醫(yī)療系統(tǒng)，以及金融服務(wù)。這家公司有雇員30萬人，每年總銷售額超過500億美元。1991年《財(cái)富》雜志的一篇文章這樣描述通用電氣：
很少有公司比它還大，沒有公司比它更復(fù)雜。通用電氣生產(chǎn)售價(jià)僅65美分的燈泡，制造重達(dá)40萬磅的大火車，建造投資數(shù)十億美元的電廠。它管理的信用卡數(shù)量超過萬國(guó)寶通銀行，它擁有的商務(wù)飛機(jī)比美國(guó)航空公司還多。每年美國(guó)人帶回家的70億磅漢堡包中，36％是放在通用電氣生產(chǎn)的冰箱中保鮮的。而晚餐后，1／5的電視觀眾鎖定通用電氣承辦的美國(guó)國(guó)家廣播公司頻道。
1981年，威爾士成為通用電氣的首席執(zhí)行總裁，開始從根本上對(duì)通用電氣的資產(chǎn)進(jìn)行徹底重組，賣掉了一些最傳統(tǒng)的電器企業(yè)，如家用電器、小型廚房用具和電視，購(gòu)買了與所在行業(yè)相去甚遠(yuǎn)的企業(yè)，如法國(guó)的一家醫(yī)療系統(tǒng)公司CGR，以及美國(guó)國(guó)家廣播公司。在威爾士領(lǐng)導(dǎo)下，通用電氣公司精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)，為迎接全球市場(chǎng)的挑戰(zhàn)做好準(zhǔn)備。但是盡管威爾士在內(nèi)部使公司轉(zhuǎn)向，從公司形象角度看，好像什么也沒改變。公司的形象系統(tǒng)和名稱系統(tǒng)沒有實(shí)時(shí)地傳達(dá)出威爾士改革的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。
通用電氣消費(fèi)者服務(wù)部前任副總裁奧頓講述了公司重新考慮其外觀的動(dòng)機(jī)：
隨著時(shí)間的推移，我們做了一些調(diào)查，調(diào)查顯示：首先，通用電氣花押字商標(biāo)和外觀的某些方面不如我們期望的那么入時(shí)，也就是說落伍了。第二，我們中的一些人認(rèn)為，“通用的通用電氣”這一理念顯得有點(diǎn)陳舊。第三，公司術(shù)語(yǔ)、名片、信箋臺(tái)頭……所有這類物品在通用電氣標(biāo)識(shí)的使用方面存在巨大差異，可謂五花入門。顯然每個(gè)人都按意愿行事，隨心所欲地使用通用電氣標(biāo)識(shí)，所以我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有做到向顧客或公眾呈現(xiàn)一致的通用電氣形象和外觀。
此外，通用電氣公司的業(yè)務(wù)已經(jīng)變得非常多樣化，“通用電氣”這個(gè)名稱不能再準(zhǔn)確涵蓋公司的產(chǎn)品范圍。公司還購(gòu)買了本身就具有鮮明外觀的企業(yè)，但沒有系統(tǒng)地對(duì)如何將它們?nèi)谌牍鞠鹿Ψ蛩伎?、研究。例如，在挑選公司外觀顧問的同時(shí)，該公司又收購(gòu)了英國(guó)無線電公司、美國(guó)國(guó)家廣播公司，以及Kidder Peabody公司。這些并購(gòu)使公司破天荒第一次要解決如何將知名品牌與通用電氣公司結(jié)合起來的問題。
由于公司外觀缺少一致性，同時(shí)又需要一套方法來處理并購(gòu)事宜，卡斯特羅和公司外觀經(jīng)理彭修斯沒費(fèi)多大力氣就說服了高級(jí)管理層為外觀審查提供資金，并且聘用一位公司外觀顧問。在考查了8家著名的外觀顧問公司后，蘭德咨詢公司中標(biāo)，其優(yōu)勢(shì)如下：
- 蘭德在公司／附屬機(jī)構(gòu)／收購(gòu)?fù)庥^系統(tǒng)方面經(jīng)驗(yàn)豐富
- 蘭德客戶遍布全球，足一家國(guó)際化咨詢公司
- 蘭德設(shè)計(jì)方案與眾不同
- 蘭德項(xiàng)目小組的構(gòu)成靈活多樣，工作默契，充滿生機(jī)和活力
- 蘭德設(shè)計(jì)產(chǎn)品市場(chǎng)理念突出
與蘭德合作的大部分工作在兩年多的時(shí)間里完成。1986年上半年，項(xiàng)目組對(duì)通用電氣的外觀狀況進(jìn)行了廣泛的分析研究。他們做了145次執(zhí)行官個(gè)人訪談，訪談的對(duì)象包括來自美國(guó)和其他通用電氣開展業(yè)務(wù)的世界幾大洲的23個(gè)城市，21個(gè)業(yè)務(wù)單位，通用電氣廣告代理，以及通用電氣的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)。他們審查了所有公司形象和外觀方面的書面資料，并且在卡斯特羅所做的小型審查基礎(chǔ)上，對(duì)形象化的材料進(jìn)行了更為廣泛的審查。最后蘭德小組開展了一次充分的跨國(guó)調(diào)查研究，檢驗(yàn)企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)通用電氣的認(rèn)識(shí)和了解。他們匯總了大量反饋信息，并加以分析，在此基礎(chǔ)上，確定了一套設(shè)計(jì)和溝通準(zhǔn)則，進(jìn)而從外觀的角度制定了公司的創(chuàng)新戰(zhàn)略。
高級(jí)管理層的支持對(duì)于通用電氣外觀項(xiàng)目的成功至關(guān)重要。用蘭德負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的財(cái)務(wù)經(jīng)理卡瓦諾的話來說就是“當(dāng)你參與一家公司的外觀項(xiàng)目時(shí)，至關(guān)重要的一點(diǎn)是，公司的最高層參與工作。我們的全部經(jīng)驗(yàn)說明，如果最高執(zhí)行官不參與進(jìn)來，或不了解工作的進(jìn)展、支持方式不得當(dāng)，項(xiàng)目會(huì)一事無成?！?/p>
奧頓對(duì)此表示贊同，他說：
項(xiàng)目啟動(dòng)之前或是在項(xiàng)目早期，你必須設(shè)法尋求高級(jí)主管經(jīng)理的支持。高級(jí)管理層一般注重眼前現(xiàn)狀，大多數(shù)情況下不太情愿改變現(xiàn)有外觀，除非你向他們證明這么做是當(dāng)務(wù)之急。拿通用電氣來說，當(dāng)時(shí)最迫切的需要是在公司內(nèi)部首先統(tǒng)一我們的行動(dòng)，打造統(tǒng)一的通用電氣外觀。
在通用電氣，總裁成爾士所做的不僅僅是親自掛帥，對(duì)項(xiàng)目給予支持和授權(quán)。為了在龐大的通用電氣組織里盡可能多地引起高層力量的關(guān)注和認(rèn)可，威爾士還組建了一個(gè)大約25個(gè)人組成的“外觀顧問委員會(huì)”，成員包括來自全部14家主要業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷經(jīng)理或溝通經(jīng)理。外觀顧問委員會(huì)從一開始就參與到項(xiàng)目中來，每位成員幫助蘭德工作人員落實(shí)對(duì)管理層的訪談安排，并為審查提供形象化的材料。
在項(xiàng)目過程中的每一個(gè)重要階段，負(fù)責(zé)人員首先要向顧問委員會(huì)進(jìn)行工作匯報(bào)，然后再向高級(jí)管理層匯報(bào)。這種工作方式對(duì)蘭德項(xiàng)目小組來說似乎有別于慣常的作法。大多數(shù)情況下，他們只同具體的客戶保持單線匯報(bào)。威爾士和他的高級(jí)經(jīng)理們知道，這個(gè)項(xiàng)目最終會(huì)在一個(gè)巨大的跨國(guó)組織中全面鋪開。他們認(rèn)為成立一個(gè)攻關(guān)項(xiàng)目小組是項(xiàng)目成功的一個(gè)有效保證，攻關(guān)小組要從始至終參與其中?？ㄍ咧Z說：“他們是完全正確的，事實(shí)證明這樣做非常成功。打那以后，我們實(shí)際上一直都在建議我們的客戶，在項(xiàng)目開始時(shí)組建一個(gè)委員會(huì)，并讓他們直接加入我們的工作。如果公司的規(guī)模夠大，允許這樣做，那么這是一個(gè)非常值得采納的好辦法?！?/p>
蘭德小組首先把調(diào)查重點(diǎn)放在業(yè)界和消費(fèi)者對(duì)通用電氣的了解。他們問了一些開放性的問題，比如“請(qǐng)說出一些主要的國(guó)際公司的名稱”。他們毫不驚奇地發(fā)現(xiàn)，通用電氣顯然在業(yè)界和消費(fèi)者中具有很高的知名度，這是通用電氣巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)，可大加利用。對(duì)于形象，來自內(nèi)部和外部的反饋都相當(dāng)一致；公司的力量在于它非常“穩(wěn)固”和“值得信賴”，但是它顯得有點(diǎn)“老態(tài)龍鐘”，并且人們?nèi)匀徽J(rèn)為通用電氣主要是一家生產(chǎn)電器和燈泡的公司。將通用電氣與美國(guó)其他主要公司，如AT&T、IBM和3M，進(jìn)行比較，調(diào)查顯示人們高度認(rèn)可通用電氣產(chǎn)品的可靠性，但認(rèn)為通用電氣缺少活力和創(chuàng)新。 雖然通用電氣公司業(yè)務(wù)范圍寬廣，但眾多的業(yè)務(wù)卻沒有給它帶來聲望。提高人們對(duì)通用電氣多元化的認(rèn)識(shí)成為外觀項(xiàng)目的關(guān)鍵目標(biāo)。
毫無疑問，通用電氣公司的大名家喻戶曉?？墒?，它已經(jīng)不再僅僅是一家電氣業(yè)務(wù)公司，用“通用電氣”采描述這家公司顯得越來越不準(zhǔn)確，越來越力不從心。 實(shí)際上，銷售額中只有25％來自電氣業(yè)務(wù)。作為公司標(biāo)識(shí)，花押字“通用電氣”的確象征著可靠，但是過時(shí)了。它自1896年面世以來，百年不變，過時(shí)、落伍也不足為怪。
就公司的整體形象問題，管理層與市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)不同。管理層對(duì)公司多樣化程度了如指掌，但外面的人看不出來，還是認(rèn)為通用電氣業(yè)務(wù)領(lǐng)域很窄。不過，內(nèi)部和外部的人都一致認(rèn)為通用電氣公司缺少一個(gè)頗具動(dòng)感的形象，這與威爾士所營(yíng)造的現(xiàn)實(shí)正好相反。蘭德小組歷時(shí)六個(gè)月的管理層訪談、視覺資料審查，以及調(diào)查研究獲得了大量資料，經(jīng)過系統(tǒng)的分析、研究，他們確立了攻關(guān)項(xiàng)目目標(biāo)。通過外觀設(shè)計(jì)和取名工作，新的外觀工程將在下述領(lǐng)域有所作為：
- 擴(kuò)大通用電氣的多元化的知名度，使人們對(duì)公司有更準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)；
- 保持通用電氣形象的可靠性，提高人們對(duì)其創(chuàng)新性和動(dòng)態(tài)性的認(rèn)識(shí)；
- 認(rèn)真貫徹《暫行項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)》，高質(zhì)量地應(yīng)用公司的形象語(yǔ)言和文字語(yǔ)言，逐步實(shí)現(xiàn)
公司標(biāo)識(shí)系統(tǒng)化及其使用的統(tǒng)一。
在之后的6個(gè)月里，蘭德從形象語(yǔ)言和文字語(yǔ)言兩個(gè)方面為公司制定了一套外觀創(chuàng)新戰(zhàn)略。這是蘭德所做過的最大的項(xiàng)目。他們?cè)谄渑f金山的辦公室里建立了他們“通用電氣攻關(guān)戰(zhàn)斗室(GE War Room)”。備選設(shè)計(jì)方案林林總總，有調(diào)整性方案，有創(chuàng)新方案，項(xiàng)目小組進(jìn)行了浩繁的篩選工作。由于這足通用電氣公司一百年采首次全方位審查它的外觀現(xiàn)實(shí)，通用電氣一蘭德聯(lián)合項(xiàng)目小組都認(rèn)為管理層應(yīng)該看到代表全部設(shè)計(jì)創(chuàng)意的備選方案。
項(xiàng)目的第一年快要結(jié)束時(shí)，蘭德小組提出了3種備選方案，每一種方案都描述了對(duì)各種常用媒介的設(shè)計(jì)樣本，這些常用媒介包括包裝、信紙臺(tái)頭、貨車外觀等。依據(jù)這些樣本，顧問委員會(huì)和威爾士就可以很容易地設(shè)想到不同程度的改變可能帶來什么樣的結(jié)果和反應(yīng)。
三個(gè)方案一致體現(xiàn)了既定的公司取名原則。其中，最具革命性的方案將字母“G”和“E”合在一起抽象成一個(gè)新的花押字。
第二種入選方案將手寫體花押字置于一個(gè)正方形中，并且使用較為傳統(tǒng)的字體。第三種入選方案對(duì)于當(dāng)時(shí)通用電氣的外觀是個(gè)改良品種?；ㄑ鹤謳缀鯖]有變化，只有微小的位置調(diào)整，斜體字置于一個(gè)新的圖形背景中，鑲嵌了一條很細(xì)的激光外圍線。